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Price价格管理Control服装零售学第七章Price价格管理ControlPrice价格管理Control1.影响零售定价的主要因素2.定价政策3.初始价格的确定4.价格调整1.影响零售的主要因素--------------------------------------第一节影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本五、国家法规政策2.定价政策--------------------------------------第二节定价政策一、高/低价格政策高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策的好处：◆同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。◆以一带十，达到连带消费的目的。◆对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。◆刺激消费，加速商品周转。--------------------------------------案例：2012京东苏宁价格战京东CEO刘强东8月14日两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。刘强东8月14日上午10点连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。当当网李国庆宣布“迎战，易迅网、一淘网等也纷纷加入。就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大”。--------------------------------------二、稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政（everydaylowpricing，EDLP）每日公平价政策（everydayfairpricing，EDFP）◆可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销◆可以减少人员开支和其他费用◆可以为顾客提供的更优质服务◆可以改进日常的管理工作◆可以保持顾客的忠诚稳定价格政策的好处：--------------------------------------案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。3.初始价格的确定--------------------------------------第三节初始价格的确定一、成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：商品零售价格=商品进货成本×（1+毛利率）优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。--------------------------------------案例：假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为：100×（1+30%）=130（元）案例：假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？零售价格=进货成本+初始加价100=进货成本+（25%×进货成本）100=进货成本×125%进货成本=100/125%=80（元）则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。--------------------------------------1、价格需求弹性价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：五种商品价格需求弹性：◆需求富有弹性（E1）◆需求缺乏弹性（E1）◆需求弹性单一（E=1）◆需求完全有弹性（E=∞）◆需求完全缺乏弹性（E=0）销售量变动百分比弹性系数=价格变动百分比二、需求导向的初始价格--------------------------------------2、影响价格敏感性的因素第三节初始价格的确定（1）认知替代品效应（2）独特价值效应（3）转换成本效应（4）困难对比效应（5）支出效应（6）公平效应（7）存货效应需求导向的定价实验市场单位价格（1）该价格下的需求（2）总收益（3）=（1）*（2）总成本（4）总利润（5）=（4）-（3）商店13020000600000430000170000商店24015000600000330000270000商店3508000400000190000210000商店46030001800009000090000--------------------------------------3、需求导向的定价方法案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：--------------------------------------4、需求导向的辅助定价（1）声望定价（2）巧用数字定价（3）招徕定价（4）购买习惯定价（5）拆零定价（6）组合定价（7）复合单位定价（8）陪衬定价（9）错觉定价（10）分享利润定价--------------------------------------三、竞争导向的初始价格三种定价方式：1、高于市场价格2、低于市场价格3、同竞争者保持一致的温和价格零售组合价格策略的选择变项定价市价定价=市价定价市价地段不便的地方靠近竞争者，无地段优势没有强大竞争者，位置对顾客方便服务自助服务，员工商品知识贫乏，无商品陈列导购员提供适度的帮助高水平的服务，有推销技巧，送货上门花色品种集中于畅销货花色品种适中花色品种丰富店内环境廉价的固定装置，没有镶嵌板壁和配有货架店内环境中等吸引人的装饰和大量的陈列专门服务现购自运不提供专门服务或顾客收额外的费用服务费用包括在价格内品牌他人的商标名牌货独家经营商标--------------------------------------竞争定价的因素分析与价格策略4.价格调整--------------------------------------第四节价格调整有计划降价1、降的价选机择会2、控降制价适幅宜度的3、一、降价--------------------------------------早降价的好处是：§实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。§早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。§早降价可以为新商品腾出销售空间。§早降价可以加快商店资金的周转。迟降价的好处是：§商店可以有充分的机会按原价出售商品。§避免频繁降价对正常商品销售的干扰。§减少商店由于降价带来的利润降低。--------------------------------------案例：杂货小商店的巧妙降价当对面杂货店挂出100元商品买90元的广告牌时，老王却在自家杂货店的门口挂上了100元买110元商品的牌子。结果，老王的生意明显要比对面的要好很多。这是什么道理呢？原来“100元买110商品元”，从表面上看与“100元商品卖90元”没有什么差别，似乎都是打九折。其实不然。100元买110元商品的折扣要比九折少，可比九折提高1%的利润。对于打折促销，利润普通下降之际，1%的净利润增加或许就是一个相当重要的数目。而且，“100元商品卖90元”的九折法，给消费者的第一个直观感觉是削价求售，而“100元买110商品元”却使人们感到的是货币价值的提高。--------------------------------------二、提价1、将实情告诉顾客2、分步骤提价3、选择适当涨价时机4、一次涨价幅度不能过高5、附加馈赠--------------------------------------商店通常选择的涨价时机有：◆应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格往往不会遭到顾客的拒绝。◆当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时；◆季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售；◆年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价会容易被顾客接受；--------------------------------------专论：“价格杀手”的价格竞争策略运用1、先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。2、实行差别毛利率定价法。3、严格控制敏感商品价格水平。4、精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售。5、采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。6、将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。服装零售学第七章ThanksForyourtime