大学生信用卡市场困境成因浅析※

大学生信用卡市场困境成因浅析※——发卡银行策略选择的博弈分析（西南财经大学金融学院唐娟611130）内容摘要：2004年以来，大学生信用卡以其特色优惠措施和时尚个性的外观迅速得到大学生的青睐，许多大学校园掀起了“办卡热”，但在大学生信用卡市场迅速发展的同时，各种问题也日益显现，许多大学生信用卡处于“睡眠”状态，影响了发卡行盈利，使市场陷入困境，本文将从发卡银行在价格、发卡量、授信条件三个方面的策略选择的博弈过程出发，分析当前大学生信用卡市场困境的成因，并探寻解决途径。关键词：信用卡伯特兰悖论斯坦克尔博格模型囚徒困境信用卡产生于上世纪初的美国，经过几个世纪的发展，信用卡作为一种灵活便利的信用贷款，越来越受到消费者欢迎，已成为个人消费信贷领域十分重要的金融工具。我国信用卡业务虽然起步较晚，近几年发展迅猛，麦肯锡资讯公司在最新发布的一项调研报告中提到，到2013年中国信用卡行业的整体利润将达到130亿元人民币，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品。由于潜在的巨大利润空间，信用卡业务已被各大银行列为业务发展重点，不断拓展目标群体，细分市场。在原信用卡功能基础上根据大学生特点和需求设计的大学生信用卡应运而生。自2004年9月，金城信用与广东发展银行联合发行了国内第一张大学生信用卡以来，大学生信用卡以其特色分期付款、优惠取现服务、免费异地存款等特色优惠措施和时尚的外观迅速得到了喜欢新鲜事物的大学生的青睐。然而在各大学校园掀起“办卡热”的同时，兴业银行南京分行因所发行的大学生信用卡有大概80%处于“睡眠”状态而陷入盈利困境，已经宣布停止发行大学生信用卡；前不久上海银监局针对向大学生发行信用卡的商业银行发出风险警示，要求在沪各商业银行要加强大学生信用卡的风险管理。本文将从发卡银行在价格、发卡量、授信条件三个方面的策略选择的博弈过程出发，分析当前大学生信用卡市场困境的成因，并探寻途径。一、发卡银行策略选择的博弈分析1、大学生信用卡市场概况目前我国大学生信用卡主要有招商银行young卡、兴业银行加菲猫卡、中信i卡、建行龙卡大学生信用卡、工行牡丹学生信用卡等。从市场类型上看，我国大学生信用卡市场是由几家规模较大的商业银行构成的寡头市场；从产品差别上看，目前虽然各发卡行都在进行差异化的努力，但其差异化策略主要还停留在卡面设计、简单附加功能等较浅的层次，各卡在功能、营销等方面有严重的同质性。2、价格策略选择——“伯特兰悖论”“伯特兰悖论”是由法国经济学家伯兰特提出的，如果消费者拥有完全信息且认为厂商产品都是同质的，他们会以最低的价格去购买。每一个厂商都假定其竞争对手的价格是固定※作者：唐娟，金融学院金融学04级的；通过轻微的削价，该厂商就可以获得对手的全部业务。因此双寡头竞价争夺顾客的结果是价格等于边际成本，此后双方都不会削价，因为将价格削减到边际成本以下，增加销售反而会减少利润。所以，伯特兰认为只要市场上有两个以上厂商，结果就是完全竞争的均衡。如前所述，我国大学生信用卡市场是产品有严重同质性的寡头市场，因此消费者只关心价格，大学生信用卡的价格主要为日利率和年费，因此市场寡头将以日利率和年费为决策变量展开价格战。根据伯兰特模型，假设市场上有n家银行发行大学生银行卡，它们的价格分别是P1、P2、……、Pn，且没有固定成本，边际成本都是MC，则市场竞争的长期均衡为P1=P2=……=Pn=MC如果某家发卡行的价格PMC，那么它的大学生信用卡一张也销售不出去；发卡行也不会制定小于MC的价格P，因为那会导致亏损。3、产量策略选择——斯坦克尔博格模型假设市场上只有两个寡头，发卡行A和发卡行B，他们生产同质的产品；其中一个不妨设发卡行A是领导者，他首次行动，另一个即发卡行B是最随者，他在观测到领导者的行动后再行动；每一厂商都选择产量q，策略空间S=｛qi：qi≧0｝，市场总供应量为Q，Q=q1+q2；市场均衡价格为P，P是Q的减函数，P（Q）=a－bq；假设两发卡银行固定成本为0，每张大学生信用卡的边际成本为常数C（C≦a）；支付即他们的利润π，即针对每一可能的产品组合可以得到相应的利润πi，πi是q1、q2的函数：πi（qi,qj）=qi[P(Q)－C]Q=q1+q2，P(Q)=a－bq首先分析发卡行B的决策。发卡行B观测到发卡行A的发卡量q1*后，决定能使其利润最大化的产量q2。根据发卡行B的利润函数π2（q1,q2）=TR2－TC2=q2[P(q1+q2)－C]=q2[a－b(q1+q2)－C]对其求一阶导数并令一阶导数为零，确定发卡行B对发卡行A任意发卡量q1的最优反应函数R2*(q1)，dπ2=a－bq1－2bq2－C=0dq2R2*(q1)=a－bq1－C2b由于发卡行A可以预测到发卡行B会按上述思路决策发卡量，因此尽管发卡行B的尚未采取行动，发卡行A会在自己的决策中将发卡行B的反应考虑进去，从而，发卡行A的利润函数：π2（q1,R2*(q1)）=TR2－TC2=q1[a－b(q1+R2*(q1))－C]=q1*a－bq1－C2b对q1求一阶导数并令其等于零，得到q1*=a－C2b再将其带入发卡行B的反应函数R2*(q1)，得q2*=R2*(q1)=a－C4b此时发卡行A、B的利润分别为：π1=(a－C)2π2=(a－C)28b16b相对与决策时不考虑对方发卡行决策的古诺模型，q1*=q2*=a－C3bπ1=π2=(a－C)29b这说明在斯坦克尔博格模型中，领导者发卡行A的均衡产量大于古诺模型的均衡产量，利润大于古诺模型的利润；追随者发卡行B的均衡产量小于古诺模型的均衡产量，利润小于古诺模型的利润。这说明在这场产量博弈中发卡行A取得了“先动优势”。4、授信条件决策——囚徒困境假设市场上只有发卡行A、B两个寡头，两发卡行同时对本行授信条件进行决策，其产品同质且双方均对博弈中各种可能的策略组合及其收益完全了解，每个发卡行都只有两种策略可供选择，即（严格的授信条件，宽松的授信条件），支付为净收益，即发卡的总收入扣除风险损失后的收益。发卡行A、B都采取严格授信条件的条件下，均能获得净收益TR1；当发卡行A、B都采用宽松授信条件时，由于相互抵消，总收入与原来相同，但由于授信条件的放宽使潜在风险增大，风险损失增多，净收益反而减少，此时双方均获得净收益TR2，TR1TR2；当一方采取宽松授信条件，另一方采取严格授信条件，此时采取宽松授信条件的一方会抢占更多的市场份额，获得净收益TR3，TR3TR2，另一方市场份额下降，只能获得净收益TR4，TR4TR1。上述关系可用下面支付矩阵表示发卡行B严格宽松严格发卡行A宽松这个博弈的唯一均衡是双方都采取宽松的授信条件。因为对发卡行A而言,如果发卡行B采取宽松的授信条件，他的最优选择是采取同程度甚至更宽松的授信条件,这样他至少能获得净收益TR2；如果发卡行B不采取宽松的授信条件，发卡行A的最优选择仍然是宽松的授信条件,这样可以获得净收益TR2。因此,无论发卡行B采取何种对策，宽松授信条件是发卡行A使自己的净收益最大化的最佳策略选择。同样，发卡行B的最优策略也是采取宽松的授信条件。即（宽松授信条件，宽松授信条件）是这个博弈的唯一纳什均衡，但由于TR1TR2，该均衡并没有达到帕累托最优，个人净收益最大化的结果并没有实现社会整体净收益的最大化，这实际上是个体理性与集体理性冲突的结果，理性经济人的个体理性行为导致了集体的非理性。二、大学生信用卡市场困境成因分析1、产品同质化严重由于我国大学生信用卡市场还是一个新兴市场，大学生信用卡的功能主要集中在透支、消费折扣、积分等几个方面，服务项目简单，易于复制，各发卡行的差异化策略主要还停留在卡面设计和简单附加功能开发等较低层次，使大学生信用卡之间很难形成本质的差异。如前文的分析，在这种产品严重同质化的市场环境中各发卡行不得不以低价或优惠条件吸引大学生消费者，如免首年年费、累积刷卡次数或金额达到一定程度即免除次年年费、开卡送礼等。这种价格竞争的结果，一方面过低的价格损失了发卡行的利益，不利于大学生信用卡的持续发展，另一方面许多大学生贪图发卡行的优惠措施重复开卡，开卡以后又很少使用或长期不用，成为“睡眠卡”，或在优惠期过后集中销卡，导致资源的浪费，影响了银行利润的实现。2、片面追求发卡规模由前文的产量决策模型，在我国大学生信用卡市场产品严重同质化的环境下，产品间低层次的差异化带给消费者的利益不能弥补其更换信用卡的转换成本，也就相对增加了消费者的忠诚度，因此市场先入者有明显的“先动者优势”。于是各发卡行纷纷以信用卡促销员。校园代理，甚至直接与学校建立联系，由学校在新生入学时赠送，的方式追求发卡量，这种片面注重发卡量而又不注重售后的营销模式，导致大量信用卡发行后成为“睡眠卡”或被注销，发卡行的业务增长不抵相关运营费用的增加，目前各大商业银行在大学生信用卡市场基本上处于亏损状态。3、市场风险认识不足由前文囚徒困境模型得出，发卡行个体理性的结果是都采用宽松的申请条件。虽然从整体上看大学生群体的素质较高，在一定程度上减轻了大学生信用卡业务的风险，但信用卡业务本质上是无抵押担保的高风险银行业务。目前在校大学生只要填一张申请表，提供其身份TR1，TR1TR4，TR3TR3，TR4TR2，TR2证和学生证复印件即可申请办理大学生信用卡。这种申卡方式在一定程度上简化了信用卡的审批手续，提高了银行的工作效率，但大学生毕竟仍属于没有固定收入来源的群体，随着就业压力的增大，许多大学生面临着毕业找不到工作的危机。因此发卡行应理性看待大学生群体，提高对大学生信用卡市场风险的认识。三、总结彼得S.罗斯通过研究发现，个人和家庭在选择开户银行时，把熟悉作为更重要的因素排在利息支付之上。大学生群体是银行潜在的优质客户，商业银行开发大学生信用卡市场既有助于大学生培养良好的理财习惯及信用意识，又为自己培养忠诚客户、开拓市场创造了机会，还加快了我国个人信用系统的建立，我国大学生信用卡市场的发展前景十分广阔。同时作为一个新兴市场，大学生信用卡市场还存在着产品同质化严重、片面追求发卡规模、市场风险认识不足等问题，如何处理这些问题关系着我国大学生信用卡市场的发展，本文试提出以下建议：1、加强产品差异化设计。大学生信用卡应强调其大学生属性，如招商银行的Young卡在宣传过程中重点强调其“专属大学生”、“为大学生量身定做”等概念，大学生信用卡应贴近大学生群体的心理特征。如在卡面设计上应迎合当代大学生追求个性、时尚的心理，结合大学生的审美观念，在卡片的材质、外形、图案设计上创造个性差异；在产品功能设计上应与大学生的实际消费需求和习惯相适应，如与大学校园周边的消费场所签订特约商户，提供针对大学生消费者的分期付款商品等。2、对于大学生信用卡使用率不高的情况，应针对各地各大学实际，对不同年级不同家庭条件的学生提供差异化的服务，在大学生中推广理财教育和信用教育，正确引导大学生的消费观念，培养持卡消费习惯。3、优化业绩评价标准。目前各大商业银行为抢占市场，片面以发卡量作为主要的业绩衡量指标，导致外包公司和内部业务人员片面追求完成指标，擅自降低授信条件甚至伪造客户信息，给发卡行带来严重的风险隐患。针对这一情况，发卡行应优化业绩评价标准，既要注重发卡量，又要注重已发行信用卡的使用率，健全指标考核体系。参考文献：[1].吕文勋2007《信用卡品牌建设的七大问题》，《中国信用卡》第20期[2].王国升，高远，徐淑娟，2007，《郑州市高校研究生信用卡使用情况调查》，《市场研究》第9期[3].张维迎，2004：《博弈论与信息经济学》，上海：上海三联书店、上海人民出版社（责任编辑：张燕江）