国外信用卡的文化营销

国外信用卡的文化营销加拿大虽四季明显，冬季则相对漫长，高纬度北国的冬日也较短。即便酷爱冰雪的加拿大人，在与日照只争朝夕和摆脱积雪的困扰中，也不时被蒙上“季节性郁闷”（S.A.D.）的阴影。而S.A.D.的最佳解药便是阳光。每年从10月至次年的4月，成批的加拿大人为逃避漫漫严冬而跨国南飞，追逐阳光。这被称作加拿大人特有的“候鸟现象”。此外，与加拿大移民立国之本相关，源自世界各地的移民，每年在不同时期也自发形成跨国“还乡团”，笔者称其为“母文化候鸟”。无论是“季节候鸟”还是“母文化候鸟”，这笔出国旅游开销定要打入候鸟家庭的支出预算，让信用卡成为候鸟旅行付款的首选，成为信用卡营销的主攻方向之一。根据Ipsos-Reid《2003年加拿大信用卡市场动态报告》，个人用卡者已连续3年将追求购物回报（诸如零售积点回扣、现金报酬、指定价格回扣等）列为首要刷卡动机。在诸多类酬谢卡中，旅游酬谢卡市场拥有量占一半以上。这种带有里程积点的信用卡属联名卡类，品牌由发卡商和忠实旅行会员计划共同创建并维护。发卡商向管理里程积点的机构购买销售权并议定兑点成本，意在锁定该卡为会员专用的信用卡。用户在日积月累的购物积点里编织着假期远游或归乡之梦，不知不觉中筑造起退出成本，提高了用卡的忠实率。目前，加拿大本土有两大飞行里程积点计划：枫叶航空公司（AirCanada）的Aeroplan和诚信集团（LoyaltyGroup）的AIRMILES。两者在加拿大的知名度不相上下。Aeroplan已连续两年被《官方航线指南》评为世界最佳频繁飞行会员计划。AIRMILES历经11年的哺育，也已进驻了一半的加拿大家庭。二者虽均为免费会员制，Aeroplan却与AIRMILES各有千秋。Aeroplan多半依靠包括枫叶航空及另外属于全球星联（StarAlliance）的13家航空公司组成的网络，为旅客提供积点、兑点服务。AIRMILES则依靠广泛的零售网，由100多家资助商通过12000个遍及加拿大的零售网点吸引会员、促使会员购物积点。在很多参与AIRMILES的零售店里，最常听到的一句问话就是，“有AIRMILES卡吗？”货架上除价签外，另有标签注明等价里程，持有AIRMILES会员卡的顾客可以依此用凑足的点数兑现购物。从飞行里程兑现的广度看，AIRMILES不如Aeroplan，只能在6家航空公司兑现里程。但从零售积点看，Aeroplan虽也陆续建立了零售伙伴，网点却远不如AIRMILES多。争夺里程积点促销优势，自1990年代初就成为加拿大信用卡营销战略的主题。可以说，谁拥有此类卡，谁在发卡商排名榜上就更为显赫。据Nilson报告，以刷卡购物金额计算，从1990年代中期至今，排名前4位的发卡商始终为：加拿大帝国商业银行、皇家银行、AmericanExpress加拿大分公司（以下简称AmericanExpress）和蒙特利尔银行。这四家都有带里程积点功能的信用卡。加拿大帝国商业银行在1991年首次推出与Aeroplan联名的AeroGold卡。该卡让Aeroplan成员有机会通过日常购物来加快Aeroplan里程的积累，因此很快在市场上脱颖而出，成为同类卡中的佼佼者。当时，加拿大航空业处于两大航空公司鼎立的寡头市场。与枫叶航空公司竞争的是加拿大航空公司（CanadianAirline），该公司也拥有飞行里程积点计划。当时与这一计划挂钩的卡商有皇家银行和AmericanExpress。面对国外航空公司的竞争，为增强加拿大航空公司的国际竞争力，1999年12月，枫叶航空公司兼并了加拿大航空公司。之后带来了AeroGold在与航空公司里程积点计划的联名卡中独领风骚的时代。仅2000年的一年内，AeroGold的发卡量便净增约30％。在随后逐年的信用卡排名榜上，帝国商业银行与位居第二的皇家银行的差距越拉越大，由1999年总销售额500万美元的差距，拉至2002年的近1100万美元。这一结果虽因加元升值而略有夸大，但不可否认，AeroGold与Aeroplan之间的排外协议促成了AeroGold的特有地位。其它信用卡的旅游促销计划，虽有类似的里程积点，也可以与Aeroplan里程兑换，但这种点数兑换既间接又不优惠，还无法享受优先登机、机场专用休息室等特权。以旅游、娱乐定位的AmericanExpress，在痛失加拿大航空里程计划的同时暗自庆幸1997年就与AIRMILES合作发行了联名卡。该卡及其升级卡都获得了成功—AmericanExpress从1990年代初从只占加拿大市场份额的3%上升到了2002年的11%。1999年枫叶航空公司对加拿大航空公司的兼并争议很大。由一家航空公司垄断的局面引起消费者的强烈不满和担忧。4年之后，这种担忧得到证实。2003年4月23日，枫叶航空公司向联邦政府提出破产保护。经法庭建议，枫叶航空公司进入重组阶段。究竟是在整合枫叶航空公司后，保留其在加拿大航空业的垄断地位，还是允许其它航空公司与之共存，以竞争优化空运服务，振兴加拿大航空业，前景尚不明朗。但对飞行里程积点的争夺，一年来已使加拿大的信用卡营销战极富戏剧性。2003年4月，帝国商业银行以比1999年议定的合同高出24%的价格试图买断Aeroplan的信用卡业务。与其相争的另外还包括AmericanExpress在内的5家信用卡商。受理枫叶航空公司破产保护案的法官，以航空公司重组为重，2003年5月批准了枫叶航空公司与出资35亿加元的帝国商业银行签署的合同。与此同时，也准许第二家公司经营Aeroplan的信用卡业务。帝国商业银行一方面紧锣密鼓地筹备新产品出台，以应对旅行类信用卡的多元化;另一方面积极参与同枫叶航空公司的磋商，以便在第二方信用卡经销商的选择上争取主动。2003年7月，AmericanExpress与枫叶航空签署意向书，获得参与经营Aeroplan信用卡业务的、具有排它性的谈判权。8月19日，帝国商业银行以多媒体的方式隆重推出为各式旅游情调设计的Aventura金卡。该卡的主旨——“非凡之旅”，意在提供超过AeroGold的旅游积点及兑点服务，将飞行选择扩大到100多家航空公司，并允许AeroGold持卡人以一对一的比率将AeroGold点转换成Aventura点。未等圣诞、新年节假期间的“候鸟”收起羽翼，AmericanExpress于2004年1月12日宣布出台3档AeroplanPlus卡。其中档——金卡，瞄准了AeroGold，在同样收取120加元的年费之外，以增设服务取胜。而其高档——白金卡，从顾客受益综合指标来看，已达到了目前加拿大信用卡旅游市场的新高，并以399加元的年费，定位于高频旅游者圈。无疑，枫叶航空公司的衰败导致了旅游信用卡的分羹。2003年旅游业受SARS、伊拉克战争及恐怖主义威胁等阴云笼罩而急剧降温。这一状况也促使加拿大信用卡营销商转以内需为新增长点。笔者统计，旅游在信用卡支出中所占的比例由2002年的9％陡降至2003年底的2％，即便刨除加元增值的影响，也只有2.5％。其中跌幅最大的是商务旅行（缩减近21％）。在个人旅行方面，与那些即兴旅游者相比，有计划性飞去来兮的“候鸟”们的需求更具刚性。他们仍将维持积点计划，作为旅游信用卡支出的主流而继续受到信用卡商的密切关注。助帆小企业主每年加拿大的电影人士有三次本土机会在国际影坛登台亮相，那就是多伦多国际电影节、蒙特利尔国际电影节和温哥华国际电影节。电影新人中绝大多数在资金上是通过信用卡起家的。红地毯外购、买套票观摩者大多使用指定Visa付款的优惠价。但即便是优惠价，也不得不指出电影是一品昂贵的艺术。更让人瞠目的是，在票价之外还要加上可高达15％的联邦及省销售税。对高税收，加拿大消费者早已无可奈何，但对于以此联络客户关系的自雇业主来说，这笔消费完全构成公司的合理支出，报税时可以享受一定程度的税收优惠。在成功理想的驱使及加拿大政府的鼓励下，小企业已成为加拿大经济中不可忽视的成员。据帝国商业银行的预测，到2010年，每5个加拿大就业人口中就有1人是业主。主导这一趋势的动力包括：文化主流向更为个人主义与自我完善的结构性转变，技术在这一场文化转变中扮演着重要角色，市场在更为全球性与互联性中对专业化、灵活性和速度上有更高要求，以及小企业在人员组合上的和谐与共。小企业与信用卡商是天然盟友。只有小企业的成功，才有小企业所用信用卡的成功。因此，各发卡商纷纷免费向小企业提供经营咨询，并根据小企业个人消费、商务支出不分家和信用饥渴的特点提供相应的特色服务。目前，在加拿大市场上针对小企业的信用卡基本集中在发展较早的Visa圈内。它们的基本特点有：信用上限高、利率较优惠、附有旅行服务、付款期限较宽、提供便于财务管理的分类账单、可在卡上定制公司名称、随时添加附属卡服务等。信用卡所提供的便于财务管理的分类账单服务，直接针对了小企业人员不足、财会制度精简的特点，为小企业解决了燃眉之急。例如，TD银行发放的商务Visa卡可以每月提供管理报告；格式依客户需要，可分为个人、部门、公司几级；科目可按旅行、餐饮、租车、汽油、文具、现金预支、其它等项列出。纯独立信用卡（不包括附属信用卡）的本质是无担保放款，也就是说贷款只根据借款人的财务力量和信用资料批准，无需任何担保。然而，一旦持卡人在发卡银行有存款，情况就有所不同。当持卡人滞付时，加拿大银行准许动用冲销权，以该持卡人在同一银行的现金账户冲销信用卡的滞付额。这一冲销权实际上使信用卡贷款成为有担保放款。在加拿大，平均每人与两家银行有个人业务关系，钱夹内的信用卡也多半来自这些银行。加拿大人与开户银行的稳定关系及银行所具备的这种冲销权，大概可以用来解释为什么加拿大信用卡90天以上的拖欠率长期保持低水平这一事实。这些信用质量较好的个人也包括小业主。然而，对于信用饥渴、资金不足的小业主来说，主要的融资方式是以资产抵押的银行有担保贷款。因为有抵押，银行给予的有担保贷款一般比无担保贷款条件优惠。因而这种贷款对借款人更具吸引力。应该注意的是，在广义信用卡中有一类是抵押信用卡。因为申请人的信用条件不具备或信用历史短，这种卡允许持卡人以存款做抵押享受低度信用。与上述有担保贷款不同的是，这种在无信用或信用差情况下发放的信用卡，一旦出现循环借款时即属高利贷，而有担保贷款则属优惠利率贷款。顺着这一思路，加拿大银行的信用卡部便充分利用银行综合性金融服务的优势，运用交叉销售来争取有信用质量的小企业存款账户、有抵押贷款账户和信用卡账户，并将后两类整合在一张信用卡上，以信用卡作为有抵押贷款账户的对外付款方式，免除了支票。在对小企业提供兼具无担保与有担保贷款功能的信用卡服务中，最富代表性的当属丰业银行发行的ScotiaLine卡Visa和帝国商业银行的bizlineVisa卡。信用卡贷款的这一质变，在信用额度上赋予了卡营销商更大的空间，在贷款利息上也为卡营销商留有更多的优惠余地。既拓展了业务范围，又提高了卡竞争力，为小企业的资金启动和流转创造了条件。资料:加拿大小企业特色●加拿大是世界上小企业注册最为简便的国家。●50人以下的企业均可称为小企业。其中61%的企业雇员在4人以下；89%的企业雇员在10人以下。●小企业占加拿大GDP总额的1/4。●50%的小企业从事服务业，11.7%为建筑业，其次为零售业，占5.2%。●以占总营业额比例计，加拿大小企业的研发支出比大公司高出近1倍。●约20%的自雇业主是第一代移民。●小业主的平均年龄为46岁。40岁以下的只占17%。●33%的小企业以个人信用卡为资金来源之一。公司信用卡成为26%小企业的一项资金来源。资料:2003加拿大人手中的信用卡●18岁以上成年人中,80％持有至少一张银行卡。平均每人持有2.6张银行卡。●无论从发行量还是使用额看，市场渗透率最高的是Visa，其次为MasterCard。AmericanExpress领先DinersClub，但二者均属轻量级。●90天以上拖欠率长期保持低水平，由1999年的0.9%降至2002年的0.7%。●加拿大帝国商业银行的Visa在用卡金额上