第三讲-定义调研问题

第三讲定义市场调研问题和目的ByPok本讲内容营销调研的第一步是要知道•–我们将如何使用信息•–我们需要收集什么信息定义市场调研问题ByPok一、定义调研问题的重要性定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。ByPok案例:UnidenAmericaCorporation营销管理问题•Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在20世纪80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：•竞争者引致的•由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。ByPokUnidenAmericaCorporation市场调研问题•了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。•了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。ByPokUnidenAmericaCorporation具体的研究问题•追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；•了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；•评价潜在购买者的对以下方面的意见：•警方雷达系统的能力与战术;•一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能•Uniden雷达产品在提前报警方面的性能ByPok一、定义调研问题的重要性定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充分地确定调查研究主题的问题更为重要。调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。ByPok二、调研问题的两个层面管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。第2章定义市场调研问题ByPok决策问题与调研问题的差异决策问题•面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？•行动导向调研问题•要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？•信息导向ByPok营销经理与调研人员的差异领域经理研究人员位置直线上职能部门职责盈利生产信息训练一般决策技术应用对知识的意向寻求答案提出问题导向实用主义学者型研究成果使用政策性的非政策性研究动机解决问题发现真相ByPok“问题”是指有些地方出现了错误。这里的“问题”主要是指管理方面的问题以及解决这些问题所需要的相关资料。通常，只有当管理人员发现某些营销问题或机会并需要某些数据资料来辨明问题或机会时，调研人员才会参与进来。ByPok三、定义市场调研问题的程序确定研究问题－有一个必需的过程来确定市场研究问题确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探索性研究确认决策者所面临的经营决策问题，然后明确相应的市场调研问题。ByPok定义研究问题的过程收集背景信息确认研究题目识别决策问题提出研究题目起草研究意向书ByPok定义市场调研问题的程序问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素ByPok了解问题的背景•公司的基本情况•所涉及的产品与服务•目标市场及主要竞争者•宏观营销环境ByPok环境背景任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”可能原因：资源问题，饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，消费者行为改变，消费者的重复消费导致边际效用递减。竞争对手的竞争措施。饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够。第2章定义市场调研问题ByPok定义市场调研问题的程序问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素ByPok同决策者讨论必须深入了解以下几方面的情况：•问题的起因；•决策者的目的；•决策者的处境；•可供选择的行动方案及其后果；•正确决策所需的信息及其成本；•技术上的可行性。同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。相关工作同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究ByPok确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？ByPok确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结果？ByPok“问题”的冰山原理有人将决策者所面对的市场营销问题比如为一座冰山，真正露出海面的也许就是冰山的10%，90％是沉在海底的。•如果把问题的沉浸部分从决策问题确定中去除，随后又从市场调研设计中去除，那么根据调研所做出决策的后果可能非常严重。•如何深挖对市场营销问题的解释，深入探寻形成某个市场营销问题的真正原因，并找到解决市场营销问题的有效途径，是实现决策问题向调研问题科学转换的根本。ByPok专家咨询对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。在进行专家咨询时，应注意以下问题：•选择合适的人选•寻找有效的接触渠道•提供必要的背景资料•合理的报酬与要求相关工作同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究ByPok收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法。相关工作同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究ByPok举例：某企业产品的市场占有率连续两年下降的问题分析过程决策者的决策问题是如何提高市场占有率和竞争地位，备选的行动方案包括改进现有的产品、引进新产品、优化市场营销体系中的有关要素等；通过探测性研究，决策者和调研者均认为市场占有率下降是由于市场营销体系中的市场细分不当，目标市场不明确引起的，希望通过调查研究获取多方面的信息；因此，调查问题就变成市场细分化问题研究ByPok案例：顶极家饰公司该公司董事希望能降低家饰品的生产成本，可不可行？怎么做？调研小组接到任务，可以进行专家咨询。在首次的脑力激荡中，先得出几个可能降低生产成本的假设，例如：1、希望原料供应商降价，减轻公司进料成本；2、在产出维持不变的情况下，精简投入的人力；3、减少制程时间，进而提高生产量。ByPok在得出以上可能的解决途径后，调研小组就得凭经验或常识，以消减法进行检验。例如，要原料供应商降价可不可能？答案是效果不大，因为根据家饰产品的生产成本结构显示，原料成本仅占生产成本的35%。再者，消息显示，几家原料厂商可能进行合并，而合并将使所需原料的总产能降低，因此原料价格恐怕还会有上升的压力。ByPok再看看第二个假设：精简人力。答案也是不可行。因为根据最近公布的一份生产力研究报告显示，顶极家饰公司的单位劳工生产力是同业中最高，显见顶极家饰的人力运用，已是同业中最具效率的了，因此要再进一步精简人力，空间恐怕不多。ByPok于是再进行第三个假设的检验：减少制程时间。其实若能减少制程时间，不仅可以减少成本，还能降低库存，老实说是个极为理想的做法。但接下来的问题是，技术上可不可行？刚好，小组成员在最近一期的产业期刊上，发现了一种可以达到相同品质，但制程时间缩短一半的技术。这就非常令人振奋了，因为对于解决董事会提出的问题，小组已经获得初步的解决方案假设。ByPok接下来，必须朝着第三个假设方向，进一步剖析问题：“我们能利用新的制程来提高产品获利率吗？”而此问题则包括：1.新的制程可以降低成本吗？2.公司在现有生产架构下，可以执行这个新制程所需的调整吗？3.我们可以在采用新制程的同时，维持原有的产品品质吗？在这三个子题之下，还可以再细分出其他次子题，例如在子题之下，可以再问：一、新的制程需要什么特殊工具吗？二、新的制程需要任何特别的技术吗？当所有子题及次子题都能得到解决，并得到资料的支持时，假设分析大致已获得了验证。该公司董事希望降低家饰品的生产成本的愿望就能实现。调研的任务就是去收集这些资料。这也就是调研问题。ByPok四、研究问题的确认市场调研问题等于管理决策问题似乎就是一个符合逻辑的结论。但是，市场调研问题不等于管理决策问题。管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。ByPok“问题”科学转换由管理决策目标提出问题的轮廓或征兆分析引发问题的原因ABC列出解决问题的途径XYZ建立某种解决途径及达到预期结果的假设评估已有信息，确认新的信息需求图4-2由决策问题向调研问题转换的选择过程ByPok1、决定和阐明管理信息需求调查研究问题要回答需要什么信息和怎样最好地得到信息去满足决策的需要。2、把决策问题作为调查问题重新定义ByPok决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否为新产品设计包装如何增加商店的客流量能否开设某新店进行市场渗透ByPok决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试如何增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析能否开设某新店进行市场渗透备选店址的评估ByPok决策问题研究问题是否应引入新产品是否改变现有广告宣传是否提高某一品牌的价格ByPok决策问题研究问题是否应引入新产品消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响ByPok37营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分ByPok例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？调研问题？ByPok例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？调研问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：•1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？•2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？•3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？•4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？•5.增加商场客流量的有效措施？ByPok五、确定研究问题应注意研究问题应•（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题•（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：•研究问题定得宽，难为下一步指明方向。•研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。ByPok调研问题定义的太宽，难为下一步指明方向。太宽无法为调研项目设计提供明确的指引路线。如：研究品牌的市场营销战略，改善公司的竞争位置，提高企业的经济效益等，由于问题不够具体，很难进行调查内容和项目的后续设计。ByPok调研问题定义的过于狭窄；会限制今后要采取的决策行动。太窄可能使信息获取不完全，甚至忽略了管