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1广告策划书2目录一、市场分析...................................................................................................................................3（一）、营销环境分析...........................................................................................................3（二）、消费者市场分析.......................................................................................................3（三）、产品分析...................................................................................................................3◎产品名称分析：...........................................................................................................3◎产品风格分析：...........................................................................................................3◎产品类别分析...............................................................................................................3◎产品特性分析...............................................................................................................4（四）、竞争者分析...............................................................................................................4（五）、SWOT分析..................................................................................................................5二、广告目标...................................................................................................................................6三、广告对象...................................................................................................................................6四、广告主题...................................................................................................................................7五、广告策略...................................................................................................................................71、广告定位策略.....................................................................................................................72、广告表现策略.....................................................................................................................73、广告诉求策略.....................................................................................................................74、广告行动策略.....................................................................................................................8六、广告媒介策略...........................................................................................................................8七、广告创意...................................................................................................................................9八、调研报告....................................................................................................错误!未定义书签。3一、市场分析（一）、营销环境分析ONLY是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。2000年ONLY首次在店铺中引进“快时尚”的定义，以保证款式始终引领潮流，这一概念流行至今并使ONLY成为欧洲时尚的领跑者。ONLY的设计师遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等时尚发源地。时尚感强的欧洲设计，让大胆而独立的都市女性通过服饰表现自我。（二）、消费者市场分析消费群体：15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。（三）、产品分析◎产品名称分析：唯一的、最好的、最合适的、无可匹敌。◎产品风格分析：与众不同、富有激情并充满生机，独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。◎产品类别分析：ONLY女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（citytrend都市），SW系列（streetwear街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。4ONLY女装款类有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。◎产品特性分析：ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合采取合理的价格，保持亲切近人，朴素的做法。ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。（四）、竞争者分析1、ONLY及竞争者品牌分析品牌概况消费者定位消费策略店铺数量ONLYONLY是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一15岁至35岁之间的都市女性独特的品牌风格、快速的新款上市、专业的优质服务ONLY在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店ZARAZARA是西班牙Inditex集团旗下的25-32年龄段现代时尚女性差异化市场定位、全球运筹营运、创新营销策略在全球72个国家拥有1757家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店）虫虫香港知名品牌18-35岁之间的时尚女性做到高贵品质，价格不贵。把握潮流理念品质要求高曾创单店日销售额达22万港元的火爆记录艾格法国ETAM集团旗下品牌25~35岁职业女性时尚的风格变化多样的款式新颖别致的色彩合理适中的价格热情周到的服务全球销售网点已超过1000家。5（五）、SWOT分析竞争优势（S）★独特的品牌风格时尚欧美风★快速的新款上市★专业的优质服务★店铺分布广泛★准确的市场定位（15岁至35岁之间的都市女性）★时尚的款式，平民的价格竞争劣势（W）★产品质量问题多★售后服务有待提升★部分产品价格偏高，使一部分消费群体接受不了★一些衣服款式不适合中国人体型和气质。潜在机会（O）★随着中国经济发展，越来越多的消费者对服装的需求越来越大，更多的消费者对服装的美学有了更深层次的理解和要求。★我国女装销售市场对服装行业的市场份额占领越来越大，女装的销售量和销售额也占很大的比例。★现如今中国女装市场存在很大的弊端：品牌多、差异性小，国内女装品牌多集中在中低端类产品，中高端类产品少。外部威胁（T）：6★当前国外女装品牌已经开始加快在玩过的扩张速度，H&M、Zara、C&A已纷纷涌入中国市场并占据领先优势，随着他们不断加大在中国市场的开拓力度，女装市场竞争更趋白热化。★近年来，随着女装市场的快速发挥咱和竞争的逐渐加剧，优胜劣汰的市场中涌现出一批具有相当实力的国内女装品牌。★近期韩系女装在年轻群体中脱颖而出，已经开始逐渐引导世界范围年轻人的时尚潮流。★是淘宝网的迅猛发展，使相当一部分消费者转为在网上消费。二、广告目标1、开拓市场：提高消费者对品牌的认识2、促成目标消费群体由追求档次到追求品牌效应的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。ONLY女装服饰的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅只定位在中低阶层的分市场这一档次。3、提高知名度，树立“ONLY”为服装品牌市场第一品牌的形象。三、广告对象1、诉求对象：“ONLY”主要消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，2、诉求对象的特征与需求：ONLY是一个市场化品牌，属于中高档品牌，一般为所有生活在世界各大都市的独立、自由、求时尚和品质敏感的现代女性设计。因此卖点一般设在大型高档一点的商场里，这7样会让喜欢逛街的都市女性更多的机会接触和购买本品牌的服装.四、广告主题广告主题：跨越时尚，THISONLY五、广告策略1、广告定位策略◆市场定位：此次在中国市场重点目标市场为大、中城市，并以此带动各个地区的知名度和销售推广。◆商品定位：ONLY是一个市场化品牌，为所有生活在世界各大都市的独立、自由、求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的宗旨，是相信那些敢于追求梦想、愿意追求梦想的人。我们相信，只要敢于追求梦想，就一定会成功。2、广告表现策略以大胆的想象突出品牌精神，以这种精神打动消费者，使品牌深入人心。3、广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。84、广告行动策略（1）宣传品牌快时尚的优质服务（2）宣传独特的品牌风格（3）与别的服饰相比有快速的新款上市六、广告媒介策略媒介的选择（1）电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台或娱乐性强的电台，只要时段为晚上黄金时段。（2）报纸：选择目标市场的年轻人喜好度的报纸用2个月的时间刊登整版广