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购物中心开发资金平衡为王——如何实现购物中心综合体的资金平衡杨帆深圳市世方摩尔商业顾问有限公司总经理房地产经营与管理专业毕业，从事商业地产营销经验6年，是世方省会城市区域型购物中心、购物中心+街区模式、地级市购物中心、销售型购物中心研究的主导成员，实操有湖南长沙湘天广场、福州泰禾城市广场、江西南昌县铜锣湾广场、阜阳香港财富购物中心、贵阳鸿通城购物中心、信阳龙潭购物中心综合体、华强东商业中心、缤纷商业中心、赣州休闲娱乐城等大型购物中心综合体、购物广场、主题商城项目。嘉宾个人简介购物中心开发资金平衡为王——如何实现购物中心综合体的资金平衡ShoppingMall中国购物中心开发进入了高峰期，具不完全统计，目前已开发、在开发和规划中的购物中心多达600多个，热点区域也由沿海和省会城市逐步向内地的二三线城市扩散，二三线城市将成为购物中心开发的热土。沿海城市的开发商拥有了强大的背景和坚挺的资金实力，并且得到了国际国内基金的认同，选择了持有购物中心，享受长期的租金收益和物业增值；但国内二三线城市购物中心开发商在融资渠道不畅的情况下，几乎无一例外的选择了通过销售来回笼资金，在销售和招商运营的钢丝绳上摇摆不定的前行着，更多的开发商选择了“左倾”，走上了销售极端，放弃了运营，赢得了资金，却丢失了企业品牌。在走销售极端被社会普遍不认同后，“在求得资金平衡的基础上，达到销售和招商运营的矛盾和统一”将成为解决二三线城市购物中心开发的最佳解决之道。前言ShoppingMall二、地级市购物中心综合体开发模式的资金平衡策略三、小型购物广场综合体开发模式的资金平衡策略目录一、“购物中心+街区”开发模式的资金平衡策略ShoppingMall一、“购物中心+街区”开发模式的资金平衡策略ShoppingMall二、实操关键点：通过销售街区和塔楼部分来达到资金平衡如何通过综合体的规划来提升综合价值？一、资金平衡要点：ShoppingMall一个10万平方米的购物中心，按照中档装修来预计，大约6000元/平方米，整个项目的硬件投入将达到6个亿。虽然说购物中心规模大，未来竞争力越强，但对于一些刚介入购物中心的开发商而言，无疑将背上沉重的包袱。将购物中心部分规模控制在最小，7—8万平方米，单层面积控制在12000平方米（其中主力店会占用5000平方米，中庭1000平方米，再规划6000平方米的店中店来维持整体购物中心的租金平衡），地上4—5层，加上负一层商业面积20000平方米，完全能够满足一站式消费，打造项目的核心竞争力，同时将其他的商业面积转化成可套现的街区和塔楼。实操关键点一：将购物中心部分控制最小规模ShoppingMall1、增加塔楼容量，提升利润空间省会城市的购物中心综合体的塔楼部分溢价空间较高，在一般的区域型商业中心里，都能够突破1万元/平方米，因此在省会城市区域型购物中心综合体中，尽可能的向政府要指标，往上发展塔楼的容量有利于项目回笼资金。如果是在地级市，在塔楼溢价空间不高的情况下，还是需要尽量增加地块的面积，通过大量的街区来实现资金回笼。2、增加塔楼丰富度，提升单价含金量购物中心综合体的效益来源于其功能的复合，打破塔楼只做住宅的单一格局，通过规划丰富的商业、商务及居住等各种功能综合互补，建立相互依存的价值关系，从而形成商务办公、酒店、居住、商业的复合空间，不但提升了项目价值，同时提升了区域价值。实操关键点二：增加塔楼的容量和丰富度ShoppingMall购物中心综合体上要不要建酒店，也是发展商需要取舍的问题，建星级酒店，对购物中心整体档次和核心竞争力必然是有利的推动，但是一个20000平方米中型规模的星级酒店，预计投资成本要达到1.5亿左右。如果不建酒店，整个购物中心综合体的档次会略有降低，但是可以为发展商回笼1个多亿的资金。对于有长远考虑的开发商，可以建星级酒店，但尽量控制酒店的规模，大约15000平方米即可。但对于首次介入综合体开发的开发商，建议将酒店的规模做到最小，品牌降低，甚至在政策允许的情况下，尽量不建酒店。实操关键点三：控制星级酒店的规模ShoppingMall购物中心城市公寓街区以某省会区域型购物中心为例，该项目规划了独立的购物中心和独立的街区以及大规模的塔楼，其中购物中心规模控制在最小，单层面积只有12000平方米。项目通过销售商业街区和塔楼来回笼资金，从而实现了资金平衡。三、实战案例省会城市区域型“购物中心+街区”的资金平衡测算分析ShoppingMall1、项目的经济指标（1）、项目地块指标（2）、产品定位后的经济指标土地面积：48107㎡（合72.16亩）土地用途：商服用地（商业、商务办公）、社会停车场用地、公共绿地。规划建筑容积率：4.3以下（含4.3），其中商业建筑面积不低于10万㎡，不超过12万㎡；本地块在满足停车及安全要求下，可建设地下商业建筑面积不超过1万平方，不计入容积率；可建设地上社会公共停车库，计入建筑密度，按社会公共停车库总建筑面积一半计入容积率；建筑密度50%以下（含50%）土地面积48017㎡容积率4.3计容面积206860㎡公寓式办公（十七层）100330㎡商业总建筑面积（120500㎡)购物中心（六层）78900㎡商业街（两层）26600㎡地下商业面积15000㎡（不计容）ShoppingMall2、项目销售与持有面积分配购物中心持有街区销售公寓式办公销售楼层区域建筑面积(㎡)销售面积(㎡)持有面积(㎡)负一层至六层购物中心9390093900一、二层商业街2660026600三至二十层公寓式办公100330100330合计22083012693093900ShoppingMall3、小结@利润初估=销售额—开发成本=2499950000—2094443644=405，506，356元@年租金收益=60，076，800元该商业模式下，通过销售街区、塔楼部分，已经能够盈利4个亿的基础上，还可以完整持有购物中心，在正常情况下，通过运营未来每年还可以赚取6000万元的现金流。而且产权完整的购物中心未来被基金收购的价值可以达到20、30个亿，也正是“购物中心+街区”开发模式的精髓所在。ShoppingMall二、地级市购物中心综合体开发模式的资金平衡策略ShoppingMall说明：地级市购物中心的选址通常是在城市核心区或新开发区，若项目在城市核心区，通常是通过旧城改造获得，必然会遭遇改造成本高，地块面积小等现实问题。如是项目位于新开发区，则商铺的单价含金量低。因此地级市购物中心综合体，通常需要通过购物中心本体销售来达到资金平衡，但这正是购物中心开发症结所在。找到购物中心的销售区域和相应的业态，以及挖掘塔楼的价值最大化二、实操关键点：一、资金平衡要点：主要是通过销售街区、购物中心本体和塔楼部分来达到资金平衡ShoppingMall1、销售购物中心的街区部分2、销售购物中心的地下部分3、购物中心本体销售购物中心适合销售的区域：虽然购物中心卖后死火的很多，但还是有一些购物中心销售后，仍然经营很好，如正佳广场、佛山东方广场以及福州宝龙城市广场等，说明购物中心并非一卖就死，透过现象看本质，并不是购物中心不能销售，而在于销售特定的区域和特定的业态。实操关键点一：找到购物中心适合销售的区域和业态ShoppingMall当地块足够大的时候，如项目占地面积达到3万平方米以上，项目完全可以规划成“购物中心+街区”的布局模式，通过销售街区来进行资金的回笼，但必须保证购物中心和街区有独立的展示面，确保未来街区部分没有经营成功，也不会影响到购物中心。加上购物中心部分的产权完整，未来打包上市或被基金完整收购成为了可能。该模式虽然保证了购物中心与街区的相对独立，但同样要提高购物中心与街区的互动性，确保街区未来的运营，如我司在操作的长沙湘天广场和福州的泰禾城市广场，在购物中心与街区的业态和建筑规划互动方面就塑造了很多亮点，从而提升街区的的生命力。1、销售购物中心的街区部分ShoppingMall如果项目的占地不是很大，经常碰到的地块只有2万平方米左右，覆盖率最多做到60%，刚好只能够规划一个购物中心，而不能规划街区的时候怎么办？那建议只卖负一层，通过塑造负一层的销售含金量。同样能够确保地上购物中心部分的完整性。2、销售购物中心的地下部分广州正佳广场ShoppingMall如广州的正佳广场，在保证地上购物中心完整持有的情况下，只销售地下的夹层，但是通过强势塑造，并凭借着大量的自有物业优势，带动了夹层商业的价值提升，2003年，将3万平方米的夹层，销售出了10个亿的天价，并保证了销售区域的独立性，在经营上不会对地上购物中心部分产生不良影响。销售区域平面图ShoppingMall3、购物中心本体也可以销售，但必须是大众化定位，如潮流前线、女人世界、儿童世界和电脑数码等主题业态ShoppingMall第一大特征，淘宝式购物只要在大业态分区不发生混乱即可，不需要像百货和购物中心店中店一样需要很明确的细部区域划分，如在潮流前线里，这里你看到包了，隔壁是卖衣服的，一会走两步又看见卖首饰的，混杂经营，强调的是淘宝的乐趣，也提升了消费者随机购买的欲望。ShoppingMall第二大特征，大众化消费潮流前线等主题业态经营的是消费金字塔最底端的普罗大众的生意，价格便宜人气旺盛，经营压力小。如福州宝龙城市广场，在一个距离核心商圈4公里的区域型购物中心里，就是通过规划主题区，将潮流前线和儿童世界部分进行销售，目前经营状况良好，人气鼎盛，成为了福州目前最旺的购物商场之一。ShoppingMall第三大特征，小铺位格局便于销售的商铺与招商经营的商铺严格对应，而且经营的是最大众化的生意，原则上不会发生后遗症。但如果发展商要定位成中高端的购物中心，则建议不要通过销售购物中心本体来进行销售。因为销售了基本上就不用开业了，中高端的品牌是不可能去与多个小业主进行合同谈判的。ShoppingMall很多地市级开发商往往因为自身缺乏写字楼、星级酒店、酒店式公寓、商务公寓的操作经验，又缺少真正能够驾驭地级市写字楼、星级酒店、公寓的团队，而选择了传统的“购物中心+住宅”简单组合，产品单一化，根本无法发挥购物中心综合体之间的互补共荣的集约效应，更不能实现项目的价值最大化。而实际上，只要能够抓住地级市星级酒店、写字楼、公寓特征，就完全能够驾驭这具有中国特色的地级市购物中心综合体，发挥出地级市购物中心综合体的综合价值。实操关键点二：挖掘地级市购物中心综合体塔楼的价值最大化ShoppingMall1、地级市星级酒店的特征：“挂五星”星级酒店代表着一个城市的形象和经济发展的水平，目前全国的地级市星级酒店已经发展相对成熟，多数地级甚至县级市、县城都已经出现了四星级、五星级酒店，源于地级市政府对酒店业的支持，已有大量的连锁酒店进入到了地级市，也有大量的酒店管理公司开始进入到地级市为开发商自营酒店提供专业的服务，宜昌、洛阳、潍坊等地级市星级酒店的良好经营为其他地级市开发星级酒店提供了良好的示范效应。但“挂五星”应该是既能吻合政府形象需求又能够为开发商节约投资成本的最佳模式。ShoppingMall2、地级市写字楼的特征：“高形象、中档次、低成本”湖北宜昌已经出现了专业写字楼，江西赣州已经有了多栋写字楼，专业写字楼的出现成为了该城市经济发展水平的名片和办公趋势，地级市写字楼的特征总结起来就是“高形象、中档次、低成本”：“高形象”指的是写字楼的造型和外立面，拥有大面积玻璃幕墙，或大理石、玻璃幕墙相结合的时尚造型；“中档次”体现的是地级市写字楼提供功能配套并不需要像发达城市那样全面的服务，比如一般不提供中央空调，而采取分体空调，由各公司自己安装；“低成本”主要是指地级市写字楼的商户还不能够承受高额的租金，因为入驻的基本上都是中小企业，比如广告公司、培训机构等，入驻企业的性质要求着写字楼的租金和物业管理尽量不走高。ShoppingMall地级市公寓已经进入了产品细分阶段，如湖南的邵阳、河南的洛阳、安徽的阜阳等地级市都出现了单身公寓，江西赣州还出现了酒店式公寓。其中单身公寓最为常见，随着当地的经济