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创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三1I.D.LAVIE品牌发展规划创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三2报告提纲总体策略&实施进程创意策略媒介公关传播策略促销活动策略总体概算创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三3总体策略&实施进程总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三4使命目标规划，明确每一阶段的品牌使命；建立信息监测体系，了解别人，了解现在；通过品牌发展管理系统，塑造高标准的营业模式，实现自己，突破自己，从而赢得不凡业绩；将I.D.LAVIE的产品和服务用品牌完美的统一起来，创造自己的市场空间，并脱颖而出成为国际背景的中国第一品牌总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三5北京国贸开单店（时间2004年6月拟定）树立企业形象，确立企业文化第一年品牌发展上海开店锁定高端细分市场，确立品牌主导地位。第二年品牌发展完成六大城市建店：北京、上海、广州/深圳、西安、成都、沈阳形成强势品牌对重点城市的覆盖第三年品牌发展开始2—3个本土中端、低端市场的珠宝品牌的收购。尝试进入国际市场（主打亚洲市场：日本、香港、新加坡等）第四年品牌发展完成收购、形成高端，中低端兼具的营销体系；通过设加工厂、涉足钻石批发、降低成本，实现规模化发展：进行集团化整合，逐步实现上市目标第五年品牌发展五年品牌规划战略描述20042005200620062007Year总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三62004年战略描述战略目标：不单纯追求销售量的第一占据高端细分（绝对高端）市场，最有知名度的，最有品牌形象的品牌市场的切入点：绝对高端市场进入市场方式：北京国贸开单店（时间2004年6月/待定）宣传策略：以树立企业形象，宣传企业文化为主总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三71、开店前还没有看见I.D.LAVIE就已经很期待了2、开店时让珠宝业让北京高端人群的眼睛为之一亮3、让I.D.LAVIE形成自己的风格自己的灵魂成为北京珠宝高端市场的知名品牌第一年品牌发展阶段性目标第一阶段第二阶段第三阶段总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三8NO.1策略BHVE第一理念第一震撼第一视觉第一体验NO.1策略BigIdeaHeartQuakeVisionExperience总体策略国际背景的中国第一品牌创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三9BrandTarget会员制公关促销体系服务体系视觉、广告媒体传播测试系统控制系统视觉风格VI完善诉求策略促销活动选择策略树立企业形象，宣传企业文化让高端的目标消费者知晓并了解I.D.LAVIE确立I.D.LAVIE在高端珠宝市场的地位产品测试概念测试成本控制质量控制度身定做个性化服务俱乐部活动会员数据库发布策略促销体系整合营销传播IMC企业文化软文报道总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三10导入完整的品牌推广控制体系•信息监测系统——北京高端珠宝市场小规模、针对性调研系统；•品牌管理系统——对品牌、活动、广告、公关进行管理；•目标管理系统——目标量化，定时对照；发现问题；品牌管理系统目标管理系统信息监测系统看别人看动态做自己做现在掌控现在把握未来总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三11品牌管理系统360°打造创新品牌品牌管理体系将包括对品牌发展的所有方面要素的管理360°品牌管理总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三12所有的定位都是I.D.LAVIE一个品牌战略的互相支持，互相交叉；构成在整理市场空间中的定位体系；战略定位定位是多角色的融合与突显品牌定位空间定位：国际背景中国第一品牌市场角色：放射真我、创意生活顾客心理定位：国际款式、名贵品质、高雅气质竞争架构：媒介——性情物语产品定位：尊贵、绚丽、精致、简约价值：彰显本色、演绎个性、激赏魅力总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三13以正和，以奇胜以正和，以奇胜要通过整合营销传播的手段，使广告、公关、促销、CIS……手段，融成一个整体，彼此包容，互相补充达到以奇制胜、以新制胜的效果IMC关键点：推广是和顾客、会员沟通的过程，注重消费者对推广活动的反映明确一个共同的推广目标，根据客户需要，及时调整推广策略；品牌推广总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三14根据市场的变化、消费者变化不断保持、巩固、强化I.D.LAVIE核心竞争力;目标：在国际品牌竞争者中确立自己的品牌优势在跟进、模仿者中保持自己鲜明的个性看别人，作自己在竞争中形成自己的独特优势——品牌USP品牌优势IDLAVIE为其拥有者、服务者在人群中聚焦目光，绽放魅力。总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三15购买的是品牌的价值价值在消费者的心中让顾客史料未及的惊喜，深深感动的体验，终身难忘的一刻，竞争者难以模仿的服务，产品！品牌价值带给I.D.LAVIE顾客最需要的珠宝、身份、地位、成功、惊喜、梦想、快乐、体验、激情……………………彰显本色、演绎个性、激赏魅力总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三16核心是建立消费者对品牌的信任成为俱乐部会员用心与客户沟通，交流俱乐部的特色活动成为品牌的人际传播者——舆论领袖品牌忠诚只有I.D.LAVIE才是我心灵的使者，是沟通自我与他人、与世界的媒介不断发现顾客的需求监测客户需求满足客户需求总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三17品牌属性品牌形象品牌质量品牌认知品牌个性品牌联想品牌核心优势品牌领先领域品牌的忠诚度高端市场占有率产品心理位置品牌心理位置信念定级品牌价值品牌评估总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三18品牌空间，创造空间消费者的心理就是最广阔的市场空间重要的是我们要准确的找到它并非进军新领域、开发新产品才是创新对服务的创新，对文化的提升对市场的宣传，更高级的俱乐部活动……传统节日、非传统节日的挖掘特殊意义纪念日的挖掘消费者的心理就是最广阔的市场空间品牌创新以市场和顾客的需求为导向；全方位的打造品牌，在行业里、市场中创新。总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三19信仰——神圣、永恒I.D.LAVIE是我的上帝、天使、是我的灵魂、心灵的写照、是最真实的自我、是真正的自我实现顾客的信仰是我们的方向顾客的信仰是长期的奋斗动力顾客的信仰是我们战胜竞争对手的核武器！品牌信仰总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三20完成六大城市北京、上海、广州（深圳）西安、成都、沈阳同时用三年时间（第三年年初至第五年年末）完成2——3个本土占据中端、低端市场的珠宝品牌的收购。避免品牌延伸风险；品牌延伸概念测试；克隆品牌成功的DNA品牌延伸总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三21利用信息系统对品牌的全方位监控；对品牌的阶段目标阶段策略阶段问题总体目标总体策略总体问题进行执行和控制、反馈、修改知名度、忠诚度美誉度、联想、价值、理解对品牌的全方位监测，为制定战略、策略服务品牌调研总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三22品牌管理体系调研、定位、推广、评估信息监测体系目标管理体系支持管理什么形象个性联想忠诚度价值管理方式每一步工作内容，工作方法、结果管理工具品牌管理体系导向总体策略核心创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三23目标管理系统掌控现在把握未来年工作目标月工作目标阶段工作目标销售目标品牌成长目标创意工作目标公关活动目标广告宣传目标目标管理系统——衔接点的控制关键目标的控制关键点的控制细节控制目标定位总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三24衔接点的控制关键目标的控制关键点的控制交叉点控制关键点的控制交叉点的控制衔接点控制目标管理系统目标控制总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三25管理的具体目标销售额市场占有率广告的相关数据开店后：销售目标北京高端珠宝市场占有率会员数量广告到达率、毛评点等公关活动软文报道等开店前：目标媒体发稿文字总数目标人群的品牌认知直接量化目标：间接量化目标：总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三26目标的间接量化完成状况（加权）1分很差2分较差3分一般4分较好5分很好成本X12时间X26现场效果X38报道效果X210会员制促进X24销售带动X11形象提高X312项目总体得分：总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三27信息监测系统看别人看动态检测内容1、店内访问2、店外拦截访问3、其他店面的出店拦截4、简短型问卷、小批量样本检测手段1、短期市场动态2、定期市场信息3、短期广告效果测试4、短期活动效果测试5、消费者品牌认知市场策略实施评估总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三281、短期市场动态/信息市场信息中心竞争对手动态消费者需求变化市场新进入者社会事件、营销机会消费者的品牌认知的变化A、信息中心是信息监测系统中关于信息的部分B、主要负责随时收集各种行业市场信息；了解消费者变化；信息监测系统总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三291、短期广告效果测试传达力说服力效果2、短期广告效果测试事前测试per-test广告概念测试Adconcepttest文案测试copytest事后测试post-test隔日记忆调查Day-AfterRecall广告效果追踪AdtrackingstudyA、广告效果是说服力和传达力的积；将每期可通过数据调研的发行量与小范围的测试结合，可以掌握当期的广告效果；B、事前测试将减小广告投入的风险，事后测试可以了解广告投入的效果；此两项调查只有通过小规模的访问才能进行长期的监测；信息监测系统总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三303、短期活动效果测试实施效果实施/传达效果目标管理效率管理成本管理行动管理进入目标管理系统进入品牌管理系统进入财务目标管理进入品牌管理系统短期活动效果测试A、活动的效果可以通过设计互动环节来检测活动的效果和传达能力；B、活动的全过程都在三大管理系统的控制之中；保证活动全面顺利进行，避免活动的失误和风险短期活动控制信息监测系统总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三314、消费者品牌认知态度指标态度语句1态度语句3态度语句4态度语句2因子1：独特款式因子3：显示身份因子4：性格宣言因子2：高端品牌因子5：物超所值类1：显示身份者类3：讲究品位者类2：显示个性者因子分析聚类分析A、对人群的分析和分类完全按照性别、收入、教育水平等客观数据将越来越缺乏对人群特性的把握；B、因子分析将找到目标消费者的心理特征；C、聚类分析将把I.D.LAVIE最重要的消费人群托出水面；信息监测系统总体策略创意策略活动策略媒体策略总体策略总体概算2019年8月7日星期三32监测时间监测形式监测内容监测范围监测人员品牌概念开店前/开店后长期开展小规模目标人群调查/电话约见/深入访谈新款、价格、促销、服务…谢瑞麟、周生生、周大福…专户组新产品测试开店前/其他新品推出前小规模目标人群调查/电话约见/深入访谈比例、价格…国贸、王府井、新世界…专户组/兼职大学生（培训后）广告创意发布前/发布后少量有代表性样本创意风格、诉求、代言人…国际知名珠宝品牌，网站，媒介