定价策略与降价决策分析

广东技术师范学院天河学院毕业论文课题名称：定价策略与降价决策分析系别：管理系班级：学号：姓名：年月日定价策略与降价决策分析第1页共17页选题的意义随着我国经济的不断发展，各行各业的竞争压力也是在不断地提升，在这个商业化的年代，越来越多的商家懂得了价格策略的重要性。在市场这片没有硝烟的战争土地中，各行各业的商业人士纷纷斗智斗勇，想挣得最大的那份蛋糕。产品的定价和降价是直接影响到利润，每位商业人士都想尽可能多地赚取利润，因此，在这之中，就有着层出不穷的定价策略与降价决策，时至今日，定价策略与降价策略已经显得格外重要，它们是商家们扩大市场占有率、提高产品知名度、增强企业竞争力、培养更多的忠实顾客以及获取更大的利润的重要环节。我之所以选择“定价策略与降价决策”作为论文题目，就是因为在当代商业市场中，处处都有着价格竞争，各行各业都希望能在竞争中脱颖而出，成为最后的胜利者，但由于绝大多数的商家往往没有运用好定价策略与降价决策，因此使得自己的企业在竞争中灭亡。对于一个企业而言，价格的本质就是竞争，企业产品的价格，在企业中占有重要的地位，因此，定价策略在企业中也有着不可或缺地位置，企业要想在竞争中胜利，除了要有着良好的管理与全面的营销策略外，还要对市场价格有着透彻的分析，运用适合自己产品的定价策略，从而用价格取胜，获得更大的利润。定价策略与降价决策分析第2页共17页目录第一章：定价策略分析.................................................................................3第一节：定价策略的定义.....................................................................3第二节：企业的定价方法及定价策略的分类................................5第二章：降价决策.......................................................................................10第一节：常见的降价原因...................................................................10第二节：降价的利弊............................................................................11第三章：案例分析——长虹的价格战分析.........................................12参考文献..........................................................................................................16定价策略与降价决策分析第3页共17页第一章定价策略分析一、定价策略的定义定价策略又名为“价格策略”，在市场营销学里是最重要的组成部分之一，定价策略主要的研究对象为商品和服务的价格制定以及变更的策略，最终求得最佳的营销效果和收益。影响定价策略的因素：影响定价的因素多种多样，主要表现在这几个方面：定价目标，产品成本，市场需求和相似产品竞争者的价格等。以下将主要分析以上几方面：定价目标：定价目标是指企业在为其产品制定价格的时候，有意识地要求达到某种目的和标准，因此，定价目标也是指导企业进行价格策略的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。在市场中，有着千千万万的行业，对于不同的行业，不同的企业以及某个行业或企业处于不同时期，不同市场条件下，都有可能会有不同的定价目标，定价目标主要追求的就是利润的最大化、市场占有率最大化。价格是企业竞争最敏感的方面，企业在不同的条件下，通常会有针对性地采用不同的行动，这些行动主要体现在：以相对稳定的价格避免正面价格竞争为目标的定价；以竞争者的价格为依据，主动应付和避免市场竞争；以高价或低价入市，挑战竞争者。在市场瞬息万变的情况中，产品的价格起定价策略与降价决策分析第4页共17页着关键的作用，价格的本质就是竞争，想在这场激烈的竞争中获胜，就必须有针对性地运用价格策略，从而用价格取胜。案例：位于珠海市唐家湾的西格医疗设备有限公司，该企业主要致力于牙科综合治疗机的研发及生产。在2008年之前，该企业只有一个系列的产品，即为“S系列”，主要机型有S30,S60以及S90，其中S90主攻高端市场，S30和S60则主公终端以及中低端市场，在当时，S60机型的牙科综合治疗机的市场价格大致维持在4万至5万之间，由于该企业产品属于全数字化的高兴科技产品，并获得过国家颁发的各项产品以及技术等方面的认证，因此在当时的市场上很受欢迎。随着市场的发展，越来越多的生产牙科治疗机的企业问世，从而对该企业也带来了很大的竞争压力，出于维持市场占有率以及利润的最大化，该企业着力研发了新产品，即“U系列”，U系列的牙科治疗机为U100以及U200。这两种机型主要在生产方面得到了改进，从而降低了生产成本，价格方面也比之前的S系列降低了很多，成为了主攻中低端市场的产品，原来的S系列则成为了中高端以及高端市场的产品。另外，该企业还重新调整了治疗机的配置方案，由原来的标准配置，改为现在的客户选择配置，即由客户根据自己的需求选择配置，从而让客户省下了很多不必要的开支，获得了很多客户的欢迎。珠海西格医疗设备有限公司，出于追求利润的最大化，在相应的市场条件下推出了新的定价目标，将配置方案进行改善，使得原来的S系列的高端机型的价格随之降低，从而大大降低了购买S系列机型的门槛，使得定价策略与降价决策分析第5页共17页S系列的机型销量得到提高；在技术革新方面，西格医疗设备有限公司致力研发新的产品，在适当的市场环境下推出了U系列牙科治疗机，从而巩固了市场地位，提高了企业利润。二、企业的定价方法及定价策略的分类企业的定价方法:在各行各业中，不同的企业在各自特定的定价目标指导下，在了解到市场各方面的条件因素后，对产品进行定价。产品价格的高低需要全方面考虑产品成本，市场需求和竞争者价格等因素的影响，因此，对于不同的企业而言，都会尽量运用适合自身情况的定价方法。定价的方法有很多，主要有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。这三种定价方法对企业的产品定价起到重要的作用。以下就详细分析一下这三种定价方法：（一）成本导向定价法：成本导向定价法是一种运用比较普遍的定价方法。而成本导向定价法又分成：成本加成定价法和目标收益定价法。1、成本加成定价法成本导向定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。在市场中，其普遍的计算公式为：P=C(1+r)。其中，P为产品单价，C为单位成本，r为成本加成率成本加成定价法之所以被普遍使用，主要是因为：定价策略与降价决策分析第6页共17页(1)成本的不确定性一般比需求少；(2)只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法，它们的价格将趋同，价格竞争的变数较少；(3)人们觉得成本加成定价法对买卖双方都比较公平，尤其是在买方需求强烈时，卖方没有利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资收益。2、目标收益定价法：目标收益定价法则是根据企业预期的产品销售量及其总成本，确定一个目标收益作为核算价格的标准。在市场中，其普遍的计算公式为：产品单价=（固定成本+目标利润）/预期销售量+单位可变成本目标收益定价法的最大的优点就是计算方便，可预计企业的利润，并且目标比较明确，因此在企业的销售状况比较稳定的条件下可广泛使用。（二）需求导向定价法：在市场营销学中，需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定的价格方法。这种定价方法主要包括感受价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。接下来便对这三种细分的定价方法进行分析：1、感受价值定价法：市场营销学中，感受价值定价法主要是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的定价策略与降价决策分析第7页共17页认知，形成对企业有理的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定产品价格。2、需求差异定价法：普遍认为，需求差异定价法指的是根据不同的消费人群在不同情况下对需求的差异，从而对同一产品在统一市场上制定不同的价格。需求差异定价法要求在定价时需要根据不同消费者、不同时间、不同地理位置分别制定不同的价格。3、逆向定价法：逆向定价法比较讲求逻辑性，通常指的是企业依据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要求，从而逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。根据逆向定价法，产品的价格能反映出市场需求的现状，有利于加强企业与中间商的良好关系，保证中间商或经销商的正常利润，使产品迅速向市场渗透。（三）竞争导向定价法对于营销学而言，竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征的一种定价方法。竞争导向定价主要有随行就市定价法、密封投标定价法。随行就市定价法这种定价比较适用于竞争较为激烈的均质商品，如油盐酱醋、大米面粉以及某些日常用品的价格确定。对于完全寡头垄断竞争条件下，这种定价方法的运用也很普遍。而密封投标定价法则主要用于投定价策略与降价决策分析第8页共17页标交易方式，运用这种方法的最大困难在于估计中标概率，这涉及到对竞争者投标情况的掌握，只能通过透彻的市场调查及对过去投标资料的分析进行大致估计。定价策略的分类：企业在为产品的定价过程中，除了会运用到以上的定价方法，也会结合实际来运用一些定价策略，从而得到更好的效果。定价策略多种多样，企业在针对产品的不同时期，有着不同的定价策略，其中最主要的定价策略如：新产品的定价策略、产品生命周期定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略等。接下来就来着重讲几种定价策略。每个企业在推出新产品时，都要对其产品进行定价，其中新产品定价包括撇脂定价、渗透定价以及满意定价。所谓撇脂定价，是指企业在新产品上市之初，以较高的价格投放市场，以求在短期内获得较大的利润，尽快收回成本的一种定价方法，含有提取精华的意思；渗透定价则刚好与撇脂定价相反，主要指企业在新产品上市之初，将产品的价格定得比同类产品或替代产品的价格偏低，其目的至在于加快新产品被消费者接受的速度，从而获得更多的忠实顾客以及取得较大的市场占有率；满意定价是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，这种策略实质上就是将社会或部门平均利润作为企业目标利润的一个主要参考标准，从而避免不必要的竞争。定价策略与降价决策分析第9页共17页产品生命周期定价策略在营销学中指的是企业根据市场生命周期中的不同阶段的市场占有率、成本、供求关系、产品销量及产品的特点，采用不同的价格措施和定价方法，来获得最佳经济效益的价格策略。其中导入期的价格策略也称为新产品定价，新产品定价是非常重要的，是决定研发的新产品能否顺利进入市场和取得成功的关键因素，产品在处于导入期时，消费者对产品价格的敏感度相对偏低，因此可根据具体的产品信息来制定新产品的价格；当产品处于成长期时，产品的价格策略在新产品时期经过了一段时间的推广和销售，逐渐被市场所接受，销售量将有所上升。在这个时期，企业所采用的价格策略应该是目标价格策略，为企业与其产品定下一个目标，在市场竞争中不断朝着目标努力，从而尽可能地获得最高目标。当产品处于成熟期时，其产品进入成熟期的标志是竞争者的大量涌入、销量增长减慢并开始走下坡路。在这一阶段价格策略以竞争为核心，致力于维持和扩大企业产品市场占有率，并保持竞争优势和巩固稳定的利润收入，因此通常采用的价格策略则是降价销售，通过价格的降低，能更好的维持产品在市场上的占有率，并能在维持现有忠诚顾客的基础上，发展更多的忠诚顾客；在产品进入衰退期的时候，企业运用的价格策略应该是要在尽量使企业在保本微利的基础上，将产品全部销售出去，避免积压货物，发挥产品对企业的