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思想领导力研究报告委托方：Facebook2018年6月赢取客户信任，致胜跨境电商将商业诚信放在首位，改善跨境电商体验目录1内容摘要3跨境电商在全球逐渐升温5卖家诚信是买家的首要关注点8买家期待在购物之旅中获得顺畅的体验和全面的支持9买家需求即时性和便利性12以赢得买家信任及改善售后体验取胜14重点建议15附录关于FORRESTERCONSULTING，ForresterConsulting提供独立和客观的调查咨询服务，帮助领导者在其组织中取得成功。Forrester的咨询服务范围从简短战略会话囊括到定制项目，这些服务允许您直接获得调查专家帮助，而专家可以从专业的角度分析您的特定业务难题。有，关更多信息，请访问forrester.com/consulting。©2018，ForresterResearch,Inc.保留所有权利。未经授权，严禁复制。信息基，于最佳可用资源。意见反映了当时的判断，并且可能会发生变化。Forrester®、Technographics®、ForresterWave、RoleView、TechRadar和TotalEconomicImpact是ForresterResearch,Inc.的商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。有关更多信息，请访问forrester.com。1|信任是获得电商成功的必不可少因素内容摘要Forrester预测2022年跨境购物将占到电商份额的20％，销售额达6270亿美元。未来四年中，跨境电商的增长将超过国内电商的增长。1具体而言，在中国的推动下，亚太地区将成为最大的进出口电商跨境地区。2中国电商商家将继续向海外在线买家销售更多产品。随着跨境电商的持续增长，企业不能再采用“一刀切”的策略。甚至在调查个性化买家体验的技术和流程之前，公司也必须关注在做出购买决定时跨境买家“需求”的关键领域。尽管购物体验可以使电商卖家脱颖而出并享有竞争优势，但信任和商业诚信对希望与跨境买家打交道的公司而言必不可少。Facebook委托ForresterConsultin评g估其在线买家在购买海外产品过程中的需求、想法和痛点。为了探索这个话题，Forrester对来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印度尼西亚的2825名消费者进行了在线调查，在过去的12个月内，他们曾从海外供应商处在线购买过产品。我们发现，商业诚信、良好印象和端到端客户体验支持是跨境电商商家吸引、服务和留住海外网上买家的关键因素。重要调查结果›跨境电商在全球逐渐升温。超过70％的现有跨境买家可能或非常可能再次购买。尽管配送时间较长且配送成本较高，跨境网购可使消费者找到更便宜、其国内市场上没有的商品，以及他们可以信任的卖家。3产品价格、产品质量和运输价格是跨境买家再次购买的前三大驱动因素。›跨境买家非常重视卖家的商业诚信。虽然消费者对海外购物表现出越来越大的兴趣，但鉴于跨境采购比国内采购更加复杂、风险更高，他们也非常重视海外卖家的商业诚信。近90％的跨境线上买家认为商业诚信对他们的购物决策重要或非常重要。买家关注的三大商业诚信问题，包括1)产品质量和耐用性，2)交付中缺失的物品，以及3)收到损坏的物品。在快速增长的全球电商市场中，业务诚信、积极认知和端到端的客户体验是主要驱动因素。2|信任是获得电商成功的必不可少因素›消费者期待在购物之旅中获得顺畅的体验和全面的支持。该调查发现了消费者在购物体验的每个阶段最关心的不同项目。在从海外卖家处购买商品之前，消费者会阅读评分和评论，计算交付所需的成本和时间，并检查产品的真伪。在购买期间，他们会关注付款和交付选项，所有成本的透明度以及信息安全。售后，他们关心送货跟踪、订单确认和保修信息。›新兴市场消费者对即时性的期望更高。与澳大利亚、新加坡、英国和美国等发达市场的消费者相比，越南、马来西亚、印度、印度尼西亚和泰国等新兴市场的消费者更关注跨境卖家的即时性。他们通过移动设备购物的更能性更大，对响应速度和交付速度期望更高，阅读退货政策也更仔细。›售后客户体验和消费者信任是成功的关键因素。今天的买家比以往任何时候都更挑剔，拥有更多的选择。为了在不断增长的电商市场中取得成功，跨境电商企业应该关注对买家而言最关键但满意度最低的因素，包括：在线描述与实际产品的一致性、用户信息隐私、交易信息安全以及售后咨询。3|信任是获得电商成功的必不可少因素越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者最有可能再次选择海外购物。基础：在过去12个月中，9个国家/地区的2825名消费者在线购买了海外供应商的产品61%24%马来西亚38%68%29%39%70%29%40%印度新加坡70%32%38%74%36%38%英国美国非常可能可能图1“一般来说，您有多大可能再次选择海外品牌/商家进行购物？”跨境电商在全球逐渐升温消费者选择跨境购物，可以找到更便宜、国内市场上没有的商品，以及他们可以信任的国际零售商。到2022年，20％的电商销售额将由跨境销售占领，40％的网上买家将定期跨境购物。4在针对跨境网上买家的调查中，我们发现：›越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者从跨境线上卖家处再次购买占比最大。总体而言，我们调查的73％的消费者可能或很可能再次进行跨境网上购物。越南消费者(83%)，印尼消费者(89%)和澳大利亚消费者(79%)再次购买占比最大（见图1）。总的来说，73％的跨境买家可能或很有可能再次选择海外购物。越南印度尼西亚澳大利亚52%50%33%46%31%31%83%80%79%泰国52%27%78%4›以印度尼西亚、印度和泰国为首的海外买家将更多选择中国卖家。一半的海外买家将继续选择中国卖家，另外27％的消费者将会适度或显著增加花费。印度尼西亚(44%)、印度(42%)和泰国(37%)的消费者最有可能再次选择中国供应商进行网上购物。›产品价格、质量和运输价格是再次购买的主要驱动因素。分别有63％、43％和39％的受访跨境网上买家认为这三个因素有助于推动再次购买（见图2）。除越南外，所有调查的国家/地区的消费者都表示产品价格是最重要的因素；越南受访者将产品质量和耐用性放在首位。图2“什么会影响您再次选择海外品牌/商家在线消费？”（显示排名前三位的回复）63%43%39%它是否提供最佳产品价格它是否提供最佳产品质量和耐用性它是否提供最低运输/配送成本基础：在过去12个月中，9个国家/地区的2825名消费者在线购买了海外供应商的产品5|信任是获得电商成功的必不可少因素卖家诚信是买家的首要关注点不断增长的跨境购物兴趣导致了更高的购物需求。跨境买家重视在线购物体验-他们通过24个因素从五大类别（诚信、产品、服务、交易和网站功能）评估自身购物体验。虽然每个因素的重要性总体评分为3.95/5.0，0但提交的实际满意率或满意值为3.12/5.00，这表明电商公司仍有实质差距需要改进。›跨境卖家的商业诚信是消费者关心的重点。88％的买家认为商业诚信对决定在线跨境购物而言重要或非常重要。最关注的前三项问题包括：1)产品质量和耐用性没有描述的那么好；2)未收到商品；3)到货时产品受损（见图3）。跨境卖家应将这些因素放在首位，以赢得买家的信任。›泰国、马来西亚和新加坡的消费者最关注诚信问题。这三个市场中超过90％的跨境买家认为，商业诚信是他们在线跨境购物决策中的重要或非常重要的因素（见图4）。如果跨境卖家的目标为这三个东南亚国家/地区的消费者，则应该充分展现其商业诚信。为了赢得买家的信任，跨境线上卖家必须将商业诚信放在首位。图3“在考虑从跨境电商供应商处购买产品时，以下哪些商业诚信问题是您所担心的？”41%38%37%担心产品质量和耐用性没有描述的那么好担心无法收到购买的商品担心到货时产品受损基础：在过去12个月中，9个国家/地区的2825名消费者在线购买了海外供应商的产品5|信任是获得电商成功的必不可少因素617%79%图4“在线跨境购物决策方面，卖家的商业诚信有多重要？”重要非常重要泰国96%泰国、马来西亚和新加坡的客户在网上跨境购物决策中最重视商业诚信。基础：在过去12个月中，9个国家/地区的2825名消费者在线购买了海外供应商的产品›从中国卖家购买产品时，诚信因素也非常重要。中国是最受全球跨境买家青睐的国家/地区之一。5从中国卖家处购买产品时，消费者看重或非常看重的六大因素中有三个与诚信有关（见图5）。中国卖家应该关注在线描述与实际产品的一致性，全部成本的透明展示，以及交易信息安全性，以获得跨境买家的信任。›缺乏信任标识和客户评论可能会对一些跨境买家造成决定性影响。全球大约有300个电商信任标志正在使用中。一半的消费者没有购买商品，仅仅是因为缺少信任标志。对于跨境卖家来说，提供评级和评论更为重要，因为60％的买家声称他们没有购买商品，原因在于品牌网站/应用缺少顾客评论。商业诚信也是选择中国卖家网上购物的重要因素。马来西亚36%56%92%新加坡35%56%91%美国39%51%89%越南24%65%89%印度尼西亚25%62%87%印度37%47%85%澳大利亚41%41%82%英国42%37%79%747%42%58%32%55%35%图5“请按照1至5的等级，评估下列因素对选择中国卖家在线购物的重要性。”（显示排名前六位的回复）Facebook年6月重要非常重要产品：产品质量和耐用性90%产品：产品价格90%诚信：在线描述与实际产品的一致性90%交易：运输/配送成本89%诚信：透明显示完整费用，包括运费、搬运费89%诚信：交易信息安全性88%消费者看重的六大因素中有三个与商业诚信有关。基础：在过去12个月中，9个国家/地区的2825名消费者在线购买了海外供应商的产品58%30%55%34%50%40%8|信任是获得电商成功的必不可少因素买家期待在购物之旅中获得顺畅的体验和全面的支持除了商业诚信之外，跨境卖家更应该关注不同购买阶段的买家需求。在购买之前、购买期间和购买之后，在线跨境购物功能和客户服务对买家都很重要。通过该调查，我们发现：›购买之前：运费、产品描述以及评分和评论是最有帮助的。超过三分之一的跨境买家认为这三个因素很有用（见图6）。在线描述与实际产品的一致性在泰国的消费者中排名第2；真实性保证在印度尼西亚排名第1，越南第2，泰国第3；运输/交货时间在澳大利亚和美国排名第2。购买前了解清楚产品和运输信息非常重要。›购买期间：总成本、付款选项和交付选项的透明度最有帮助。跨境销售商必须在结账前透明显示所有费用，包括运费、搬运费和适用税金，因为这些对56％的消费者来说是最有帮助的因素。提供付款和交付选项同样能改善消费者在购买时的体验，因为它们是下一个最有帮助的因素。›购买之后：送货跟踪、订单确认和保修信息最有帮助。跨境电商商家应该提供交付跟踪功能，因为近四分之三的买家认为这在售后最有用，随后是订单确认、保修信息和订单管理。一般而言，有助于保证产品顺利交付的因素对跨境买家非常重要。图6“在跨境在线购买之前/期间/之后，您会从供应商那里获得哪些帮助？”（显示每一分类排名前三位的回复）73%交付跟踪功能63%订单确认41%保修信息之后之前期间39%运输/配送成本37%清晰、真实、详细商品说明34%客户评级和评论基础：在过去12个月中，9个国家/地区的2825名消费者在线购买了海外供应商的产品56%透明显示完整费用，包括运费、搬运费、适用税费42%付款选项35%交付选项9|信任是获得电商成功的必不可少因素19%平板电脑智能手机39%买家需求即时性和便利性不同市场的消费者对网购的期望不同。通过调查我们发现，印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国和越南等新兴市场的消费者与澳大利亚、新加坡、英国和美国等发达市场的消费者不同。›新兴市场的消费者更有可能首选移动设备进行购物。在九个调查的国家/地区中，62％的消费者最常使用智能手机或平板电脑进行在线跨境购物（见图7）。这些都是移动思维转换消费者，他们希望可以通过其移动设备选择品牌，以在需要时直接即时获得想要购买的产品。6新兴市场消费者比发达市场消费者更具移动思维转换性