第三章广告媒体与广告预算

第三章广告媒体与广告预算第一节广告媒体策略制定广告媒体策略的步骤1、根据广告策略要求选择媒体的类别与级别2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估，以确定具体的媒体3、确定媒体是否组合4、制定媒体投放计划5、组织实施⑴广告目标1、选择媒体时应考虑的因素（2）各类媒体的费用档次（3）与以前广告的衔接（4）广告竞争问题媒体类别表明媒体属性媒体级别则彰显其地位2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估（1）媒体评估的量化指标印刷类媒体的评估：覆盖范围、发行量、阅读率、对象阅读人口电波媒体的评估：开机率、收视率、对象收视人口、观众组合、媒介区域分析、千人成本和收视点成本（2）媒体质的评估媒体形象与地位广告和媒体的相关性媒体的接触关注度干扰度广告环境3、媒体是否组合是否单一媒体媒体组合媒体组合原则最佳媒体组合媒体组合原则1）被组合的媒体必须具有互补性2）有利于对广告进行适当的重复3）媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调，密切配合4）媒体组合要达到效益最大化5）有利于扩大受众数量常用的媒体组合报纸与广播报纸与杂志报纸与电视报纸或电视与销售现场媒体报纸或电视与邮政媒体组合电视与广播邮政媒体与销售现场媒体适应不同文化程度的消费者用报纸广告做强力推销，用杂志广告稳定市场报纸先行，再运用电视进行大规模宣传邮政做先锋，报纸或电视作强力推销有利于城市与乡村的消费者普遍接收广告信息可对某一特定地区进行广告宣传，以巩固与发展市场有利于提醒消费者购买已有印象的产品思考：还有哪些媒体可以组合？4、制定媒体投放计划广告投放对象沟通的信息与主题沟通渠道（即媒介）何时进行如何进行媒体投放目标通常由广告目标衍生而来含羞草媒体投放计划第二节广告预算一、基本概念：广义：广告预算具体是指企业在一定时期内(通常为一年)投入广告活动的费用计划。它规定了计划期内从事广告活动所需要的费用总额、开支使用范围以及具体使用方法。狭义：广告预算是指在某次具体的广告策划当中，为达到既定的广告目标而需要投入的费用。案例：某公司广告费用预算表项目规格单价数量总价策划设计创意策划○○设计○○创意○○广告制作电视30秒、胶片○○3○○报纸通栏、胶片○○3○○招贴四开157克、四色胶印○○2000○○广告刊播费用电视30秒○○○○○○晚报通栏○○○○○○精品通栏○○○○○○招贴○2000○○续表：营销配合费用营销配合方面的活动由企业自行组织实施，不计入广告费用预算促销活动费用促销活动的组织和实施根据实际情况决定，具体数目目前难以确定，暂定预算为50万元，企业因促销而直接减少的收入不计入促销预算中机动广告费用机动广告费用用于支付企业为配合促销活动而发布的媒介广告广告费用，暂定为50万元广告费用总预算○○○万元关于广告费用预算的说明（略）二、广告预算的作用1、控制广告规模2、评价广告效果3、规划经费使用4、提高广告效益三、影响广告预算的主要因素1、产品生命周期2、企业实力3、消费者因素4、广告媒介四、广告预算的计算方法1、根据营销情况而定的预算方法1）销售百分比法2）销售单位法以一定时期内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算。广告费＝每件产品的广告费×产品销售数1)销售百分比法①预期销售百分比法②上年销售百分比法根据下年计划要实现的销售额确定一定比例来预算广告费用根据企业上年度的销售额确定一定比例来预算广告费用优势：计算简单，并且广告支出与销售状况直接挂钩。劣势：可能会产生两种相反的结果——一种是良性循环；一种是恶性循环。企业甲预计09年实现销售额5千万，广告预算比例为3%，则09年甲企业的广告费用预算为150万企业乙08年实现销售100万，09年广告预算比例为2%，则09年的广告费用具体为3万某饮料企业2008年销售饮料100万箱，广告投入为200万元，2009年计划销售300万箱，那么该企业09年的广告预算为600万练习2、根据广告目标而定的预算方法目标达成法①确定企业在特定时间内要达到的营销目标③分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销量变化情况⑦最后确定最低的广告费用预算总额②确定企业潜在市场的特质④选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度⑤制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数⑥计算为达到预定的广告目标还需要增加多少广告暴露次数3、根据竞争对抗而定的预算方法1）市场占有率法2)竞争比照法广告预算=竞争对手广告费/竞争对手市场占有率×本企业预期的市场占有率根据竞争对手的广告费用与市场占有率的比例来确定本企业产品市场占有率所需要的广告费用。企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需要的广告费用。广告预算＝本企业上年度广告费用×（1±竞争对手广告费的增减率）甲企业的竞争对手在浙江地区的市场占有率为20%，广告投入400万，本企业希望自己的市场占有率达到40%，那么，本企业的广告预算则为400/20%×40%=800万企业竞争对手今年投入广告费500万，较上年增加25%，而本企业上年度广告费为600万，为保持本企业原有的市场份额，那么今年的广告费用为：600×（1+25%）=750万练习4、其他方法1）量力而行法2）武断法案例：秦池的广告投入五、广告预算的分配方法时间广告主题费用/万元5月试车大本营/等你来/帕萨特1.46月上海大众汽车要试车了0.777月请立即拨打8008201111亲临试车切身领略帕萨特的非凡品味61.188月请立即拨打8008201111亲临试车切身领略帕萨特的非凡品味36.72合富汽车试乘试驾大行动0.71帕萨特周末动感试驾活动2.20（一）按照活动主题进行分配例：2002年帕萨特试驾广告主题投放时间广告主题费用/万元9月感受帕萨特2.8V6强悍动力尽在申浙公司试乘试驾2.07试乘试驾0.05试乘试驾激情体验1.01周末你干什么帕萨特周末动感试车活动等你来参加2.1010月试乘试驾0.08帕萨特周末动感试车等着你2.9011月帕萨特周末动感试车活动/真实的体验4.74试乘试驾0.58无需您东奔西走想买车电话一打送车上门试乘试驾0.40购车都兵工满意又轻松/试乘试驾0.0912月实力从来令人望尘莫及/试乘试驾7.07试乘试驾1.19欢迎试乘试驾0.12续表(二)、按照广告的时间分配第一阶段第二阶段小计4-6月7-9月小计10-12月1-3月小计A商品125007500200001400060002000040000B商品2250090003150010007500850040000合计350001650051500015000135002850080000各月所占比例42.8%20.6%63.4%19.1%17.9%28.5%100%某企业的广告预算分配(三)、按市场区域分配广告费分公司东北华北华中华东西北西南华南合计分公司广告费120015008500460060002800190026500总公司管理广告费700090005700027000325002500016000173500联合广告费150003500050000合计8200105006550046600385002780052900205000不同地区所占比例3.28%4.2%26.2%18.64%15.4%11.12%21.16%100%(四)、按产品类别分配产品20042005广告投入经费/亿元广告经费所占比重/%广告投入经费广告经费所占比重%洗发/美发/护发132.6335.06141.2231.47护肤用品98.5626.05106.6823.78口腔清洁用品/牙膏56.8115.02103.9123.16浴室用品38.5410.1934.827.76洁肤用品20.505.4214.333.19化妆品/浴室用品各产品类别广告经费投放情况(五)、按媒体分配媒体20042005广告投入经费/亿元广告经费所占比例%广告投入经费/亿元广告经费所占比例%电视媒体361.3795.52428.9895.60杂志媒体9.682.5611.752.62报纸媒体6.581.747.251.62电台媒体0.690.180.730.16化妆品/浴室用品在各媒体的广告经费投放情况化妆品/浴室用品在电视媒体的广告经费投放情况电视媒体20042005广告投入经费/亿元广告经费占电视媒体比例%广告投入经费/亿元广告经费占电视媒体比例%中央电视台24.106.6733.409.24省级卫视88.1724.40100.1427.71省级地区频道134.6237.2517.81649.30市级频道114.4831.58117.2732.45(六)、按部门分配部门阶段合计第一阶段第二阶段广告媒介部门164800017530003401000广告设计部门105000110000215000广告调研部门5000500010000杂费5000500010000机动费8000080000160000合计184300019530003976000六、狭义广告预算包含的基本内容分类主要项目具体内容必须列入广告预算支出的项目媒介购买费用支付报纸等媒介的费用，购买（租用）户外广告媒介的费用，执行DM广告的费用、执行售点广告的费用广告管理费广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、用尽，为广告部门工作的售点推销员雇佣费，广告部门人员的差旅费广告制作费美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制拍摄，与广告有关的产品包装设计等费用杂费广告材料的运送费（含邮寄费），陈列橱窗的维护费可作为广告费用预算，也可不列入的项目样品费、推销表演费、商品展览费、入户推销费，企业广告部门的房租、水电、电话费，宣传车辆费、为推销员提供便利所需的各种费用绝对不可以列入广告预算的项目免费赠品费，邀请游览费、给慈善机构的捐助，商品说明书费，包装费，新闻宣传员酬金，报价表制作费，行业工会会费，顾客招待费，年度报表制作费，推销会议费用，广告工作人员的福利和娱乐费用等七、广告策划中广告预算表的编制广告预算表的构成表头部分表体部分表脚部分广告预算表的一般格式预算委托单位负责人:预算单位负责人：广告预算项目期限：广告预算总额预算员：广告预算时间预算书编号：预算项目开支内容经费执行时间市场调研费1、文献检索2、实地调查3、研究分析4、问卷设计广告设计费1、报纸2、杂志3、电视4、电台5、其他预算项目开支内容经费执行时间广告制作费1、印刷2、摄制3、工程4、其他媒体租金1、报纸2、杂志3、电视4、电台5、其他公关促销费1、公关2、促销服务费管理费预算项目开支内容经费执行时间演员酬金明星演员群众演员其他杂费机动费用说明：1、2、3、