06SME市场规划

106年SME市场规划Yahoo!Confidential2竞争分析实名产品市场规划竞价产品市场规划费用构成Yahoo!Confidential3竞争对手--SWOT分析优势S品牌：雅虎:全球最大门户网站，网络实名：覆盖面最广的网络营销产品品牌阿里巴巴:全球最大企业电子商务网站渠道：近百家注册中心，上千家服务注册商，覆盖全国的服务网络产品：丰富的产品组合，网络实名+搜索竞价+增值性附属产品（支付宝、自动建站服务等）技术：国际领先的YST搜索技术+最强大的企业电子商务平台威胁T•竞争对手之强势竞争；•很多网联网公司推出搜索业务；•公众与传媒更关注公司与竞争效应，而非具体产品劣势W•品牌整合、企业并购带来困惑•雅虎搜索品牌认知度低•雅虎搜索竞价产品还未被市场认识和接纳机遇O•付费搜索市场规模及增长率快速增长；•网络营销市场规模增长•目前企业对搜索推广服务的认知比例为58%，仍有42%的企业需要教育培养。Yahoo!Confidential4GOOGLE基本状况：•国际搜索行业巨头之一，•具有较高知名度，•英文搜索占有绝对优势。•产品单一，渠道体系急待完善。市场宣传：•注重事件传播，善于借助企业事件和人事变动进行炒作。•对产品宣传较少。•在国内市场没有进行大投入百度基本状况：•中国搜索行业三大巨头之一，•中文搜索具有较强优势，在中国搜索市场拥有较高知名度。•产品单一，正在加大渠道体系的构建。市场宣传：•注重企业文化的传播，强调百度搜索带有的文化意义。•借助百度上市事件进行事件传播。•在用户层面大力推广竞争分析—主要竞争对手简述Yahoo!Confidential5客户目前的困惑合并带来的品牌与产品变动困饶3721？雅虎？阿里巴巴？搜索竞价？网络实名？网络营销？电子商务？Yahoo!Confidential6整体传播方向延续并巩固付费搜索与网络营销的对应概念–雅虎与3721之前对此概念的传播已获得客户、媒体的认同–尤其是搜索竞价产品，强调其专业利用电子商务概念串起SME旗下产品，突出整合优势–电子商务概念广泛，可涵盖我们所有产品–解释阿里巴巴和雅虎搜索产品之间的关系–能突出我们产品全面性的优势7实名产品市场规划Yahoo!Confidential8市场定位目标受众–中小企业主市场定位–根据中小企业购买心理以及产品价值点，实名产品定位于商机•找商机用网络实名•每分钟50000潜在商机找上门•客户看到、商机驾到（有网络实名、商机轻松找上门）重点工作–新品牌顺利切换，挖掘客户价值的提升–教育市场，扩大已有份额–渠道市场：以提升渠道市场能力为主，严格培训考核要求Yahoo!Confidential9KeymessageQ1•新品牌发布价值•强大、完善的渠道体系Q2•新品牌亮像后对提升客户价值的具体体现•网络实名火爆购买场景的炒作，充分造势、吸引购买Q3•地址栏搜索习惯的培育•电子商务万场培训的二次传播、阶段性总结传播Q4•网络营销年终盘点核心传播点Yahoo!Confidential10Q1Q2Q3新品牌导入期品牌推荐期持续升温－高潮期品牌发布会案例传播/专栏购买Q4日常传播渠道大会品牌亮相巡展电子商务万场培训年终盘点事件传播广告配合更名广告（平面）产品广告（平面）候车亭候车亭电梯广告线上广告线上广告市场执行规划Yahoo!Confidential11Q1具体执行计划－传播传播–传播内容：•新品牌发布的价值–品牌融合：最强的电子商务品牌和网络营销品牌的融合–平台融合»双方技术平台空享、促使技术实力领先；»客户资源共享、使客户获取商机概率提高–服务融合»客户第一、金色航班的结合促进服务能力和质量提高•渠道峰会事件–通过完善、强大的渠道在业界扩大我们的影响–通过庞大的渠道体系，增强客户对我们实力以及服务质量的信心–吸引外界渠道加盟•日常案例传播Yahoo!Confidential12Ｑ１具体执行计划－广告广告创意准备–品牌更换平面广告创意•用于平面媒体，预计完成时间：1月15日前–产品平面广告创意•用于平面媒体、户外媒体•预计完成时间：2月底–TV片拍摄•用于电梯广告和会务开场播放•预计完成时间：3月底•与阿里巴巴诚信通共同拍摄成系列篇–线上广告创意•公司内部资源广告位设计，每月更新•Ｆｌａｓｈ设计–用于会务活动，完成时间：２月底Yahoo!Confidential13Ｑ１具体执行计划－广告更名平面广告投放–时间：发布会后一周内投放，预计１月下旬–目的：品牌更名告知、解除客户疑惑、降低渠道沟通成本–媒体选择：全国性报纸媒体《参考消息》，权威性强、发行量最大、覆盖目标受众最广–频次：1次Yahoo!Confidential14Q1具体执行计划－活动活动–品牌更换发布会•时间：1月中旬（具体时间由公关部定）•地点：北京•形式：新闻发布会–渠道峰会•时间：3月1日-3月4日•地点：珠海（暂定）•规模：350人Yahoo!Confidential15Q1具体执行计划－物料物料支持–更名宣传资料制作品牌更换发布会•时间：1月12日发到渠道–新品牌礼品制作（阿里巴巴logo）•时间：1月底到货Yahoo!Confidential16Q2具体执行计划－传播围绕新品牌亮相巡展展开传播攻势，解读品牌转变的本质和贡献–融入更多的附加价值，回馈客户(CRM软件等）网络实名购买火爆场景传播–通过每日注册关键词数量的播报，体现中小企业对网络实名的认同–每30秒就有一个网络实名卖出Yahoo!Confidential17Q２具体执行计划－广告候车亭广告–时间：3月29日-4月29日–目的：加强更名后产品影响力，吸引购买–范围及数量•北京（２００）、上海（１５０）、广州（１００）、深圳（３８）、•成都（４０）–电梯广告：•时间：4月下旬-6月底•范围：全国重点地区２0城市商业楼盘–平面广告•《参考消息》全国，持续性投放媒体，1/4版，隔周一次–线上广告•配合网络实名购买火爆场景的传播，在线上购买滚动播报专栏等Yahoo!Confidential18Q２具体执行计划－活动品牌亮相巡展–时间：4月-6月–地点：北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、宁波、苏州青岛、石家庄等城市–形式：客户见面会配合媒体专访Yahoo!Confidential19Q３具体执行计划－传播针对用户市场培育地址栏搜索使用习惯–教育用户如何利用各种搜索方式–介绍地址栏搜索的优势，目录搜索与自然搜索结果的结合–与媒体合作进行搜索方式横向评测–左桢搜索结果是质量较高的一种搜索结果，通过对用户的引导促进左桢流量提升，拉动客户市场电子商务万场培训二次传播，跟进报道–万场培训推进过半，典型客户案例跟踪报道–深入报道，电子商务在国内的普及与发展，突现我们在业界的领导地位–电子商务基础套餐升级中小企业踊跃参与Yahoo!Confidential20Ｑ３具体执行计划－广告产品广告投放–电梯广告•时间：７－９月•目的：加强认知渗透性，促进购买•城市以及发布量：全国２０城市主要商业楼盘–平面媒体•４－６月参考消息、中国经营报持续投放，频次隔周一次Yahoo!Confidential21Q２具体执行计划－广告候车亭广告–时间：3月29日-4月29日–目的：加强更名后产品影响力，吸引购买–范围及数量•北京（２００）、上海（１５０）、广州（１００）、深圳（３８）、•成都（４０）–电梯广告：•时间：4月下旬-6月底•范围：全国重点地区２0城市商业楼盘–平面广告•《参考消息》全国，持续性投放媒体，1/4版，隔周一次–线上广告•配合网络实名购买火爆场景的传播，在线上购买滚动播报专栏等Yahoo!Confidential22Q1实名产品市场规划活动–品牌亮相巡展•时间：4月-6月•地点：北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、宁波、苏州青岛、石家庄等城市•形式：客户见面会配合媒体专访Yahoo!Confidential23Q２实名产品市场规划广告–候车亭广告•目的：加强更名后产品影响力，吸引购买•范围：北京、上海、广州、深圳、成都（其他城市由渠道补充）•时间：3月29日-4月29日–电梯广告：•时间：4月下旬-6月底•范围：全国重点地区10城市–平面广告•《参考消息》，1/4版全国，每周一次–线上广告•配合网络实名购买火爆场景的传播，在线上购买滚动播报专栏等Yahoo!Confidential24Q２具体执行计划－活动品牌亮相巡展–时间：4月-５月–地点：北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、宁波、苏州青岛、石家庄等城市–形式：客户见面会25P4P产品市场规划Yahoo!Confidential26市场定位目标受众–以对网络营销有初步认知的中小企业客户为主市场定位–可控性强、效果导向的专业服务•花一“点”钱，收获海量商机•点不完的商机，收不完的订单主要任务–跟随策略，以窄众传播方式，通过行业市场推广抢占已有市场份额–以大众传播的方式扩大产品品牌知名度–渠道市场：P4P渠道市场平台搭建，加强基础培训Yahoo!Confidential27KeymessageQ1•如何用好搜索竞价产品Q2•10重点行业典型案例推广•商业焦点搜索榜合作推广Q3•10重点城市行业典型案例推广•商业焦点搜索榜合作推广•年度财富中小企业评选活动Q4•老客户回馈•网络营销年终盘点核心传播点Yahoo!Confidential28Q1Q2Q3品牌导入期品牌推荐期持续升温－高潮期案例传播/专栏购买Q4日常传播渠道大会10行业推介研讨会10行业推介研讨会年终盘点事件传播广告配合产品广告（平面）候车亭候车亭电梯广告线上广告线上广告市场执行规划财富中小企业评选商业焦点搜索榜发布Yahoo!Confidential29Q1具体执行计划－传播传播–传播内容：•如何用好搜索竞价–竞价产品买的是搜索流量、流量不存在互斥性，多品牌组合购买会促进最终效果–搜索流量的考量方式，质量是一个更重要的指标，我们的流量更商业价值更高•日常案例传播Yahoo!Confidential30Ｑ１具体执行计划－广告广告创意准备–产品平面广告创意•用于平面媒体、户外媒体•预计完成时间：2月底–TV片拍摄•用于电梯广告和会务开场播放•预计完成时间：3月底•与阿里巴巴诚信通共同拍摄成系列篇–线上广告创意•公司内部资源、其他网站广告位设计，每月更新•Ｆｌａｓｈ设计–用于会务活动，完成时间：２月底Yahoo!Confidential31Q1具体执行计划－广告、物料候车亭广告–时间：3月上旬-4月上旬–范围及数量•北京（２００）、上海（１５０）、广州（１００）、深圳（３８）物料支持–P4P新宣传页、海报、易拉宝的制作•时间：3月初发到渠道Yahoo!Confidential32Q2具体执行计划－传播雅虎搜索竞价针对不同行业推出顾问式服务以及专业网络营销方案–针对10重点行业，选择行业型平媒和网媒•机械制造：–平面：机械制造、中国质量标准、模具、电动车商情、摩托车商情；–网站：中国机电企业网、中国机械网、中国机械商情网、冶金设备、通用机械、塑料模具网、模具信息网、中国灯具网、中国干燥网、干燥设备网商业焦点搜索榜发布–以商业为切点，突出雅虎搜索竞价的专业性、权威性–以城市为单位，每月发布商业焦点搜索榜–榜单以揭示当地经济热点的方式，引起媒体关注与热评Yahoo!Confidential33Q２具体执行计划－广告平面广告–时间：4月-6月–媒体选择：行业性报纸和杂志（每行业选一份）电梯广告：•时间：4月下旬-6月底•范围：北、上、广、深商业楼盘（分众、聚众）–线上广告•内部资源雅虎、alibaba网站•其他网站：新浪、搜狐等Yahoo!Confidential34Q２具体执行计划－活动行业推荐研讨会–时间：4月-6月–数量：10行业（与产品部确定）Yahoo!Confidential35Q３具体执行计划－传播商业焦点搜索榜传播延续年度财富中小企业评选活动–通过评选活动阐述我们产品对客户的价值–通过表彰、奖励传播强大的示范效应–与中小企业最