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涿州高铁新城新地块定位报告及营销推广策略2014年2月25日第一部分本体分析第二部分市场分析第三部分项目定位第四部分产品建议第五部分营销策略目录1区位分析涿州在大北京都市圈的功能定位：北京以南的新城、旅游休闲胜地，北京的产业扩散基地，为北京服务的都市型农业基地。涿州为大北京规划中的重要节点，承接北京外溢功能，凸显巨大发展潜力。涿州地处大北京经济圈紧密层，涿州的土地和劳动力的低成本优势进一步凸显，具备北京高能资源聚集和涿州低成本优势对接的优越条件。随着京广高铁站的贯通，京涿之间联络将更加便利，也使涿州真正融入了一个充满生机和巨大潜力的大市场。2区域规划根据《涿州城市总体规划（2005-2020年）》，实现“东拓北延，适当西展，滨河城市”的空间发展战略。其中向东向北发展，东拓跨过京石高速公路向东发展到东张村村西，北延延伸到拒马河，在北部建设新行政中心，结合轨道交通客运站的建设，形成全市公共服务设施中心。涿州城市呈“东拓北延，适当西展”规划格局依托城市西侧、北侧的河道以及改为内河的原西关河，通过整治河道，增加两岸绿地提升城市的环境品质优化城市景观，体现滨河城市的特色。东拓北延适当西展滨河城市北延：向北延伸到拒马河。在北部建设新行政中心，结合轨道交通客运站的建设，形成全市公共服务设施中心。将沿107国道的南拒马河适当向西推出1公里左右，外迁107国道，使原107国道成为城市道路。东拓：涿州城区跨过京石高速公路向东发展到东张村村西。3区域交通涿州政府依托高铁站，规划了5平方公里京涿高铁新城，基于高铁效应，打造集高铁商业板块、健康住宅板块、养生及休闲度假板块、休闲商务板块、高新产业示范区等为一体的高品质、宜居宜商的国际化新城。依托京广线的涿州高铁站，在城市东部规划打造高铁新城，彰显区域发展潜力。2019/9/30京石高速公路京石高铁107国道涿州良乡涿州毗邻北京，地处京津冀都市圈紧密层。北距首都天安门60公里，东距天津港160公里，南距省会石家庄200公里。境内京港澳高速、京广铁路、107国道、廊涿高速、张石高速贯穿全境，廊涿、涿涞公路横跨东西，形成了五纵十横的城乡路网体系。交通状况：出行快捷，从涿州到北京，高铁仅25分钟、驾车约50分钟，公交车约1个半小时车程，项目通达性较好、具有轨道交通优势4区域交通2019/9/30周边配套：项目周边基本无生活配套，商业配套依托老城区商业配套，配套级数中等，距离老城区商业中心6.6公里。本案现状：地块步行三十分钟内基本无任何配套，目前主要依托于涿州老城区配套，距离以家乐福、宜家旺为主的涿州范阳路核心商圈约6.6公里未来：伴随着高铁新城的规划建设，项目所在区域的商业、教育、医疗、交通配套设施将日渐完善。5区域配套北侧：紧邻涿豆路及K2工地南侧：紧邻兴隆路及村落西侧：紧邻润居街及医疗配套用地东侧：紧邻京广高铁线北侧紧临涿豆路、北侧紧邻K2工地南侧紧临兴隆路、待开发住宅及教育配套用地，还包含部分社会停车场库用地；目前紧挨民房形象较差西侧紧临润居街、商住混合及医疗配套用地东侧靠近京广高铁线，大约在80-100米距离，对东侧地块价值存在影响东侧6项目四至2019/9/30东侧紧邻高铁线80-100米南侧为民房地块为农田项目东侧道路为单行道项目北侧道路为单行道润禾街延长线项目北侧紧邻K2工地项目西侧为润禾街延长线地块北侧有民用电线7地块现状地块分析：1、地块平整，易于开发；2、东侧及北侧道路为单行道，道路需要拓宽；3、东侧紧邻高铁轨道，需要做隔音处理；4、地块北侧有民用电线需要入地处理；5、南侧为民房降低项目整体形象，需要建筑项目形象墙/绿化带用于区隔8技术指标地块用地性质占地面积（万平米）容积率规划建面（万平米）C2-03地块住宅用地15.652.539.1C2-02地块商住用地3.523.512.3合计19.2——51.4本案规划建筑面积51.4万平米，其中住宅建面39.1万㎡，容积率2.5；商业12.3万㎡，住宅容积率3.5；中等体量、中等容积率，易于开发以高层为主，多种物业类型并存的综合型物业类别11高铁次核心区域区域潜在价值突出大体量项目交通便利►北京人口外溢带来的市场机遇►未来规划配套齐全►占地19.2万平米，规划建筑面积51.4万㎡►商业、住宅混合用地，社区内便于规划齐全的商业配套►距离城市中心区较远►现有交通条件优良，交通便利►区域现有认知度低；处于高铁线新城核心区域，地块价值受影响►周边配套匮乏，现状环境较差，无强势资源项目属性界定：高铁次核心区域，交通便利，无景观、商业配套等强势资源优势交通便利、次核心区域具备商业配套近百万平米规模大盘VS劣势高容积率高铁噪音影响现状环境待开发9本体小结第一部分本体分析第二部分市场分析第三部分项目定位第四部分产品建议第五部分营销策略目录基调：政策持续执行1月中央政府多次强调房地产市场调控不放松4月完善居民首套房贷优惠，支持居民住房合理需求5.12央行下调存款准备金利率0.5个百分点5月多地放宽公积金贷款6.19住建委：配合金融部门，继续严格执行好差别化住房信贷政策。8.29发改委：下半年要稳定楼市调控，防止房价反弹11月十八大报告：提出“住有所居”的目标，同时强调“扩大内需”。“住有所居”侧重于支持刚性需求购买首套住房，“扩大内需”的实现则需要对正当的改善性需求有所鼓励。宏观政策未来更多的还是强调限购、限贷这些政策的执行20132012201120102009《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》《关于加强土地出让收支管理的通知》《调整个人住房转让营业税政策的通知》基调：促进房地产市场稳定健康发展“1.26”国八条出台，上海继重庆后开征房产税，1.31上海限购令出台，2月起华东主要城市限购令纷纷出台前7个月6次上调准备金率、3次加息基调：继续抑制新国五条颁布，调控政策将继续稳中趋紧的态势，抑制不合理需求的方向不会变，政府将采取其他有效机制，如二手房个税提高到差额20%等，来代替行政干预，促进市场回归合理化发展。基调：继续维稳，促进理性发展基调：严厉打压7.12国务院常务会议“二三线城市”也要限购8.2“四大行”叫停房地产信托业务8.16住建部二三线城市限购标准出炉8.29江苏台州领衔率先出台二三线城市限购令8.30央行推行存款准备金新规9月浙江台州、衢州限购令出台10月佛山限购令松绑朝令夕改11月初中山出台限价令基调：抑制部分城市房价过快上涨《流动资金贷款管理暂行办法》、《个人贷款管理暂行办法》、《加强房地产用地供应和监管有关问题通知》、《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》、“4.15新政”、“9.29新政”1、宏观政策大兴区通州区房山区昌平区亦庄开发区在六环内的重点区域，土地的楼面地上上涨过快，土地成本的增加将导致未来区域整体楼市价格的大幅提升，北京区域再度上扬的高总价将再次拉高置业门槛2、整体市场：特对11、12、13年的土地成交价格及土地供应量对照如下旧格局北苑片区：成交均价：4-5万/㎡东坝片区：成交均价：3-4万/㎡旧宫片区：成交均价：3-4万/㎡亦庄片区：成交均价：3-4万/㎡大兴片区：成交均价：2-3万/㎡房山片区：成交均价：1.8-2.5万/㎡五环四环六环北京五环外各居住板块平台价格集中在30000-40000元/㎡，其中北苑板块价值稍高，达到40000-50000元/㎡，房山板块平台价格稍低18000-25000元/㎡随着近期六环沿线居住用地成交价格的飙升，目前的市场格局即将成为过去。面对剧变的市场，我们要站在即将发生的市场去判断未来的市场。旧格局的打破将对大北京周边市场带来新的机会，但同时也将对大北京周边市场的产品品质有更高的要求。六环平均单价集中在2.0-2.5万元/㎡，刚需客群将再次外溢至“大七环”新格局七环涿州廊坊3整体市场首先，三四线城市住房销售出现严重下滑的趋势，根据中原地产的监测，2014年1月份，25个三线城市新建住宅成交量为11.22万套，连续3个月走低，创6个月新低，14个四线城市新建住宅成交仅1.63万套，创下11个月新低。根据研究院的监测，典型三线城市的住宅可售面积创历史新高，平均出清时间达到37个月，而一、二线重点城市的出清时间都在10个月以内。同时，三、四线楼市价格出现下跌范围扩大的征兆，据研究院统计，今年1月，全国100个典型城市中有37个城市的房价环比下跌，比2013年12月增加5个城市。而在房价下跌的城市中，除厦门、温州、海口之外，均为三、四线城市。三四线城市住房销售出现严重下滑的趋势，市场风险近一步加大2019/9/30板块项目名称建面成交单价潜在供应量2013年去化量老城区板块大北京城上城60万平米6800元/㎡300000㎡130000㎡君临天下27万平米6800元/㎡50000㎡30000㎡新加坡花园94523平方米5800元/平米70000㎡20000㎡香邑溪谷797610.31平方米6500元/平米400000㎡200000㎡天地新城30万平方米6580元/平米200000㎡7000㎡鸿盛凯旋门50万平方米5500元/平米200000㎡30000㎡惠友·钻石广场20万平米6800元/平米80000㎡80000㎡翡翠城10.2万㎡6300元/㎡50000㎡20000㎡嵘御航城17万㎡6000元/㎡100000㎡50000㎡金领郡5.8万㎡5300元/㎡25000㎡23000北京未93万㎡5300元/㎡850000㎡40000㎡联合七号院30万㎡6000元/㎡100000㎡10000㎡水晶公馆15万㎡5100元/㎡140000㎡5000㎡高铁新城板块K2·狮子城558800平方米6300元/㎡400000㎡21000㎡鸿坤·理想湾58.85万平米7276元/平米320000㎡130000㎡理想湾二地块51.4万㎡90000㎡0小计3600000㎡788000㎡1、市场存量：涿州目前市场存量360万㎡，2013年去化78.8万㎡，按照目前市场存量和去化速度需要四年半去化完毕。2、市场供应量：2014年涿州市场将集中放量约160万㎡，是2013年去化量的两倍3、市场格局：2014年鸿坤·理想湾和K2·狮子城将集中放量81万㎡，相当于涿州2013年全年的去化量；占据涿州2014年市场放量的50%。4涿州市场房地产市场出现“楼市冷、地市热”的现象。1月前26天，全国54个重点城市新房成交住宅19万套，环比2013年12月前26天下跌11%，同比2013年1月前26天下跌15.6%，楼市成交出现阶段性降温。且春节过后，楼市风向有所变化，类似三、四线城市楼市疲软，以价换量等新闻导向，需引起重视。全国市场全国1月份重点城市成交量环比超9成下跌，成交价格涨跌参半。5、2014年1月份重点城市场市场情况北京市场北京房地产市场整体供应相对去年12月呈现大幅下降，成交量也呈现大幅下降。1月份北京市商品房新增供应量17.98万平方米，环比下降85%，商品房成交量为72.17万平方米，环比下降51%，商品房成交均价为28405元/平方米，环比小幅下降2%。1月北京房地产市场供应量成交量均呈现大幅下降6、北京市场供应量与成交量走势涿州市场电访量双线下滑，整体成交量锐减，市场出现观望局面。区域市场2014年1-2月，涿州区域整体市场表现萧条，各项目来电量、来访量较2013年均出现大幅下滑，环比下降20-30%。市场成交方面：整体成交量下滑约30%，狮子城1、2月份平均去化约75套，较12月份300套成交量相比下滑75%。区域市场出现观望局面。7、涿州市场2014年市场情况跟踪小结：1、北京大七环的发展的良好机遇。2、2014年涿州市场将集中放量约160万㎡，是2013年去化量的两倍其中50%集中在高铁新城板块。3、高铁新城板块产品同质化竞争白热化进入2014年以来，涿州整体成交活跃度不高，客户初现观望情绪，进一步激化区域各项目竞争态势。本项目在保证公司利润的前提下需尽快跑量。竞品分析K2狮子城基本信息类别板楼高层项目位置涿州北京良乡南高铁新城）规模占地面积:186400平方米建筑面积:5588