整合公關促銷計畫

1整合公關促銷計畫2壹、策略前思考一、企劃前提二、環境分析三、SWTO分析3一、企劃前提安麗日用品股份有限公司於1982年在台灣成立分公司，為國內歷史最悠久、組織最龐大、體制最健全的直銷公司，並持續以推動國內直銷業市場的健全發展為己任，故被各界所推崇，享有國內直銷業中的龍頭地位。4但近二年來，適逢國內經濟不景氣以及眾多業者加入直消行業，市場競爭激烈；而少數不肖業者不實行為，亦對直銷造成負面的影響。此次，安麗公司希望尋找合適的促銷企劃，作好溝通傳播的工作，以爭取整體的競爭優勢。5XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動，即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關需求的計畫，協助安麗重新塑造更有活力、積極的企業形象，創造一個更有利的經營環境。6二、環境分析(一)傳媒業市場分析·爭相投入搶食市場(700家公司，200萬人)·業績成長逐漸趨緩．營業額超過500億，全世界排名第六·公司資本額逐漸提高(資源戰、組織戰、專業競爭時代)·發展以都會區為主，由北向南發展7·產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清潔用品次之·競爭激烈，求新求變(廣泛運用Internet，多元產品組合…)·經營理念與公司制度面臨考驗·業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻傳，震盪業界·產品競爭→組織競爭→企業形象廣告，運用廣告、促銷整合出擊8·爭相投入搶食市場(700家公司，200萬人)自民國81年公平交易法實施，制定「多層次傳銷管理辦法」以來，台灣地區辦理登記的傳銷公司已高達700多家。而相關從業人員也高達200萬人次，平均10個台灣人口中，即有一位是從事與傳銷相關行業者。9·業績成長逐漸趨緩在民國81年至86年連續5年內，台灣傳銷事業呈現高達2位數字成長率的蓬勃現象，民國84年成長率更高達30%以上。然而，由於近二年受到影響低靡、傳銷業市場競爭激烈，以及轉戰大陸市場等因素影響，以去年民國86年為例，台灣地區傳銷業去年約僅1/3業者有成長，2/3成停滯或消退，平均成長僅達15%。10·營業額超過500億，全世界排名第六雖受到景氣低靡的波及，小福成長的傳銷業在去年台灣各行業中，仍屬少數在逆勢中成長的行業，其去年高達520億的營業額，使台灣地區成為全世界第6大直銷市場。11·公司資本額逐漸提高(資源戰、組織戰、專業競爭時代)據公平交易委員會統計室最新資料「民國84年多層次傳銷事業經營概況調查」報告中顯示，台灣地區傳銷事業資本額分布以「五百萬至一千萬元」為最多，惟近年來資本在一千萬元以上者比率有增加趨勢。此多層次傳銷事業資本規模擴增之現象，係受到原採傳統行銷之事業加入多層次傳銷市場之影響。12·發展以都會區為主，由北向南發展調查顯示，多層次傳銷事業中，仍以本土公司居多；其登記所在地以北部地區最集中，若按縣市別觀之，以台灣三大都會區居多，主要由於多層次傳銷係運用「人際網脈關係」的組織拓展方式進行傳銷，因此會以人口密度最高之三大都會縣市為優先考量設點。13·產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清潔用品次之以銷售之產品類別來看，目前台灣傳銷業中有60%至70%業者以銷售「營養保健食品」為主，其次為「美容保養品」與「個人、家庭清潔用品」。而銷貨來源主要以「經銷國外品牌」為最多，尤以美、日兩國品牌為最，自行製造之比率不高。14·競爭激烈，求新求變(廣泛運用Internet，多元產品組合...)近年來台灣傳銷業已正式邁入成熟其，業者行銷手法也推陳出新，例如近來利用網際網路上網行銷，已蔚然成風。除業者利用網際網路(Internet)使消費者認識公司外，也建立企業內網路(Intranet)以利直銷商上網作業，節省業務處理時間，如安麗Amnet、雙鶴、永久等公司。15另一方面，因直銷市場快速發展，為了穩住客源佔有市場，業者紛紛擴增產業線，如「安麗」公司在擬定行銷策略時，多採「套裝組合銷售」模式，而近來許多傳銷業者也紛紛採此策略(如雙鶴雙寶禮盒、永久永恆套裝)。產品線的大福擴增，造成了業者的重疊性大，競爭情勢也更形白熱化。16·經營理念與公司制度面臨考驗同時，除擴增產品線外，各公司對直銷商的激勵制度，亦積極調整，讓旗下的直銷商有更強的誘因和動機去推動業務。例如，「如新」大幅放寬直銷商的晉升資格；「安麗」仿效「玫琳凱」以海外研討會來激勵直銷商等。17·業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻傳，震盪業界然而，近來國內直銷業包括連法、美商仙妮蕾德，及美商如新等公司，都相繼發生消費者糾紛事件，因此目前直銷業者除強化對直銷商內部訓練外，也紛紛組成危機專案處理小組，負責處理類似危險。18·產品競爭組織競爭企業形象競爭，運用廣告、公關整合出擊在促銷方面，傳銷商人數眾多、人力資源豐富，使得傳銷活動的規模愈來愈可觀，規模大、接觸層面廣，與社會互動更形密切，如設立獎學金、設置環保回收站、贊助公益活動…等，方式不一而足。而其他如發行認同卡、推動品質認證ISO、投保產品責任險，以及與媒體結盟，推出新節目等促銷手法，也都是以「塑造企業形象」為其主要考量。19整體而言，今日傳銷業已脫離以往「單打獨鬥」的困境，整體產業走向更企業化及精緻化，朝向「全民公關」、「企業形象」、與「媒體運用」的時代。高度競爭態勢的成形，使得傳銷界紛紛使出渾身解數，運用廣告、公關和促銷手法，乘其傳銷衍生出的組織力量，主動出擊。20(二)主要競爭者分析近年來台灣傳銷業成高度成長局面，以下分別就四家台灣地區其他主要的傳銷業經營者(如新、永久、玫琳凱、及雙鶴)介紹其公司概況、產品與經營特色。211.安麗(Amway)◆1982年成立台灣分公司，為歷史最悠久、組織最龐大的外商傳銷公司。◆企業文化重視社區環保、研究發展、傳播愛與關懷，以提倡「自由企業精神」為使命。◆去年營業額高達53億元，較去年減少19億元。◆產品最多樣化，300多單項，有「走動的百貨公司」之稱。22◆產品定位特重高品質產品，且皆附有「品質滿意保證」。◆1987年起積極參與並舉辦公益活動，如「世界清潔日」的發起(安麗清潔日)。◆今年為慶祝「台灣安麗15週年」，大幅推展廣告、公關，與促銷活動。廣告以平面廣告為主，以流露出鄉土真性情的人文精神為訴求。同時，也積極參與公益活動，如聯合勸募，發動全國直銷商愛心捐款。232.如新(NuSkin)◆1990年成立台灣分公司，企業宗旨為「薈萃優質、純然無暇」。◆近幾年在世界各地成長快速。尤其台灣地區在去年85年度營業額更高達43億元，僅次於「安麗」居第二，成長率達53%之高。◆「如新」產品有個人護理系列與營養食品二大系列。產品最大特點為不添加任何無益的填充物，所採原料必經由專家做過安全性及過敏反應等試驗。24◆相當重視廣告、促銷與公共關係活動，且多以「企業形象塑造」為訴求中心，輔以曝光率颇高的企業發言人(總經理周由賢)，「如新」近年的快速成長可歸功於此。◆近年來積極參與並發起公益活動，策略主要以教育及環保二點出發。例如運用電子媒體開闢節目、「如新環保年」、響應政府推動環保新生活運動，帶動全球「真心擁抱地球」活動、製作「台灣海岸藍皮書」等。253.永久(Forever)◆1987年成立台灣分公司。◆有全世界最大規模的蘆薈生產公司之美譽。◆在傳銷業中公認最多年輕學生群加入之傳銷公司。◆號稱直銷商人數高達40萬人，具13個提貨中心。◆舉辦的公益活動包括空瓶回收、元旦路跑等活動。264.玫琳凱(MaryKay)◆為近年來在台灣急速竄起之單層直銷公司，去年成長率高達23%。◆產品以女性化妝品、個人保養品為主。◆直銷商以女性居絕大多數公司，並以「美容顧問」為職稱。27◆企業特色為「簡化原則」(Makeitsimple)：產品簡單、品項少，不輕易擴增產品線；同時，直銷商作業簡章，以專心銷售與服務。◆直接支援計劃：以直效行銷的觀念，將直銷商(美容顧問)的郵寄業務統合由公司進行，節省時間與成本，並建立顧客資料庫。285.雙鶴(DoubleCrane)◆1987年成立，為一真正在台自製自銷的公司，以非常中國化的靈芝、花粉調配的健康食品為主要銷售產品，但其整個傳銷製度仍是搭配西方的制度進行經營管理。◆產品主要為保健產品，以靈芝、花粉、高蛋白及七葉膽茶為主，而產品價格屬高價位。29◆近幾年來，「雙鶴」利用廣告努力提升公司形象，但不以產品利益為訴求；到目前為主，促銷活動較少。◆公益活動方面，多藉此與其他團體交流，如贊助雲門舞集、夢想籃賽、愛滋防治，以及連續兩年獨家贊助元旦升旗晨跑等等。30去年實為台灣傳銷業風起雲湧的一年。雖傳銷業整體有15%的成長率，然而「安麗」、「永久」等大公司的營業額，卻有下滑之勢。另一方面，「如新」及新竄起的「玫琳凱」，去年的成長率卻分別高達53%及23%。其中「如新」的營業額更直逼「安麗」成為第二位，引人側目，儼然成為「安麗」的最大競爭者。31三、SWOT分析●機會點(Opportunities)●威脅點(Threats)●安麗的強勢點(Strengths)●安麗的弱勢點(Weaknesses)32●機會點(Opportunities)◆去年傳銷業自行擬定「商德約法」，藉以自律並建立業者形象。◆公平會定期普查傳銷業動態，以利民眾分辦傳銷市場與公司狀況，對於傳銷業形象亦有正面助益。◆社會大眾對傳銷事業的理解度提高。◆消費習慣轉變，民眾對傳銷產品接受程度日益提高。33●威脅點(Threats)◆經濟不景氣，民間消費力降低。◆仍有部份民眾對傳銷事業存有成見。◆傳統業者紛紛轉投多層次傳銷，形成高度競爭的局面。◆近來數家不法傳銷公司被檢舉，形象受損。◆宗教團體假直銷手法行斂財之實(如妙天集團)，亦間接影響直銷業發展。◆消費者意識高漲，遇有不滿，即訴諸於法律，對業者經營造成壓力。34●安麗的強勢點(Strengths)◆為全球最大的直銷公司。◆正派經營，形象良好，口碑風評極佳。◆早期致力推動立法，為公平交易法、商德約法、多層次傳銷法案催生，為台灣直銷業貢獻卓著。◆為台灣歷史最悠久、直銷商人數最多、營業額最大的公司。◆物流效率高，近來更斥資加強◆行銷手法靈活，領先業界，異業結合行銷合作，強化競爭力◆前總經理曾進榮擔任首屆直銷協會理事長，安麗公司被社會各界公認為台灣直銷業的代表。35●安麗的弱勢點(Weaknesses)◆去年營業額下滑19億元，似有競爭力減弱的現象。◆成立時間久、制度穩定，較之後起競爭者擬定之新制度，缺乏競爭力。◆正派經營形象良好之盛名所累，遇事較缺乏彈性應變能力。◆主力商品似非目前直銷產品流行趨勢的主流。◆產品多樣化但形象較模糊，缺乏主張及特色。36貳、策略發展一、溝通目標二、形象與定位三、目標對象四、溝通策略37一、溝通目標近程目標--1.促進消費大眾對產品的理解2.強化消費大眾對品牌的偏好與支持3.鞏固領導品牌地位4.注入年輕、活力、充滿希望的形象長程目標--1.贏得社會廣泛的信賴與認同2.奠定安麗公司肯定台灣，落實本土化發展，善盡社會責任的正面形象3.創造更有利的永續經營環境38二、形象與定位過去的安麗公司是—表現優良的傳統直銷公司·正派的·制度化的·穩健踏實的·老大的·昂貴的·保守的·利潤不高的·缺乏活力的·缺乏遠景的未來的安麗公司是—21世紀傳銷業的領導者§創新、專業的§年輕活力的§高尚企業人格的§充滿熱情希望的§人性化的§賺錢的39文字描述安麗公司是國內直銷事業的代表，成立多年來不斷生產銷售功能獨特、值得信賴的優質產品，服務社會大眾，不僅提高生活品質奉獻力量，同時也創造無數工作事業發展的機會，真正兼顧企業成長及社會進步，努力創新進步、充滿活力希望的21世紀傳銷事業的領導者。40安麗公司的產品均是由安麗公司的研發中心，每年投入巨額經費，累積眾多專業科技人員的智慧與努力的心血結晶，不僅每一項產品都擁有獨特的功能和優異的品質，充分滿足消費者需求，提高生活品質;同時在安麗公司追求地球資源永續利用的前提下，每一項安麗產品均以高於世界環保標準生產製造，是真正值得您安心愛用的產品。安麗產品，值得信賴。41三、目標對象溝通對象:企業內部人員—凝聚向心力，提高士氣，降低人員流動，提昇服務品質(管理階層、直銷商)既有的消費者—維持良好的溝通