陕西公司-PCC助力4G业务场景化营销

智能管道智慧运营PCC助力4G业务场景化营销陕西公司2014年12月中国移动2014年优秀营销案例评奖材料2目录项目背景项目介绍项目创新项目成效13流量经营即将进入2.0时代→标志：4G高速移动网络，MOU低于DOU，数字内容丰富应用→特征：话务量负增长，MOU下降；DOU300MB；3/4G覆盖率90%；智能终端普及率50%；→方向：量费分离、流量货币化、大数据开放；→能力：营销差异化、管道智能化、业务平台化222737104258371483557682436432434428387355313309298201112201206201212201312201412201506201512201606201612当月DOU当月MOU4G流量经营能力，是实现可持续发展与保持领先的核心流量价值经营提供流量差异化价值服务拓展前后向结合的流量售卖流量规模经营增加数据业务用户鼓励人均流量消费发展数据业务终端流量经营三个阶段12流量平台经营扩展基于流量的增值服务，如内容插入、管道能力开放。3语音经营（3G初期）流量经营1.0（3G中后期）流量经营2.0（4G初期）当前所处阶段（规模增长向价值提升过度）流量超越语音（单位流量等效单位语音）4智能管道能力建设，是面向4G流量经营转型的必要前提专有承载金管道优先承载银管道尽力而为水泥管道计费能力语音能力短信能力策略能力实时位置隐私保护网络状态用户体验安全保护鉴权能力用户偏好社交关系中移动生态环境内生态环境外电信能力开放平台自营业务合作方OTT内容其他OTT业务实现业务与网络的专有承载、推进电信级能力开放，才能加快流量经营转型步伐。5落实集团公司要求，推进基于PCC能力建设的创新应用面向LTE，提升智能管道的运营能力和网络能力用户：可区分业务：可识别服务：可分级资源：可管理流量：可增值市场需求网络需求大数据、超细分：•结合网络、套餐、终端等属性、完善客户细分标签库建设微营销需求：•支持分用户、分业务、分速率、分区域等细分化营销场景精服务需求：•实时计费、流量透明消费、提供日志查询、套餐限速减少添加流量费争议、QOS保障网络资源管控：•管控QQ、微信等OTT业务的信令冲击，实现对高流量低价值用户的上网速率管控网络体验保障：•对重点客户、重点业务形成网络速率保障，提升网络使用体验推动PCC由“管控”向“价值提升”转变，提升“微营销、精服务”能力，助力流量经营----摘自：2014年7月15日，市场暨数据工作会中市场部高念书总经理《加快4G规模发展，促进流量经营再上台阶》工作报告6PCC的实质是流量规模扩大后，实现提升流量层次、丰富流量内涵，释放流量价值，深化流量经营转型的重要抓手，是实现大数据、超细分、微营销、精服务的承载基础。PCC智能管控工具，是推进4G流量智慧运营的重要抓手基础管道(Enforcement)能力增强(Enhancement)感知疏导流量增值(Enabler)管控分发策略运营(Operation)能力开放接入网核心网承载网传输网……后向计费策略运营平台用户运营策略业务运营策略大数据分析平台数据流入策略数据流出支撑管道承接层智能管控层PCC微营销流量按速率、客户、业务、区域差异化营销精服务避免天价账单，实现即时提醒和匹配套餐推荐、VIP服务等超细分基于大数据能力的超细分市场营销落地大数据用户侧、业务侧、网络侧数据的融合应用7目录项目背景项目介绍项目创新项目成效28思路：建平台、拓场景、开展PCC助力4G业务场景化营销运营平台化网业协同化应用工具化管控个层面建设个平台聚焦G场景创新个方向业务侧4G场景营销网络侧4G体验提升建设PCC策略运营平台Vision网络保障4G重点客户保障4G重点业务保障4G业务营销终端引导价值运营三率提升2G终端直迁4G4G套餐营销4G终端换卡4G网络解锁网络管控OTT业务调速9平台建设：率先完成平台建设，提升4G运营效能PCC策略运营平台策略需求管理需求冲突管理策略全景视图策略需求评估策略部署管理执行数据反馈策略运行监控策略效果分析管控客户价值变化签约客户数管控客户数策略全景视图重点客户保障4G解锁重点业务保障2G迁转策略需求管理策略周期内签约客户数终端引导网络保障策略部署管理和游戏推荐和视频推荐价值运营策略运行监控签约客户监控管控客户监控目标客户标签式选取营销内容的编辑管控周期的设定如触发短信客户数、带宽限速客户数……管控基站部署如换卡客户每日由BOSS的签约情况人均流量增幅、四网流量占比、自有业务普及率…策略触发管控客户数需求方需求内容西安4G换卡个性化宣传咸阳歌友会现场营销策略效果分析10平台建设：率先完成平台建设，实现大数据应用的系统支撑打通PCC和周边设备的数据交互，率先建设完成PCC策略运营平台，以平台调度客户基本属性、消费行为、业务信息、网络状态等信息，形成大数据融合的平台支撑能力。PCCBOSS配置目标客户信息网管系统下发网络设备控制规则同步客户/签约信息/使用量客户状态GGSN管道层短信网关短信通知客户及业务识别信息VGOP筛选目标客户PCC策略运营平台效果评估策略制定工单生成制定目标客户筛选规则配置目标客户信息需求配置下发短信、位置信息QoS能力开放后向计费业务平台VoLTE第三方平台业务QoS业务侧话音保障策略运营层策略执行层策略开放层11策略运行评估：统计触发管控用户数。策略效果评估：触发管控客户的迁移率及流量变化情况。现网存在大量2G终端客户：目前我省2G终端客户共计1523万。2G终端客户流量提升受限：2G客户由于终端限制，户均流量明显低于4G终端客户200M以上。目标用户群：异网3G终端客户、2G非智能终端客户、300M以上高流量客户等具体策略：当目标客户从具有4G网络覆盖的小区以非4G方式接入时，实时触发4G终端促销短信。实施区域：在全省范围内6300个基站下进行试点后全省规模推广。实施时间：1月22号-至今。营销场景：终端引导—2G终端直迁4G策略方案策略流程四：效果验证一：现网分析策略优化二：策略设计三：实施部署上报用户信息并请求策略PCRF发送终端促销信息用户使用数据业务BSC/RNCSGSNGGSNPCRF45PCRF下发规则给GGSN26BOSS11、筛选2G非智能机终端高流量且进入换机窗口的客户2、筛选异网3G终端3、300M以上高流量客户3签约数据传输短信中心12价值提升效果营销场景：终端引导—2G终端直迁4G管控客户数（万）8月9月18226110月209场景规模效果下发短信量（万）8月9月30239110月330流量分流（亿M）管控前管控后3.02.11.1分流比72%迁转成功率管控前管控后5.1%13.6%4G终端渗透率管控前管控后5.4%8.3%人均流量（M）管控前管控后204429流量满意度（分）管控前管控后71.278.0目标客户细分PCC2G非智能终端客户异网制式终端客户2G终端迁转偏好细分2G高流量小区客户价值细分安卓IOSWP明星终端主流终端千元终端客户细分苹果三星华为小米联想酷派…………灵活策略配置•实现每个细分场景，分11个分公司个性化短信的灵活配置•103万•61万•97万策略实施应用效果8.5PP95%110%2.9PP6.813营销场景：三率提升—4G网络解锁策略运行评估：统计管控解锁用户数。策略效果评估：分析解锁客户是否产生4G流量，总流量的变化情况。当前4G终端锁网客户规模：截止7月，我省4G终端且已更换4GUSIM卡，但未产生4G流量的客户共计13.2万，户均DOU较4G客户低256M。目标用户群：使用4G终端且已换4GUSIM卡，未产生4G流量的客户。具体策略：当目标客户从4G覆盖小区以非4G方式接入时，发送针对客户终端的解锁帮教短信。每周每用户只发送一条.实施区域：在全省范围内200个基站下试点，并全省规模推广，每月管控客户约13万。实施时间：7月12号-至今。策略方案策略流程4G覆盖区域使用2G/3G接入的用户BSC/RNCSGSNGGSNPCRF45GGSN向PCRF上报用户信息并请求策略PCRF下发规则给GGSN配置具有4G覆盖的2/3G小区列表26发短息给用户提醒接入4G网络BOSS1识别用户为4G锁网用户3签约数据传输四：效果验证一：现网分析策略优化二：策略设计三：实施部署短信中心14IPHONE5S(移动定制版)、IPHONE5C三星N9008V天语Touch2天语Touch3酷派8720l酷派8705联想A788tVIVOY22l其他管控前管控后362879解锁率管控前管控后4.6%13.3%管控前管控后价值提升效果人均流量（M）流量构成变化(万M)管控客户数（万）8月9月132310月19场景规模效果下发短信量（万）8月9月224910月314G分流比69%营销场景：三率提升—4G网络解锁识别终端类型匹配对应解锁短信终端机型尊敬的客户，您已经进入中国移动4G网络覆盖区域，为使您享受更高速、快捷的4G上网服务，陕西移动推荐您将手机设置为4G网络优先模式，主界面点击“设置”点击“蜂窝移动网络”打开“蜂窝移动网络”启用4G，当手机屏幕上网有“4G”时，即可畅享极速上网体验！尊敬的客户，您已经进入中国移动4G网络覆盖区域，为使您享受更高速、快捷的4G上网服务，陕西移动推荐您将手机设置为4G网络优先模式，点击“设置”点击“更多”点击“移动网络”选择“4G模式优先”，当手机屏幕上网有“4G”时，即可畅享极速上网体验！646621279策略实施应用效果8.7PP142%39.3%15策略运行评估：统计触发短信用户数。策略效果评估：触发管控客户的换卡率及户均流量变化。4G终端未换卡客户占比仍偏高：截止5月我省4G终端未换卡客户共计7万。未换卡客户DOU较低：未换卡客户无法启用4G服务，户均流量提升受限。目标用户群：使用4G终端但尚未更换USIM卡客户。具体策略：当目标客户进入4G网络区域，且有上网行为时，触发4G换卡引导短信，每周每客户发送一条。实施区域：在全省范围100个4G基站下下进行试点，试点后全省规模推广。实施时间：5月11号-至今。营销场景：三率提升—4G终端换卡策略方案策略流程PCRF根据用户的状态判断是否需要进行短信发送PCRF4获取并判断用户终端信息BOSS2签约数据传输将签约4GUSIM卡的客户数据实时传输给PCRF短信中心向用户发送换卡推荐61eNodeB5用户接入网络3UGW四：效果验证一：现网分析策略优化二：策略设计三：实施部署16人均流量（M）管控前管控后338854换卡率管控前管控后84.6%97.8%管控前管控后4G分流比63%价值提升效果流量构成变化(亿M)管控客户数（万）8月9月82210月13下发短信量（万）8月9月184610月38场景规模效果触发：为营业厅偏好客户触发引导进厅更好USIM卡的短信（17万客户）更换：客户根据短信提示，进厅换卡触发（5万客户）：为网厅偏好客户触发上传通信地址邮寄USIM卡的短信登记（0.3万客户）：客户上传“HKDJ”+通信地址到10086邮寄：收集客户上传地址为客户邮寄USIM卡，客户自主换卡部署换卡场景引导邮寄换卡引导进厅换卡换卡方式多样化客户状态实时更新•实现了BOSS系统实时更改客户终端与SIM卡的状态和信息2.52.51.5营销场景：三率提升—4G终端换卡策略实施应用效果13.2PP152%60%17营销场景：三率提升—4G套餐及升舱营销策略运行评估：统计触发管控用户数。策略效果评估：触发管控客户的套餐包订购及流量变化。未订购套餐包客户规模：截止5月，我省4G换卡客户中未订购流量套餐包客户共计5.6万。低价值套餐包客户占比较大：非4G产品客户及30元以下套餐包订购客户占比45%目标用户群：4G终端换卡但未使用4G流量套餐客户及低价值套餐包客户。具体策略：目标客户进入4G网络区域，且有上网行为时，触发4G套餐推荐短信；对消耗流量超出套餐流量，触发流量升舱引导短信。实施区域：