模块二定义市场调研问题

2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程1模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程2一、教学目标最终目标：1、能根据企业经营管理现状选定营销问题；2、能够初步对所选企业营销问题，进行背景调查与分析；3、能够根据所选企业营销问题和背景调查，定义市场调研问题，确认所需信息。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程3促成目标：1、能够熟悉明确调研意图的主要途径；2、能采用二手数据、定性调研的方法，分析现有的与营销问题有关的资料；3、能够操作定义市场调研问题的主要工作内容和基本程序。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程41．发现营销管理问题；2．定义市场调研问题；3．根据定义的市场调研问题，确认所需信息。二、工作任务2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程51、选定营销管理问题3、定义市场调研问题4、确认所需信息2、背景调查与分析三、调研方案设计的步骤2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程6四、典型案例案例分析：哈里——戴维森调研案例2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程7背景设计在过去两年的时间里，×××品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢。管理层决定向市场推出一些新内衣品牌，但他们首先想知道更多关于消费者及其偏好的信息。（1）将企业决策问题转化为营销调研问题，并列出两个假设。（2）写出调研目标，确认所需信息。五、项目任务：2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程88定性调研的结果管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏好转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳、消费者对内衣的需求存在不同偏好、消费者的偏好有所改变等等。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程9六、实践知识2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程10案例分析：哈里——戴维森调研案例2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程11定义调研问题，确认所需信息的过程弄清营销管理问题或机会问题背景的调查与分析辨明市场调研问题建立假设确认所需信息(调研内容)通过案例分析，归纳：模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程12步骤1：弄清营销管理问题或机会任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例：如何确定我们产品的目标市场？模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程13阐明问题的征兆征兆是指用于测定完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。销售量市场份额利润销售定单投诉竞争者模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程14评估公司、产品和市场的背景通过会议（请客吃饭）、访谈和收集二手资料来了解公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务、要调查的产品或服务的背景，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点以及实物产品的其他情况。步骤2：问题背景的调查与分析模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程15了解决策者的环境、目标和资源经理决策的工作环境经理的特定目标经理可能使用的资源资产、资金、人员、公司的时间安排等模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程16确认产生问题的可能原因营销经理可能已经猜测了多种产生问题的原因但调研人员一定要独立地思考和判断可能导致问题产生的原因例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程17步骤3：辨明市场调研问题（选择调研目标：调研问题细化+营销管理问题）例如：调研问题：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？研究目标：弄清买我们产品的人群的特征。模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程18两种思路的市场调研模式面对企业的调研目的，有两种思路的市场调研模式可供选择：一种可以称作“信息收集”型的市场调研，另一种称作“假设”驱动型的市场调研。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程19两种思路的市场调研模式“信息收集型”的市场调研，是指针对影响企业这个问题（如：销售下降）的多个因素，广泛进行信息收集，然后通过对收集到的信息进行分析，找到引发企业问题的原因，然后再提出解决建议。“假设”驱动型的市场调研，是指针对企业遇到的问题（如：销售下降），首先，通过内部访谈和市场走访等形式，形成针对企业问题，形成问题解决假设，然后针对这些假设，展开市场调研，这样，市场调研就是一个验证假设的过程。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程20步骤4：建立假设(提出观点)1.建立调研假设的基本概念建立调研假设实际上就是对研究问题设问：假如掌握了些什么样的信息，我们就能无障碍地着手解决它，即列出可能缓解问题的行动。例1：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争者的产品。例2：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程212.建立研究假设的基本目的建立假设的目的其实就是在引导问题的解决，尽快确定研究问题所需信息种类、多少、质量等关键性问题，以便尽快明确研究方向、目标，大致的信息内容。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程223.建立假设的方法探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设，这需要问题背景的调研与分析,如可以通过“头脑风暴法”等方式提出一些笼统的措施。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程23市场调研目标（子问题）1、谁是顾客？他们的人口统计特征和心理特征是什么？2、能否区分不同类型的顾客群体？是否可能精心有效的市场细分？3、顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都是被统一诉求所吸引的吗？4、顾客对哈里——戴维森公司是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？市场调研假设假设1：摩托车购买者中存在着不同的细分群体。假设2：每一细分群体因不同的原因而购买哈雷摩托车。假设3：所有细分群体中哈里——戴维森公司顾客的品牌忠诚度都较高。调研问题：摩托车的购买者能否按心理特征进行细分？操练1：案例分析2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程24营销管理问题：X牌的一次性尿布市场份额去年下降了。背景调研与分析：为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?公司采用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，得到的信息如下：X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。调研问题：消费者需要什么价格档次的产品？调研假设：有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱。这是我们通过探索性调研得到的假设。调研目标:确定消费者需要什么价格档次的产品,为提高市场份额提供依据。操练2：案例分析2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程25根据假设确认信息，收集信息为了检验假设！步骤5：确认所需信息(调研内容)模块二定义市场调研问题2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程26操练3：确认所需信息（案例分析）消费者喜欢符合自身消费水平的产品消费者喜欢特定的装修风格消费者喜欢特定的产品类型消费者喜欢有特色的服务顾客光顾咖啡厅的主要原因顾客偏爱的咖啡店类型顾客喜欢的产品顾客需要的服务顾客可能光顾的时间消费者的价格承受能力有限顾客可以接受的价位调研问题：消费者偏好什么样的咖啡店消费者的消费水平调研假设所需信息2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程27案例4：调研诊断联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?问题一:消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程28思考：1、你认为联合利华公司的调研设计存在什么缺陷？2、如何才能达到调研目的？2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程29答案：1、调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知——气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。2、采用合适的定性调研。调研设计要保证:所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程30步骤6：决定测量项目以完成调研问题目标测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：◇价格◇顾客态度调查◇市场规模◇产品使用量分析◇市场占有率◇市场/产品生命周期◇市场饱和度◇客户群组分析◇更换率◇顾客回忆与认知◇价格—性能比◇客户满意度分析◇市场成长率◇公司内部销售分析◇市场潜量◇市场集中度◇销售通路分析◇其他（如）2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程31营销管理问题、调研问题（目的）与调研目标的关系2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程32七、理论知识2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程33一、市场调研问题的分类1、发现问题调研，具体包括：市场潜力调研市场份额调研公司或品牌形象调研市场特征调研销售额分析预测调研营销趋势调研（二手数据分析法、调查法）2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程34市场调研问题的分类2、解决问题调研，具体包括：细分市场调研（市场需求调研）产品调研定价调研促销调研分销调研2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程35二、市场调研的内容营销环境调研市场需求调研产品状况调研产品价格调研销售渠道调研广告及促销状况调研企业形象调研2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程361、宏观、微观环境调查（1）政治环境①政府的经济政策②政治体制(进入国际市场的企业）③政策的连续性和政府的稳定性（2）经济环境①经济发展水平②经济特征③贸易政策和法规2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程37（3）文化环境（4）气候、地理环境（5）人口状况的调查（6）社会时尚的变化以上所述宏观环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场调研首先要对企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面。2019/9/30浙江工商职业技术学院精品课程38（7）竞争对手调查（调查法、二手数据分析法、个别深访）①竞争者产品的优势在什么地方。②竞争者所占的市场份额有多大。③竞争者的生产能力和市场计划。④竞争者对分销渠道的控制程度。⑤竞争是直接竞争还是间接竞争。⑥在竞争中主要竞争者又那些？他们对市场的控制力有多大？消费者对主要竞争者的产品的认可程度。⑦竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。2