第十一讲广告预算的编制

2019/9/30第七章广告预算1第十一讲：广告预算预算概述预算分配影响因素11.1广告预算的概念与编制程序11.3广告预算的编制方法11.4广告预算的分配策略11.2影响广告预算的主要因素编制方法广告费用的认定及编制程序明确广告预算应考虑的因素确定广告预算分配广告预算2019/9/30第七章广告预算311.1广告预算的概念与编制程序一、广告预算的概念是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。2019/9/30第七章广告预算4二、广告费用的确定1、必须匡算在广告预算中的：（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用；（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。2019/9/30第七章广告预算52、可列入也可不列入的费用广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。3、不可列入的费用产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。分类主要费用广告媒体报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、POP、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。制作费美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关的制作费。管理费广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费、以及广告部门人员的工作旅费。白色单可支出的广告费杂费广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其他。灰色单考虑支出的广告费样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费。黑色单不得支出的广告费社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等。广告费用分类表2019/9/30第七章广告预算7三、广告预算的编制程序1、确定广告投资的额度2、分析上一年度的销售额3、分析广告产品的销售周期4、广告预算的时间分配5、广告的分类预算6、制定控制与评价标准7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法2019/9/30第七章广告预算811.2影响广告预算的主要因素产品的生命周期行业市场的竞争状况产品品牌的市场地位广告频次品牌的替代性2019/9/30第七章广告预算9一、产品的生命周期（一）导入期目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之”2019/9/30第七章广告预算10（二）成长期目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量类型：个性诉求型2019/9/30第七章广告预算11（三）成熟期目的：维持市场份额；扩大市场占有率要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传类型：劝说型广告2019/9/30第七章广告预算12（四）衰退期目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告2019/9/30第七章广告预算13二、市场竞争状况（一）竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。2019/9/30第七章广告预算14三、品牌的市场地位（一）如果企业的品牌属于领导型品牌企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。2019/9/30第七章广告预算15四、广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。2019/9/30第七章广告预算16五、品牌的替代性产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。2019/9/30第七章广告预算17此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。2019/9/30第七章广告预算18在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。2019/9/30第七章广告预算1911.3广告预算的编制方法销售额百分比法销售单位法目标任务法竞争对比法量力而行法通讯订货法经验法2019/9/30第七章广告预算20一、销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。1、上年销售额百分比法广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。2019/9/30第七章广告预算212、下年销售额百分比法广告主在预测下一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。利润百分比法的原理与销售额百分比相同。2019/9/30第七章广告预算22二、销售单位法此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式：广告费用总额=（上年度广告费用/上年度产品销售数量）×本年度计划产品销售数量=单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售数量2019/9/30第七章广告预算23此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。2019/9/30第七章广告预算24不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整：1、新产品或新品牌上市之初需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为销售毛利的30％。2019/9/30第七章广告预算252、品牌重新定位时需要增大其广告投入。3、已建立的品牌需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。2019/9/30第七章广告预算26三、目标任务法此法的做法如下：企业营销目标（如市场占有率）企业广告目标（知名度或视听率）编制广告计划确定广告费用总额2019/9/30第七章广告预算27【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为：1000×1×10＝10000元2019/9/30第七章广告预算28四、竞争对比法此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。2019/9/30第七章广告预算29广告费用总额=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业的市场占有率或=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业预期的市场占有率本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。2019/9/30第七章广告预算30五、量力而行法此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售毛利）－管理费用－销售纯利润见下页例。2019/9/30第七章广告预算31项目金额（元）销售总额销售成本销售毛利销售费用（管理费用）广告费用纯利润（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）2019/9/30第七章广告预算32六、通讯订货法此法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。它主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。计算公式：单位产品的广告费＝（产品目录印刷费＋邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已销售产品的数量根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支出多少广告费用。2019/9/30第七章广告预算33七、经验法此法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。2019/9/30第七章广告预算3411.4广告预算的分配策略确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。2019/9/30第七章广告预算35影响广告预算分配的主要因素有：（1）产品寿命周期（2）利润率（3）销售量（4）市场幅员大小（5）市场竞争状况（6）经济发展状况（7）各部门的任务常见的广告预算分配策略有以下几种。2019/9/30第七章广告预算36时间分配策略地理区域分配策略产品（品牌）分配策略媒体分配策略2019/9/30第七章广告预算37一、时间分配策略此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。2019/9/30第七章广告预算38二、地理区域分配策略此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。2019/9/30第七章广告预算39市场名称占销售总额的比例（％）视听众暴露度（千次）每千人成本（元）广告费用（万元）费用比例（％）A区域B区域C区域5030203200028000100005005005001600140050045.740.014.3合计1007000050035001002019/9/30广告媒介调查40注解：视听众暴露度指某一特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。2019/9/30广告媒介调查41视听众暴露度有以下两种计算方式：(1)以目标市场中的广告接触人数与总视听率计算，计算公式如下：视听总暴露度=广告接触人数×总视听率假定中国有8500万户家庭拥有电视机，某广告的总视听率为210%，运用第一种计算方法得出视听众暴露度为1.79亿（8500×210%）。2019/9/30广告媒介调查42节目受众人数视听率视听人数插播次数视听众暴露度A1700001017000234000B255000512750451000C425000521250242500D85000108500542500合计93500005950013170000(2)将广告插播计划表中的每一插播（或杂志刊出的）广告所送达的视听总人数累计加总。注解毛评点（GRPs)是广告播出期间收视率的总和，即一个广告排期中的总收视率。观众暴露度与毛评点是媒介组合的重要参照指标，通常广告