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12第一章绪论学习目的一、了解学习市场营销学的意义二、市场营销学学科性质与发展简史三、市场营销学的研究对象与内容四、怎样学习市场营销学3•一、学习市场营销学的意义•1、适应市场经济的需要；2、适应中国经济发展的需要；3、适应经济全球化挑战的需要；4二、市场营销学（Marketing）••1、市场营销学•营销以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。•营销者、潜在顾客•如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。•潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。•学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。5•市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。•6•2、市场营销学简史•（1）、初创阶段19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。•开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。•7•（2）、形成阶段•自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。)8•（3）发展阶段二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。•9•这个时期市场营销的主要特点是：•①研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想；•②静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；•③由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。103、市场营销学的研究对象和内容•（1）、市场营销学的研究对象：主体、客体与环境。•（2）、市场营销学的主要内容：•环境与市场分析；•企业营销战略与策略；•企业营销的组织与控制；•营销进展。11市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论12•4、怎样学好市场营销学•1）学好基本理论；•2）理论联系实际；•3）注意中西结合。13•复习思考题：•1、学习市场营销学有哪些意义？•2、市场营销学的学科性质是什么样的？•3、市场营销学的研究对象是什么？•4、市场营销学主要包括哪些内容？14•教材：•《市场营销学》吴健安主编，高教出版社出版•参考书：•《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社•《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版社•《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版，人大出版社•其他：如派力营销丛书，大学教材、《销售与市场》等杂志15第二章市场与市场营销学习目的1.正确认识市场与市场营销；2.了解企业营销观念的演变3.现代营销思想的要点及应用4.现代营销思想的发展16第一节市场一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是某种商品的总需求；3、市场是商品所有者全部交换关系的总和；•一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。•。17市场所包含的三个要素：市场＝人口＋购买能力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。18•二、市场的功能•1、经济联系的功能；•2、劳动比较的功能；•3、生产制导的功能；•4、资源配置的功能；19•三、市场的分类•有多种分法，例如可以按商品交换的范围分为地区市场、国内市场、国际市场。也可分为城市市场和农村市场。•从企业营销的角度，主要有下列分法：•1、根据市场出现的先后分为：•现实市场；•潜在市场；•未来市场20•2、根据顾客的性质分为：•消费者市场；•组织市场：产业市场；•中间商市场；•非营利性组织市场•3、按交换对象可分为：•产品市场；•服务市场；•技术市场；21•信息市场；•劳动力市场；•房地产市场；•资金市场；22•四、市场模式•1、纯粹垄断模式；•2、寡头垄断模式；•3、垄断竞争模式；•4、竞争性市场模式23•五、市场需求状况•1、负需求————扭转性营销；•2、无需求————刺激性营销；•3、潜在需求———开发性营销；•4、跌落需求———恢复性营销；•5、不规则需求——同步性营销；•6、充足需求———维持性营销；•7、过量需求———抑制性营销；•8、不健康需求——抵制性营销；24第二节市场营销•一、市场营销的定义•1、市场营销的早期定义：营销=销售•2、1960年美国市场营销协会AMA的市场营销定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。•3、AMA1985年定义：市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。25•4、AMA2004年定义：营销既是一种组织职能。也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。•5、菲利普.科特勒定义：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。•26•要点：•目标：满足需求和欲望；•核心：交换商品；•决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平。•二、市场营销的作用•在生产者与消费者之间架起桥梁，解决两者分离的问题。•连接：分离的产品形态、分离的空间、分离的时间、分离的信息、分离的价值观。27第三节企业营销观念的演变•一、企业营销观的作用•企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。28二、企业营销管理思想的演变•卖方市场买方市场•从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：•291.生产观念•致力于获得高生产效率的观念•即以生产为中心的企业经营思想。•生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。•在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。•)302.产品观念•致力于生产优质产品的观念；•产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。。•产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。•产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。•)313.推销观念•致力于主动推销和积极促销的观念；•推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。•推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。)324.市场营销观念•市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。•与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。•33•推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。•推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。34•营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。例：L.L比恩公司百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。35•营销者关于营销观念的论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。365.社会营销观念•社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。•)37三、几种营销观念的比较•市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系38通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比)39•现代营销思想•1）市场观念：有顾客才有市场。（*二八定律：80%的利润来自于20%的回头客）•2）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产•3）竞争观念：客观必然。实现共赢。（*你好，我也好。/大家都赚钱的买卖才是好买卖。）•４）盈利观念：共赢:不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。5)信息观念：共享发展40•6）时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行）7）创造观念：异质化需求，正确反映事物的本质，对客观事物深刻认识和理解。不断创先。•8）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（*今天的努力，全为明天的需要。/不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。/需求在不断的发展。/现在是零将来就是无限，）•9)综合观念：做任何事不是孤