如何制定预算与效益评估

媒介预算编列与投放效果评估广告媒介高级培训班李克勤（Karllee）Mobil:13910750504E-mail:[e-mail]前言制定预算前的准备制定预算的方式结语4A制定预算的方式媒体效益评估方式前言制定预算前的准备制定预算的方式结语4A制定预算的方式媒体效益评估方式我知道我的一半广告费是浪费了，但我不知道浪费的是那一半？LordLeverhulmeUnilever1920“Iknowthathalfmyadvertisingbudgetiswasted,butIdon’tknowwhichhalf?”我会说大约90%的广告费是浪费了，但我不知道是那90%？NiallFitzgeraldUnilever1998“Iwouldprobablysay90%iswasted,butIdon’tknowwhich90%”为什麽要制定广告预算既有预算有限我的时机有限现存市场有限商品生命有限观众记忆有限切入机会有限媒体预算制定的意义不浪费不错过不失误延续商机加大信心随机应变广告客户会有的心态播载一次就是少一次播载一次就花钱一次播载一次就要回收一次播载一次就会紧张一次媒体vs广告客户立竿见影销售保证无谓浪费瞎子摸象疯狂乱撒见好就收走马看花广告不是前言制定预算前的准备制定预算的方式结语4A制定预算的方式媒体效益评估方式•广告投放对商品销售与利润的关系•媒体预算制定的角度•制定媒体预算的方法与客户一同沟通的观念广告投放对商品销售与利润的关系销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,中但是期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。销量数量广告金额评估角度从行销角度从媒体投资角度观点媒体预算应为行销预算的一部分为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度优点不会偏离现实的销售环境与成绩确保传播期间内,可以产出的视觉效果缺点忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重媒体预算制定的角度确定我们的广告目标我们要在那些市场里作战？我们在市场上的地位如何？广告能够产生多大的效用？1.我们要在哪些市场里作战?•以海信牌手机为例，它的竞争对手是：–类似的外国/合资品牌?•诺基亚、摩托罗拉、爱立信、阿尔卡特–其他本地品牌?•三星、首信、联想、波导、大唐–其他的替代品?•小灵通战线越长面积越广费用越高如果以全国15岁～18＋的人群(学生阶层)作为最低的目标对象远较仅以北京地区女性25-45岁作为目标对象要昂贵许多1.我们要在哪些市场里作战?提示：选对主要目标群体与地区是广告投放前第一考虑要素2.我们在市场上的地位如何?–思考市场上的领导(竞争)品牌,是否以较少的资源投入,就能维持市场现存的份额与地位呢？–从广告投入度的比例上,弱势品牌的广告投入要多少或久,才能拥有市场上最起码的占据份额？–反观自己目前在市场是否还有无起死回生的机会吗？通过市场目前/未来竞争状况进行有效评估3.广告能产生多大的效用?先认同广告信息区分成短期(销售占有份额)及长期(品牌意识占有份额)功效。广告只是将信息对准受众发射出去，与重复的告知。媒体投放就是将商品的广告讯息在有限时间内作传播与深耕。媒体不是销售的唯一保证。媒体最初的效应：我是谁？我的强点？媒体最终的效果：知名度的建立。媒体投放期间内绝对需要营销上的配合。要理性与清楚地与客户沟通前言制定预算前的准备制定预算的方式结语4A制定预算的方式媒体效益评估方式媒体预算制定的方法媒体投资占有率/市场占有率GRPS（媒体传播量）媒体投资对销售比值案例(分析)经验(交流/分享)+成功快速对付市场的变化采取主动攻击策略1.SOV/SOM•媒体投资占有率:•市场占有率:敢品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额1.广告投入份额法(SOVvsSOM)(广告费用份额:市场份额)广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准飘柔15%舒蕾1%其他15%力士7%奥妮15%海飞丝15%诗芬6%潘婷20%花王1%美力5%飘柔16%舒蕾0%其他18%力士5%奥妮16%海飞丝15%诗芬4%潘婷22%花王0%美力4%人民币销售额1.广告投入份额法-小结(广告费用份额:市场份额)广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力对市场改变迅速作出回应,企图占据已有的领导地位对市场份额的增减可以准确拿捏与预测难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差)会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化1.广告投入份额法-小结(广告费用份额:市场份额)目标明确，心无旁焉，才能集中精神完成任务2.GRPs(总收视点)•根据消费者对广告认知时间/接触次数的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。准记住：各人选择媒体时间/种类/接触习惯都不尽相同思考：广告给谁看？谁在看广告？谁会看广告？使用者购买者销售者确定消费目标大众来选定时段有购买冲动有实际行动有代销意愿记住：用有限的预算发挥最大的告知效应思考：怎样在广告行程内分配广告预算？看到几次看到多久覆盖多大由应有的销售额反算GRP值能积累印象才会有意图才算有效能品牌购买速度预计销量覆盖面积合理计算理性建议接触频次到达几率GRP值投放费用预计人数有效人群F与R挑选时段CPRP2.GRPs(总收视点)先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：消费者、购买者、代销者先确定要达成的传递信息的目标受众后，再估算所需要的费用2.GRPs(总收视点)提示：依照销售目标,对主要目标完成传播(二次传播/重复传播)的任务步步为营不打没把握仗3.媒体投资对销售比值•完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算•品类销售量/品类媒体投资额=比值A•成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B•依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C•销售目标乘以C得出媒体投资预算稳3.媒体投资对销售比值广告预算=销售额/市场总量的%仅能创造基本销量偏重促销的结果不构成协销的诱因强势品牌愈强反之愈弱前三种方法的优缺点对比SOV/SOMGRPsS&S与销售连结性很强竞争导向操作灵活调整预算操作简单确保接受到广告效果客观准确可以节约有限预算操作简单符合企业营销动作原则符合各分区市上场营销的实际效绩忽略传播效益上的(优劣)需要品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用各市场投资比率会形成不均现象忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化对新兴市场丧失开发机会被动,缺乏主导性三种方式予以组合•以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X•以GRP方式从传播角度得出预算Y•检查X与Y的差异，并作必要调整•再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。•作最后的调整,制定合理的预算区间。还有其他的办法吗？媒体预算制定的方法直觉式投入量入为出法与竞争对手相比市场/媒体费用测试市场模式法1.直觉式性投放从过去投放经验由相似性产品比照第一品牌的投量整体市场份额作考量算算自己到底有多少子弹可打2.量入为出法计算可投入资源还有多少盘算去年的利润还存多少只在乎资金的多寡来衡量自己的实力忽略还能创造更高的营销目标小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度------3.竞争对手跟随法效仿竞争对少广告量或销量占广告花费的比例从强势品牌的销量就能够大致估算对手的广告投量难以精确计算对手的广告量只是成为一个跟随性的品牌知己知彼百战百胜4.市场/媒体费用测试法不断测试不同的广告投入是非常明智的举动高投入度往往比低投入度效果更好难以控制其他因素－政策/法规/人文/自然灾害测试的时间通常不够长结果可能还是不清楚5.市场模式法（Modelling）基于过往的经验对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度中国比较不易收集完整数据资料搜集数据时每个市场模式可能都不一样国际经验—客户如何订广告预算方法FMCG公司百分比*1、预估销售额的百分比50%2、量力而为30%3、其他26%4、去年销售额的百分比14%5、随意12%6、市场模式法（Modelling）2%*一般消费品（FastMovingConsumerGoods)公司，选择可多于一项。国际经验—客户如何订广告预算•以完成目标任务（并且以销售额%的限制）为主导，再配合市场现况进行预算的预估。•但欧美大型调查指出仍有2/3的广告主乃以昔日经验为依据来订定广告预算。集中火力，以免因战线过长而腹背受敌前言制定预算前的准备制定预算的方式结语4A制定预算的方式媒体效益评估方式4A广告制定广告预算的方式讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方法会设立一种在大部分情况下都适用的基准4A广告制定广告预算的五大步骤1.设定基准－该品牌适用的投放原则为何？2.修订基准－从以往的经验与未来的期望3.广告预算应该在那一范围？4.广告预算所产生的影响如何?市场份额/销售/边际贡献？5.未来一年如何做得更好？1.设定一个基准全新类别的新产品进入市场时品牌在竞争不激烈的环境下----从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％新品牌介入或市场容纳量出现变化采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考2.对基准进行修订根据该品牌的期望/目标:强调内部核心致胜因素策略运用品牌优先顺序目标－争取市场份额1.产品新用途/吸引更多的使用者2.产品生命周期：启蒙期/维持期/衰落期产品功能的改变1.人们对品牌价值重新认识与认定2.消费者愿意改变原有态度商品切入市场－进取型/防御型1.判断本产品是否保目标群众2.判断本产品能否吸取竞争品牌使用群2.对基准进行修订根据该品牌的期望/目标:强调外部抗争的优质因素市场状况媒介环境政策出台不可控制的因素1.竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2.未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的机会1.媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2.新型媒体持续出现:主流/非主流媒体3.媒体机会:运动会/物洽会/交流会可以预测的机会1.冲击性:正面/负面2.时间性:急促/和缓/明朗/模糊3.广告预算应该在哪一个范围之内?量入为出型广告/销售固定比例型竞争对手跟随型目标/任务完成型思考：广告预算产生的影响如何?在未来一年如何做得更好?无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳(后)的决定。市场变化瞬息万变地区性接受与排斥消费者观念的变化竞争者实施的手段4.广告预算所产生的效应地区性法规的出台偶发事件对其影响广告战法不是一成不变，但是谨记随时与客户保持良好的沟通，才是上策。调查竞争者的投量发觉市场的变化性观察自我产品销量随时提出创意排期5.未来一年如何做得更好要有科学性的监测客户成功才算成功前言制定预算前的准备制定预算的方式结语4A制定预算的方式媒体效益评估方式媒体投放效果评估媒体广告代理广告客户达到最多人群达到最广区域我就要卖得好三者之间的保证媒体广告代理广告客户收视点保证覆盖面保证销售量保证但是有广告就是万无一失吗接收接受接触竞争媒体因素国家政策因素自然灾害因素流行时尚因素媒体广告代理广告客户1.总收视点2.黄金时段的平均收视率3.主时段的点成本4.个年龄段的到达率1.不超出总预算2.买到最多的人群收看机会3.覆盖面与销售面吻合4.披露时间与销售行程吻合1.经销商看到2.使用者看到3.看到与购买4.知名度与指明度5.美誉度与偏好度6.增加实际销量7.建立业内气势三者之间不同的期待(标准)收视率/稳定收视效果主流媒体/非主流媒体广面传播/深度