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1服裝設計管理學服裝設計管理學第一部分服裝設計管理學及品牌概念分析品牌常識、品牌市場定位分析、目標市場分析第二部分商品企劃介紹（市場、流行趨勢、競爭對手）三方面資訊的收集、分析設計產品概念創意與產品定位第三部分設計企劃介紹產品系列分類與產品系列設計方案、專題作業第1次課第2次課第3次課第4次課第5次課第6次課第7次課第8次課服裝設計管理的概念及其產生的背景分析服裝史、服裝設計史設計、服裝設計服裝常識設計管理的概念及其產生的背景第一部分服裝設計管理學分析近現代服裝設計演變的四個階段管理的定義設計管理定義服裝設計管理產生的背景2005年11月14日週一（1-6節）品牌常識、品牌市場定位分析、目標市場分析品牌內涵、品牌價值、品牌形象服飾品牌的結構品牌常識目標市場分析目標消費群特徵（年齡、生活方式、價格檔次、時尚印象）零售商與商場的選擇第一部分品牌概念分析品牌市場定位分析品牌定位、市場定位、產品定位的關係定位理論及服裝設計定位策略服裝市場細分方法品牌概念說明圖2005年11月14日週一（1-6節）第二部分商品企劃企業近期產品銷售情況分析同類品牌形象、定位、風格調查分析下季度流行趨勢下季度產品構成企業理念、品牌定位、品牌形象、服飾風格等明確化品牌服裝•服飾設計品牌服裝設計總企劃市場外部環境調查研究設計企劃模式選面料綜合審定系列配比下季度設計主題下季度設計階段安排款式設計試製樣衣修板定板產品成本估計設計創意經濟分析款式管理2005年11月15日週二（1-4節）介紹（企業市場、流行趨勢、競爭對手）三方面資訊的收集第二部分商品企劃商品銷售狀況分析商品成長空間分析企業市場分析流行趨勢研究國內外的服裝流行趨勢—流行資訊、流行要素國內外的市場發展趨勢---顧客群體、時尚概念同行技術發展與本企業對比國內服裝市場大環境競爭對手分析國內外主要品牌形象/定位/服飾風格對比分析同類品牌形象/服飾風格對比分析2005年11月16-17日週三四（1-4節）第三部分設計企劃分析設計產品概念創意與產品定位分析介紹產品系列分類與產品系列設計方案分析設計產品概念創意--產品理念的表達--個性表現產品定位分析--風格形象分類--產品細分定位產品系列分類--主推系列--輔助系列產品系列設計方案—設計概念詮釋圖2005年11月18日-24日週一、週二、三、四《服裝設計管理學》-參考書目作者：（日）柳澤元子著李當岐譯中國紡織出版社2000、9ISBN7-5064-1870-3/TS.1435作者：楊大筠主編中國紡織出版社2003、3ISBN7-5064-2563-7/F.0330作者：屈雲波主編肖怡編著企業管理出版社1999、1ISBN7-80147-143-1/F.142《從靈感到貿易》-時裝設計師與品牌運作《商品企劃》FashionMerchandising《市場定位策略》-找准顧客心設計企劃與品牌企劃的關係設計企劃—主要包括服裝產品定位與產品總體設計兩部分內容，以達到突出服裝風格、完成品類組合的目標，是商品企劃組合的重要專案之一。（下面以商品企劃組合各分項之主要內容和目標作對比，（表一）以便理解設計企劃在品牌運作模式中的位置。）表1商品企劃組合項目內容目標品牌企劃品牌定位、品牌延伸與品牌建設樹立品牌形象、提升品牌價值設計企劃服裝產品定位與產品總體設計突出服裝風格、完成品類組合展示企劃服裝商品展示與行銷網路規劃改善展示技巧、優化網路配置生產企劃樣品試製、工藝制定與生產管理優化生產管理、保證產品品質行銷企劃行銷組合、促銷策略與服務模式增加市場份額、提高服務水準服裝設計管理的概念及其產生的背景分析服裝史-不同歷史時期、不同社會文化-物質服裝設計史-設計活動的歷史性變遷-實現方式、組織過程以及影響設計的決定因素設計-一種計畫、構思、設想、問題解決的方法-視覺的方式傳達服裝設計-服裝的構思、設想表達出來它的核心內容包括三個方面:1)計畫、構思的形成:2)視覺傳達方式，即把計畫、構思、設想、解決問題的方式利用視覺的方式傳達出來;3)視覺傳達成果的具體應用，即設計的具體應用。服裝常識第一部分服裝設計管理學分析服裝設計管理的概念及其產生的背景分析科技和電信事業的發展-服裝業的各個層面、內外部環境都發生了巨大的變化企業內部結構的調整和管理科學的引入被普遍受到重視服裝市場細分的深化最大的挑戰是來自消費者服裝設計必須由單純的感性經驗向理性分析的方向發展二十一世紀將是設計的世紀-設計管理己經成為設計專業領域中不可缺少的重要環節設計的產業化和設計管理的發展第一部分服裝設計管理學分析服裝設計管理的概念及其產生的背景分析第一階段:私人裁縫和手工作坊並存（19世紀中葉以前，一直追溯到中世紀）第二個階段:高級時裝的發展與服裝設計師地位的確立（1858年-沃斯、二十世紀五十年代-高級女裝、“第八藝術”）第三個階段:成衣的發展與服裝設計的平民化導向（1825年-男裝成衣工廠、成衣-廉價和劣質產品、二戰後-平等消費-大眾女性；六十年代成衣-經濟突飛猛進-中產階級大幅度成長-“年輕風暴”）第四個階段:設計的產業化和設計管理的發展（科技的進步和大眾消費取向的轉變）近現代服裝設計演變的四個階段第一部分服裝設計管理學分析服裝設計管理的概念及其產生的背景分析管理就是創造和保持一種良好的環境或工作模式，使人能在其中高效率地完成既定日標。包括:1.管理是通過一系列的活動展開的，其中包括計畫、組織、人事、領導和控制。2、管理適合任何一個組織、任何一個層面。3、管理關係到生產率，即效益和效率。管理定義第一部分服裝設計管理學分析設計管理研究如何使設計有效地運作於整個企業系統，它是一門關於如何有效地利用設計資源，以及將設計納入全面的規範運作系統中的一門學問。追溯到60年代，1965年由英國官方正式提出服裝設計管理的概念及其產生的背景分析八十年代以來，服裝的生產與銷售鏈發生了戲劇性的重組電信時代和知識經濟時代的到來時尚的快速傳播服裝業的國際一體化發展以及消費者消費心理的變化企業的並購和規模化經營管理科學的引入服裝企業之間的競爭不斷升格服裝設計管理產生的背景第一部分服裝設計管理學分析服裝設計管理的概念及其產生的背景分析企業規模的擴大與跨行業經營-合併與收購促使一些規模龐大，實力雄厚的服裝公司誕生了管理科學的引入-低耗費、高效率產生高回報、高收益-“微觀量化、集成共用、動態控制”服裝企業設計、生產、銷售的適度分離與全方位協作電信事業的發展服裝業的國際一體化發展時尚的快速、多管道傳播消費者的轉變服裝設計管理產生的背景第一部分服裝設計管理學分析第一部分品牌概念分析品牌常識品牌市場定位分析目標市場分析16第一部分品牌概念分析品牌常識品牌內涵、品牌價值、品牌形象服飾品牌的結構17第一部分品牌概念分析--品牌常識品牌內涵品牌的基本定義服飾品牌—是指一些名稱、術語、標記、符號或設計的組合運用，目的是用於辨認生產商或經銷商及其服飾產品和相關服務，並把它與競爭對手及其產品和服務區別開來。18第一部分品牌概念分析--品牌常識品牌內涵--包括它所代表的企業文化、產品個性和服務水準。--核心內涵為被顧客認同的價值。品牌的意義—在於它能夠創造附加價值，使產品增值。19第一部分品牌概念分析--品牌常識品牌內涵品牌形象—指品牌的行銷業績和市場影響力以及顧客對品牌的評價和期望度。服飾品牌的形象策略20品牌形象產品形象廣告形象品牌代言人形象設計師形象行銷形象第一部分品牌概念分析--品牌常識服飾品牌的結構21內層核心層—品牌價值中層物化層-產品和服務外層識別層-名稱和標記第一部分品牌概念分析--品牌市場定位分析品牌定位、市場定位、產品定位的關係定位理論及服裝設計定位策略服裝市場品牌形象細分品牌概念說明圖22第一部分品牌概念分析--品牌市場定位分析品牌定位、市場定位、產品定位的關係23概念內容目標產品定位產品的類型、功能、風格、價格等確定產品屬性市場定位顧客的性別、年齡、階層、收入等確定顧客群體品牌定位品牌的理念、個性和核心價值確定品牌形象第一部分品牌概念分析--品牌市場定位分析定位理論及服裝設計定位策略24定位的蘊生及發展定位的內涵定位策略定位的程式與方法定位理論服裝品牌服裝企業實例定位運用定位的概念服裝設計定位策略設計定位定位的蘊生及發展定位的蘊生“定位”--positioning，美國著名行銷專家裡斯AlRies和屈特JackTrout於1969年在《工業行銷》（IndustrialMarketing）雜誌上發表的名為“定位”的系列文章後流行開來，他們的第一本著作《定位：為你的心智而戰》（Positioning：Battleforyourmind)與1996年，屈特整理了25年來的工作經驗的《新定位》（TheNewPositioning）皆為定位論的代表著作。定位的發展歷程本世紀50年代美國羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論（UniqueSellingProposition）“獨特銷售重點”廣告宣傳產品的特殊功效：服務的特點、優點以及能給消費者帶來的好處為定位的基點。產品定位形象定位60年代美國大衛·奧格威（DavidOgily）的品牌形象定位理論（CIS或CI理論）企業與產品的聲譽、形象至上，品牌形象是久遠的，廣告是一種投資。定位的發展歷程消費者需求定位理論70年代美國著名行銷專家裡斯AlRies和屈特JackTrout的品牌定位理論商品在消費者心理的位置思路“從外向內”轉變—從消費者、市場向企業的定位思路定位從產品開始，可以是商品、服務、公司甚至於是一個人，也可能是你自己…把產品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對現有產品進行的一種創造性試。改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變。裡斯、屈特菲力浦·科特勒定位是對公司的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心智中佔據一個獨特的有價值的位置4C-消費者的欲求需要（Consumerwantandneed）、消費者滿足的成本（Costtosatisfy）、購買方便性（Conveniencetobuy）、共同利益（Communication）和4P產品（Product）、價格（Price）、場地（Place）、促銷（Promotion）定位的概念定位理論在相關領域的運用產品定位:•基礎•核心產品-形式產品-期望產品-附加產品-潛在產品品牌定位:以產品定位為基礎一種無形資產同一種商品可實施不同品牌定位；眾多商品可實施同一品牌定位公司定位:•最高層•內容和範圍最廣廣告定位:•關鍵要有正確的產品定位•前提是市場細分，消費者的不同需求是準則定位策略聖•三利----創職業休閒新概念天ART---融匯東西方文化的香港張天愛服裝佔先策略填補空隙策略蒙迪美斯---與世界時裝之都同步太和---明星氣十足的女裝比附策略玉蜻蜓---唯美、經典的休閒時尚星期五裝娜爾斯---大碼職業服定位策略銳步---獨步世界格威特、李寧集中定位策略名牌定位策略臣臣----真絲服裝名牌愷撒---塑出王者氣派雪蓮---真正的一流氣派定位的程式選擇目標市場瞭解明星顧客實施設計定位確定市場機會定位的方法產品文化定位屬性利益定位價格定位消費者類型定位穿著時間、環境定位個性定位粗放型定位風格式設計轉變為集約、內涵型定位設計市場細分的由來市場細分審計市場細分變數配置資源、實施市場細分戰略市場細分概述服裝品牌市場細分運用實例市場細分要素市場行銷戰略服裝市場細分方法選擇研究計畫與工具選擇目標市場市場細分由來產品差異性行銷愈來愈困難尋找細分市場是企業謀求發展的行銷觀念產生三階段市場細分化目標細分市場選定產品定位（如《市場細分》P5）服裝市場細分同質偏好、分散偏好、集群偏好（如P6）市場細分概述市場細分的發展分析機會、選擇市場----瞭解不同消費者的需求、發現未滿足市場集中資源、以小見大增強市場