Roadshow（路演）项目亲历记

第1页共11页P&G品牌进军希望的田野－－Roadshow（路演）项目亲历记作者:李海龙直接推广费用投入数亿元！我们的足迹遍及祖国大陆二十二个省、市自治区的乡村腹地直接和间接动用了上万人次项目持续近四年！我们做到了：从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌使过亿人次的乡村受众接受宣传和试用了P&G产品有效覆盖率达到75%，产品试用率55%作为世界日化产业的龙头老大，P&G在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著的。进军中国十余年来，已经在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品的“三剑客”海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同质品牌难以望其项背。P&G公司睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的这些业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占去了中国人口总量的80%以上，农村市场如果得以有效的开发，市场前景将是不可限量的。当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异的发现，中国的农村消费者对P&G的产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了：P&G的电视广告以及其他的花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，给到农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。和他们面对面的交流，让他们亲眼看到P&G产品的功能演示；让他人们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身试用P&G产品；让他们实实在在的得到切身收益才是取信于他们的最好办法。于是；一项举世瞩目的超级项目诞生了，她就是：Roadshow（路演）项目。项目现场操作流程简述：一、利用广告伞、反复播放录像、现场POP、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍聚众。第2页共11页二、宣传队员派送P&G小锦囊、宣传单章、吸引并留住更多消费者。三、宣传队员配合主持人的讲解现场演示P&G：汰渍、飘柔、舒肤佳（前期推广产品）、护舒宝、海飞丝、佳洁士、潘婷（后期推广产品）；的不凡功效。满足其眼见为实的心理。四、现场问答，答对问题的消费者即获得奖励P&G产品带回去试用；（对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加潜在覆盖面积）。五、现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈。六、现场销售，将P&G产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格低于市场零售价（尽量接近农村消费者的心理价位），扩大试用面，（每人只能购买一包）提高有效试用率。七、大抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动。八、主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动，九、全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对P&G公司的支持，宣布下次活动时间及地点，欢迎到时继续前来参与。十、一轮活动结束，队员收拾整理现场，为下一场活动做准备。如此真实、直观和大型的活动，令参与活动的农村消费者耳目一新，参与热情一次比一次更加高涨。我们所到之处，活动选址的村镇中心三角地带和街道常常是水泄不通，甚至交通堵塞，令到村镇治安人员忙得不亦乐乎，频频与我们的工作人员一起合作疏通街道。一块在众目睽睽之下浇满了酱油、菜油、蔬菜汁的白布放进放有汰渍洗衣粉的盆里，只稍加搓揉便洁白如新；涂有佳洁士牙膏的鸡蛋一端泡在醋里那么久依然坚固；倒有墨水的护舒宝明显比其他的卫生巾吸水性好……现场围观的消费者不时发出一阵阵的赞许声，P&G产品以一种真实、生动、亲近的形象，留在了消费者的心里。有趣的是，当我们第二次来到一个村镇时，惊奇的看见一群孩子们正在模仿着我们宣传讲解时的口吻满大街吆喝着，一个稍大一些的男孩居然用报纸卷成一个筒（扮做我们的电声喇叭）煞有介事得主持着活动，憨态可掬的样子着实令我们忍俊不禁。近四年来，Roadshow活动经历了无数的风风雨雨，遭遇了无数的艰难险阻，大强度体力透支，乡村交通状况的简陋与落后，消费者的怀疑与拒绝，地痞流氓的寻衅滋事、收保护费，车匪路霸的打劫，甚至被当作售假者扣押起来……，我们所有直线工作人员和大批在当地招聘的宣传队员为此付出了血与汗的巨大代价。几年的工作也使得Roadshow项目具备了一套严密完整的运作体系形成了自己独特的文化内涵。我们具有完善配套的人员招募、培训、目标管理、薪资体系、绩效考评系统。建立和完善了一整套的管理工具，这里仅举一个城市督导的例子即可见一般，城市督导每日需填写并报送的表格就有：每日销售报表、每日踩点报表、每日工作报表、区域日存货报表、每日仓储报表、例会报表、分仓出货退货表等。我们每天清晨唱着萍聚、流浪歌、真心英雄上路和回驻地。第3页共11页我们喊着口号团结、健康、向上，推陷在坑里的彩车我们在辛劳的工作中团结、互助、共同战胜困难；我们有时为了保护现金与货物的安全冒着生命危险和地痞流氓、车匪路霸周旋。每一区域的活动结束，大家都是依依不舍，大家相拥着不忍分手，有的队员甚至失声痛哭，Roadshow，一个多么令人难忘的集体啊！我们的足迹踏遍了祖国大陆的二十二个省、市自治区，我们深入乡村腹地艰难跋涉。通过我们的不懈努力，令到Roadshow活动业绩斐然。活动在全国范围内的有效覆盖率达到75%，产品试用率达到55%以上；成功的拓展了P&G旗下的七个品牌在农村市场的销售空间；P&G全球总裁约翰佩伯和2号总裁一行乘专机从大洋彼岸的P&G总部飞来，观看了活动测试现场，不禁竖起大拇指称赞连连；Roadshow有太多的故事，在稍后的时间里，我将结合P&G的品牌拓展理念将具有一定代表性的Roadshow故事和盘托出，与您一起分享。测试篇Roadshow活动的主要流程即为：聚众宣传销售：聚众：通过现场的彩车、电视、音响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式进行聚众，吸引更多的农村消费者的眼球，壮大活动声势扩大影响面。营造事件行销的效应。宣传：通过派发选传单、派送装有P&G产品样品小锦囊、播放P&G产品宣传录像、主持人的讲解、有奖互动问答、产品功效的现场演示、宣传队员的面对面宣传、现场采访反馈以及现场抽奖等方式与消费者进行充分互动，为P&G产品获得与广大农村消费者面对面交流的机会，集中真实的体现了Roadshow活动的核心精髓“宝洁与您面对面”。销售：通过一对一的现场销售P&G产品样品，扩大P&G产品在中国农村的覆盖面，增加产品的试用率，使广大农村消费者亲身试用，获得实实在在的切身感受，增加对P&G产品的认知。项目操作流程简述：市场调查、前期踩点：为了获得翔实的目标区域的第一手资料，按照项目操作流程首先要对活动将要开展的目标区域进行前期踩点和市场调查。我们带着几名经过严格招聘的宣传队员出发了，前往目标区域进行实地勘察，经过近一个月的调查，基本掌握了目标区域的地理环境、人口密度、人口分布、村落数目、分布情况、收入水平、消费习惯、消费心理、道路通达情况、甚至摸清了那个村镇什么时候赶集，一般会在几点钟上街的情况都摸得一清二楚，了然在胸。第4页共11页积极备战：接下来我们根据对调查结果的分析进行如下的工作安排：1、设计P&G产品现场宣传演示方案的细节，并加紧演练；2、带领区域督导在当地的县（市）区招聘宣传队员（他们都熟悉当地的风土人情、民俗习惯）3、培训宣传队员，（P&G产品知识、活动流程、演示技巧、宣传口号、沟通技巧、推销技巧、团队精神、货类管理、）4、宣传队员分队分组、安排各队、组活动路线；5、最后检查活动物资、人员、相关设备、车辆到位情况，并进行再次确认。6、全体人员集中誓师，活动即将启动。活动现场操作流程：1、运用广告伞、反复播放录像、现场POP、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍聚众。2、传队员派送P&G小锦囊、宣传单章、吸引并留住更多消费者。3、宣传队员配合主持人的讲解现场演示P&G：汰渍、飘柔、舒肤佳（前期推广产品）、护舒宝、海飞丝、佳洁士、潘婷（后期推广产品）；的不凡功效。满足其眼见为实的心理。4、现场问答，答对问题的消费者即获得奖励P&G产品带回去试用；对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加宣传活动的潜在覆盖面积）。5、现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈。6、现场销售，将P&G产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格略低于市场零售价，（扩大试用面，）每人只能购买一包（提高有效试用率。）7、现场抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动。8、主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动，9、全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对P&G公司的支持，宣布下次活动时间及地点，欢迎到时继续前来参与。一轮活动结束，队员收拾整理现场，为下一场活动做准备Roadshow测试：第5页共11页1996年5月下旬，我们接到通知，项目测试开始，推广产品：汰渍、飘柔、舒肤佳三个品牌。我们迅即开始了前期准备工作，从人员招聘、甄选、培训到各类活动物资的准备，全班人马忙得团团转。1996年6月，Roadshow项目测试开始，我们肩负着P&G本部对我们的期望，踏上征程，来到了我们的目标测试区域浙江某市的一个小镇。由于浙江靠近沿海，气温比较高，刚进6月太阳就疯狂的炙烤着大地，气温竟达到了30几度，田里的秧苗被晒得焉搭搭的，没了精神。虽然是赶集的日子，但是由于天气太热，街上的人流稀稀拉拉的，丝毫没有我们来之前想象的那样有川流不息的人群。人少了聚众就成问题，怎么办？即来之，则安之，我马上开始了工作部署，一边安排几个队员提着电声喇叭到街上和村镇四周喊话宣传，一边开始在选定的活动现场搭建演示帐篷、挂起P&G产品的小旗、扯开横幅、摆好电视、音响，然后开始大放音乐，果然有效，随着一阵阵高亢的音乐声响起，不大一会儿，我们的活动现场就围了一大圈人。派到村镇四周用电声喇叭宣传的队员回来了，在他们的身后也跟来了三三两两的闻声赶来凑热闹的乡民。人们叽叽喳喳的议论着这难得一见得场景。从他们的眼睛里看得出，他们此刻像盼望社戏开锣一样希望活动早点开始，也好看看究竟是怎么回事。聚众已基本完成，活动开展时机成熟，随即活动开始。一块在众目睽睽之下浇满了酱油、菜油、蔬菜汁的白布放进放有汰渍洗衣粉的盆里，只稍加搓揉便洁白如新；接下来进行飘柔洗发水和舒肤佳香皂的演示和讲解，在我们的主持人煽情的解说和宣传队员热情认真的演示下，围观的农村消费者也被感染得热情高涨，不时发出一阵阵的赞许声，P&G产品以一种真实、生动、亲近的形象，留在了消费者的心里。如此真实、直观和大型的活动，着实令当地的农村消费者耳目一新，不一会儿，围观的人越集越多，几乎每人手里都拿着P&G产品的宣传单章，五彩斑斓，煞是壮观。街道不一会儿就水泄不通，甚至堵塞了交通，令到村镇治安人员忙得不亦乐乎，频频与我们的工作人员一起合作疏通街道。接下来的现场销售和抽奖更是火爆的不得了，人们争先恐后的购买P&G产品回家试用，几乎到了抢购的地步，把我们刚刚才进入工作状态的宣传队员忙了个不亦乐乎。首场测试胜利告捷。冒充我们？有趣的是，当我们第二次这个村镇时，惊奇的看见一群孩子们正在模仿着我们宣传讲解时的口吻满大街吆喝着，一个稍大一些的男孩居然用报纸卷成一个筒（扮做我们的电声喇叭）煞有介事得主持着活动，憨态可掬的样子着实令我们忍俊不禁。项目测试转眼已经进行了半年，在这半年里，我们带着工作人员行程数千里，转战十几个县市的近百个村镇，爬山涉水、踏遍沟壑平川，将P&G产品的品牌信息和产品带进了众多偏远山区的寻常乡村百姓的生活中，许多世代生活范围不足百里的农村消费者第一次看到了P&G产品，亲身体验了P&G产品带来的舒适与便利。关键时刻：项目测试转眼已经进行了半年，在这半年里，我们带着工作人员行程数千里，转战十几个县市的近百个村镇，爬山涉水、踏遍沟壑平川，将P&G产品的品牌信息和产品带进了众多偏远山区的寻常乡村百姓的生活中，许多世代生活范围不足百里的农村消费者第一次看到了P&G产品，亲身体验了P&G产品带来的舒适与便利。第6页共11页就在这时，一个更加激动人心的消息传来：P&G全球总裁约翰·佩伯先生将从美国总部飞来，视察Roadshow活动。