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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料某某生物公司内衣广告策划书目录一、目标受众分析二、竞争对手分析三、媒体投放建议四、预算五、广告效果测定方式六、营销目标、广告目标七、计划周期一、目标受众分析1．人口统计内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有2亿，如果以她们每人每年购买3件内衣来计算，中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示，仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币。目前，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在50%以上。同时，英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。2．消费者市场状况调查结果显示：消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多，占了60.7%；其次，在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为39.8%和32.8%。交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例为52.0%，而女性则为69.7%；超市中，男性购买比例为44.1%，女性购买比例为21.2%。结论1：专卖店——品牌消费的主力场所。调查结果显示：消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例都是66.5%。款式、质量和价格的考虑因素也较高，依次为49.7%，45.0%和40.8%；其余因素中除花色和产地有一定比例外，其它因素都很低。和性别交叉分析发现，款式的考虑因素中，男性为39.6%，女性为61.0%；花色的因素中，男性为16.8%，女性为27.0%。结论2：品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。调查结果显示：消费者购买内衣的整体风格与3年前比较：发生变化的占57.7%，没有变化的占42.3%。交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中，18-25岁（54.9%），26-30岁（40.8%），31-35岁（42.9%），36-40岁（29.8%）存在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异，女性为59.2%，男性为24%进一步调查显示：风格变化主要集中在款式更新颖（52.9%）、颜色选择更多样化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三个方面；而更追求个性（27.6%）和配合不同的场合与外衣（11.5%）也有一定的比例。结论3：新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。调查结果显示：对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者占47.8%;认为很有个性的占22.9%;认为太开放,有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%；对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有62.6%的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占26.8%；表示不能接受的仅占10.6%。结论4：对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。总结：某某作为一家以生物工程及生物功能材料为核心的综合性生物科技企业，在技术方面具有得天独厚的优势，这次主推内衣品牌恩兆儿和佛舍尔，恩兆儿主要针对儿童内衣市场，而佛舍尔则主要针对成人内衣市场，产品几乎涵盖全部消费阶层。然而某某并非专门制造内衣的企业，产品知名度也不高，这正是这次推广活动所要解决的问题。通过对消费者分析可以看出，现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高，年龄在18－35之间的白领人士，他们对下一代是十分关注，在家庭中子女的消费又往往由他们决定，所以他们成为购买高品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。因此，这次推广活动的主要目标受众为：年龄在18至35岁，具有较高收入的白领人士。3．目标受众生活方式主要为上班一族，过着朝九晚五的生活，注重生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少，看专业杂志较多。部分人士有私家车。二、竞争对手分析1、竞争对手分析：①以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣，这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在盛市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场，但这营销模式终因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今，销售市场已风光不再。②以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式，这种通过模仿抄袭产品，大批量、低品质加工生产，以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营，随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小。③以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式，这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。④以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，但因服务的消费群体较窄，这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费流较慢。2、机会点：产品有高科技支持，且没有正面的竞争对手，容易进入细分市场，以先入为主的方式站稳脚跟，其它产品跟进有一定难度。3、问题点：产品知名度低，健康内衣这点很难让消费者有感性认识。4、宣传策略：以提高知名度为主，定位于中高档产品，针对具有较高收入的白领阶层。将高科技这种复杂、理性的概念生活化、具体化，给消费者以感性的认识，避开对高科技本身的过多宣传。三、媒体投放建议1．电视：以财经类、生活时尚类节目为主，晚间以9点以后节目为主。（如上海电视台的《第一财经》、东方卫视的《新闻夜线》）2．广播：主要在目标受众上下班时间为主，早上7点至10点，晚上5点至8点。（如交通台、音乐台）3．报纸：主要以早报和财经、生活时尚类报纸为主。（如新闻晨报、申江导报、上海星期理财周刊、周末画报）4．杂志：主要以财经、生活时尚类杂志为主。（如《时尚》、《车世界》）5．户外：主要在商业区（徐家汇、淮海路、南京路、人民广场）为主，通过在这些商业区投放交通、户外广告牌、灯箱等形式的广告。（如911路、128路、49路）6．POP：主要在品牌专卖店、大型商场。（如太平洋百货、六百、第一百货）四、预算电视广告：40万广播广告：15万报纸广告：15万杂志广告：5万户外广告：15万POP：10万总计：100万五、广告效果测定方式1、通过销售量来看广告的销售效果。2、通过第三方监测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。3、通过市场调查来看消费者态度的变化情况。六、营销目标、广告目标1．营销目标：企业不仅仅是靠领先的技术及高水平的创新来占领市场，更重要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。“创造健康的聪明人”是某某品牌战略的核心理念，围绕着这一理念，公司采取多品牌策略，现已推出“某某爱可萨”﹑“某某纳诺”等多个系列产品。在品牌建造的基础上，公司更注重现代化营销方式，建立了全球营销网络，抓住源头销售是某某取胜的关键。2．广告目标：通过短期内高密度的广告投放，最大限度的提高某某生物公司恩兆儿和佛舍尔两个品牌内衣的知名度，确立产品高科技的形象，以技术为先导，突出健康（新技术）、舒适（新材料）的理念，在激烈竞争的内衣市场，站稳脚跟，在短期内提高销量。七、计划周期1．推广周期:最初3个月，以全面铺开为主，注重广告在面上的效果，各种广告方式全部使用。3个月后至半年这段时间适当减少在电视、广播、报纸上的广告投入，这个阶段是从广度向深度方向转变的过度时期，半年至一个月这段时间加强杂志、POP的广告的投入，加强广告投放的针对性，注重品牌的树立，巩固已有的消费者，适当拓展消费群。2．投入分配：整个投入成“U”字型，在整个一年的推广中，前期主要投入在覆盖面比较大的媒体，中间适当减少，然后逐渐投入到针对性强的媒体，中间则为过渡期，整个过程投放总量上基本保持不变。