营销策略之积分营销

营销策略之积分营销积分营销是指将积分作为一种消费行为的累计记录，获得的积分不仅仅对消费者的下一次消费产生营销，同时也会对未来的一定时间的选择产生影响（只是影响选择的系数随着时间的推移会越来越少最终趋向于0）的营销模式。如果下一次选择最终选择成功的话，所产生新的积分对再下次的选择又形成新的正面影响…这样，把每一次的积分的营销的因素按照微积分的原理求和后所得到的值即为积分营销所带来的超额利润；而该超额利润可以使商家为消费者提供更多的正向反馈……这种正向循环最终形成品牌忠诚度并形成商家的无形资产是商家可以获得超过其他竞争者的超额利润。对商家而言，积分营销通过消费者在下次消费后可获得的正向反馈吸引已选择本商家的消费者在再次消费时优先考虑本产品，该优先选择随着正尚反馈的不断累计并加强最终形成选择偏好并形成品牌的忠诚度并最终长期有效的捆绑客户群体，而该选择偏好所所对应的所增加的购买可能性乘以每次选择后商家所形成的所获得利润所得到的期望值是积分营销在下一次消费是带来的额外的受益。积分营销的种类按照积分营销的反馈模式，我们将积分营销分为以下几种类型:1、以有形商品作为正反馈的积分营销这是积分营销最普遍也是最容易被消费者所理解的积分营销方式，通过对消费者的积分进行有形商品的实物奖励，吸引消费者进行再次消费：比如企业信用网【bgcheck.cn】为了鼓励新用户，推出营销管理圣诞特价计划；或者电信公司使用的积分换手机计划等；或者星巴克咖啡提供的积分卡，每次饮用一杯咖啡可以在卡上获得一枚印章，满12枚印章可以免费获得一杯星巴克的星冰乐饮品等。由于有形商品的价格便于从市场上获得公允价格，所以消费者可以比较直观的计算积分获得的礼品价值；而对于商家而言，如果并非自己生产的商品，则需要增加直接的支出用于购买用于积分兑换的实物商品。2、以服务作为正反馈的积分营销随着经济的不断进步，经济活动将越来越多的集中于服务业，为了避免用于采购实物商品的直接支出，很多服务提供商采用本企业所提供的服务作为积分营销的回馈手段：如航空公司为积累到一定里程的旅客提供免费的机票；又例如香格里拉酒店在酒店淡季退出的“住四天送一天”的活动，即在任何香格里拉酒店入住累计满4晚可获得在任意香格里拉旗下的酒店免费入住一晚的免费券。3、以优先购买权或折扣购买权作为正反馈的积分营销以优先购买权或购买折扣权作为正反馈，商家本身不仅不需要直接的成本，而消费者必须在再次消费时才能得到该部分正反馈，与用产品或服务作为正反馈不同，该种“权益”必须在消费者再次消费的同时才能够被使用，因此次正反馈所带来的不仅仅是消费者的再次购买偏好，而是直接第二次消费，而商家的付出仅减少再次销售时的部分收益而己，如果消费者没有再次购买，则商家无需承担费用；如在奢侈品营销中，商家会生产数量有限的“纪念版”或“限量版”，而拥有高积分的会员才拥有优先挑选的权利：而某些品牌的“特卖会”只对拥有积分的会员提供入场的机会；而对于部分保健品积分的增加可以提高你购买的折扣，根据累计积分从1000分-50000分分别可以销售零售价9.5折-7.5折的优惠；而在某些商场搞活动时，只有持有本商场的记分卡才能享受相应的优惠活动等。4、以虚拟物资或荣誉作为正反馈的积分营销该种积分营销的方式多用于互联网营销或在线游戏，作为正反馈提供给消费者的荣誉（头衔，昵称，更改头像，编辑签名等）本身并无实际价值，仅作为该用户使用时间或游戏时间长短的象征，但作为消费者而言，改虚拟荣誉可以作为起经验丰富或者信誉良好的保证并满足了其个性化的需求，因此对于消费者而言，仍然有相当的吸引力继续使用该网站：如知名的网络交易平台淘宝网就拥有一套十分成熟的信用积分制度，淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。积分营销的特征1、积分营销的积分的产生是伴随的消费行为而产生的“附加价值”；这种积分的产生并不是直接出售给消费者，也不是消费者预先需要满足一定的条件才可以获得积分。因此，“积分营销”和”会员制”并没有必然的联系：有积分不一定必须成为会员，而“会员制”也不一定均使用积分营销作为其营销手段。如高尔夫会员制的俱乐部，需要你购买一定金额才能成为会员；这种预付费方式的会员制营销方式并不是我们所讨论的积分营销。2、积分营销所针对的目标群体是先有的已经发生过消费行为的消费者，而非从未消费过该商品的新消费者；积分营销通过奖励来提高客户忠诚度的营销方式，积分营销给我们提供了巩固与现有老消费者之间的关系，以及把他们转化成多次购买者甚至长期会员，忠诚的客户的本身也可以成为企业的竞争优势甚至是企业获得高于其他竞争者的超额利润；近些年来，各家公司越来越重视CRM（customerrelationshipmanagement）的建设在，确切地说应该是在CLP上，即customerloyaltyprogram，美国技术帮助调研机构TARP统计表明，发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5-7倍。3、积分营销是为了提高己选择至少一次本产品消费者在未来继续优先选择本产品的期望值的积分的结果；因此，积分营销所进行的正反馈是鼓励“未来”消费者行为，而非当前的消费者消费行为，累积的越多未来的收益就会更高，而且未来正反馈收益的增加速度往往大于积分的累积速度，这样就会使消费者产生“积分越多”“积累越久”就越核算的心理预期，从而对积分营销计划产生欲罢不能的紧密联系，因此，从理论上说，积分营销对消费者未来行为的影响并不是一段时间就会结束或者消失，而是永久存在的（尽管随着未来时间的推移本次积分的影响会不断递减并趋向于零，在积分营销的后面的模型中会进一步进行详细阐述）；因此，积分营销不同于有奖销售或者折扣销售，企业信用网有奖销售是指为了提高消费者当次的消费数量，对于当次的消费行为给予奖励的行为；折扣销售的作为一种促销手段在一定时间内对部分商品提供折扣从而鼓励在折扣期间内消费者购买该产品；这些促销方式主要是对当期的消费者行为进行正反馈，但是对于消费者未来的行为十分有限：相反，有奖销售或折扣销售反而可能会对消费者未来的消费者行为产生负面的营销。营销管理之积分营销的优势与其他营销方式的区别由上可见，积分营销的优势主要体现在以下几个方面：1、发掘新顾客，增加销售额；2、增强现有消费者的忠诚度，吸引高质量会员；3、提高服务质量，简化服务流程，降低服务成本；4、建立企业与顾客间低成本、高到达率的沟通渠道；5、开展精准营销，提升营销效能。积分营销中虚拟资产的法律保护从法律意义而言，积分营销是建立在合同法的基础上就供应方与消者关于消费所达成的一致，消费者通过一定话费一定的时间或金钱，从商家处取得对于可对应一定价值的正反馈（如礼品，服务或虚拟荣誉等，或者获得了能在未来一定时间或满足一定条件后获得正反馈的资格，从这个意义上而言，积分既然可以获得收益或者未来的收益，因此也可以虚拟资产，同时，消费者与商家的有关积分的章程作为一种双方的约定也应该受到合同法的法律保护。我们之所以把积分作为虚拟财产，是因为积分具有以下的主要特征：（1）虚拟性：积分只是只是一个累计记录，本质上只是一组保存商家处的的数字信息，（2）有偿性：财产应该凝结着某种体力或脑力劳动，并且具有了一种稀缺性，有价值和使用价值。积分的获得有两种方式，其一自己通过不断的消费所得到，其二积分通过支付对价从其他消费者那里直接获得。但本质上两种方式无异，消费者为获得积分需要付出一定金钱及时间、精力或情感等（消费者使用金钱并非为了积分本身，但积分的获得以消费者的支出为前提），因此虚拟角色具有经济学上的价值的特点，而且这种价值在玩家这一特定的群体之间得到了普遍的认可和接受，这种虚拟财产应该成为法律意义上的虚拟财产。（3）价值型：积分的持有人可以获得商家提供的正反馈，这种正反馈是有形的或者是无形的，但是，无积分的消费者无法就获得，或者，需要用其他的进行交换才可以获得，从这个意义上说，积分为消费者提供了未来的收益，因此，积分具有一定的价值。（4）可转换性：积分及可以通过买卖的方式在商家和消费者之间转让，如航空公司在使用积分进行机票兑换时，如果所持有的积分无法换到所需目的地机票，可以直接用金钱购买积分并进行机票兑换，也可以在消费者之间进行转让。