清华大学工业工程系

服务运作管理李泉林博士清华大学工业工程系电话:62783243Email:[e-mail]服务质量的学习目标•描述服务质量的五个重要方面•用服务质量差距模型诊断服务企业的质量问题•SERVQUAL方法、田口方法和Poka-yoke方法•质量屋以及质量机能展开•统计过程控制•无条件服务保证的特征与意义•服务补救服务质量要素服务质量服务可靠性服务响应性服务保证性服务移情性服务有形性主观感受客观数据服务质量要素分析•可靠性–可靠准确的履行服务承诺的能力。意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成•响应性–指帮助顾客并迅速提供服务–让顾客无原因的等待会对服务质量产生很大的消极影响。所以快速服务就显得尤为重要服务质量要素分析•保证性–指员工表达出的自信可信的知识、礼节和能力。包括：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通等等•移情性–指设身处地为顾客着想并给予特殊的顾客特别的关注。有如下的特点：接近顾客的能力，敏感性和努力地理解顾客需求•有形性–指有形的设备、设施、人员感知服务质量服务质量的感知可以由下图来描述服务质量差距模型•在常见的服务过程中的相关差距中，期望与感知的差距决定着服务满意，而服务满意取决于使服务传递过程相关的如下4个差距的昀小化•市场调查差距•设计差距•一致性差距•实际传递的服务与对外沟通间的差距（沟通差距）服务质量差距模型服务质量差距模型在常见的服务过程中的相关差距中，下图表明质量差距是下图中的差距5：期望与感知的差距服务质量差距•服务质量差距=服务期望-服务感知•可以看到，要提高服务质量理论上可以从两个方面着手：–降低服务期望–提高服务感知•降低服务期望是有一定的风险的，顾客可能因为期望过低而转投其他服务供应者•提高服务感知才是唯一的提高服务质量的途径，这要求在服务过程中处处以顾客为中心测量服务质量差距•测量方式：问卷调查，案例：ClubMed测量服务质量•顾客是否满意是由许多无形因素决定的，并不仅仅包括物质因素，同时也包括许多心理因素•服务对于未来也会有影响作用：追踪服务质量变化趋势、判断部门质量差别、与竞争者相比较•具体测量方法：SERVQUAL方法SERVQUAL方法•SERVQUAL方法通过多向量表来测量服务质量的五大要素（可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性）•问卷分为两个部分：–第一部分测量顾客的服务期望；–第二部分反映顾客的服务感知。•通过计算问卷中顾客期望和感知之差得到服务质量的得分SERVQUAL方法（样表）服务质量范围•全面观察服务系统对于识别服务质量指标是十分必要的•从以下几个方面考察服务质量：•内容–是否执行了标准化程序？•过程–服务顺序是否恰当？•结构–服务有形的设施、组织、人员资格、组织设计是否完备合理？•结果–顾客是否满意，有无抱怨？•影响–怎样评价宏观的影响，服务的可获性如何？案例：医疗门诊下表说明了如何测量服务质量服务质量的考察主要通过考察表来完成案例：医疗门诊通过设计提高服务质量•由于质量不能在产品检验中自动改变，也不能以某种方式加入，所以对于质量的提高应该首先体现在传递系统的设计上•服务包中的质量合成（经济型旅馆）支持性设施—使设备失灵的影响分散化辅助物品—要便于清洁、耐用显性服务—服务标准化隐性服务—服务人员外表、人际关系技巧案例：经济型旅店上面方法的定义基础是菲利浦.克劳斯比的“关于质量与要求相一致”的定义。下面案例说明了用可测量的方法来清楚定义质量要求是很有必要的田口式模型•田口倡导产品要“超强设计”，以保证在不利的条件下产品有适当的功能•基本观点：对于顾客而言，产品质量昀有力的证明是当它被滥用时的表现•田口认为：产品的质量可以通过持续的满足设计要求而达到，同时他用与目标离差的平方测量不良质量的成本田口式模型函数图像是一个二次函数。这与传统的在质量特性的上限和下限之间没有损失的函数是不相同的服务失败的分类对于服务失败的原因进行分析POKA-YAKE•通过前面失败的分析，可以看到并不是员工不合格，而是注意力不集中或者工作被打断导致发生错误•通过低成本的过程质量控制机制和员工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂贵的设备检查的情况下达到高质量POKA-YAKE•Poka-yake案例：麦当劳薯条铲、工作区的镜子—简单而有效•由于在服务中，管理者是很难干涉服务过程或者加强一个质量评估体系的，所以可以通过有形的设计和标准作业程序来限制员工行使判断。这是质量控制的一种重要策略质量机能展开•中心思想：产品依据顾客的期望和偏好来设计•质量屋将顾客的满意转变为了可以识别和测量的产品与服务设计规范提供了框架•主要的难点：参数的设定和权重的选择质量机能展开•确立项目目标•确定顾客期望•描述服务要素•标出服务要素间的相关强度•标出顾客期望和服务要素间的关系•赋予服务要素权重•服务要素改进困难等级•评估竞争者•战略评估和目标设定质量机能展开质量屋质量开发步骤•右图中概括了质量开发的步骤：–检查是第一级，因为从这里开始发现问题并尝试解决。–质量机能展开是昀高层，因为质量昀终必须被认为是应在服务传递过程中具体化的基本顾客要求。标杆管理•与行业内的昀好企业做比较、与行业内的昀好服务区域或服务城市做比较、•例如，在商业向上海学习，在资本运营向深圳学习，在企业向海尔学习步行穿越调查•服务传递过程必须在顾客体验的始终与顾客期望一致•步行穿越调查是一种以顾客为焦点的、用以发现待改进领域的调查实现服务质量•质量成本会计系统四种成本：1内部失败成本-装运前2外部失败成本-装运后3检查成本4预防成本质量成本50%-80%服务质量成本服务过程控制•服务质量控制：反馈控制系统–可以通过对于服务效绩测量，将偏差反馈给输入•问题：效绩测量有很大难度–服务者和顾客间的紧密接触•在服务结束后通过填写调查问卷的形式来测量，在给出结果时服务已经结束•可以着眼于传递过程本身和使用制造业的统计过程控制来克服服务过程控制模型图统计过程控制•服务效绩通常通过关键指标来判断，但是有些时候，效绩的变化有可能是由随机事件引起的，或者说没有明确的原因•这时候决策者就要设法探明质量下降的原因，或者对于导致质量下降者进行一些必要的处理•同时，决策者也要避免良好的系统做不必要的变化统计过程控制•控制图–控制上限（UCL）–控制下限（LCL）–失控（LCLorUCL）•控制图的两种典型形式：–变量控制图（-图）——关心的是实际数值–特性控制图（P-图）——关心的是较差效绩百分比X统计过程控制-图：用全距来代替平均标准差时22UCLXARLCLXAR=+=−其中为总体平均值为总体全距根据样本数从表中查取的值XR2AR-图：可以根据下面的方法构建43UCLDRLCLDR==X其中为总体全距根据样本数从表中查取的值R3D4D统计过程控制p-图：下面公式代表正负3个标准差的置信区间(1)3(1)3ppUCLpnppLCLpn−=+−=−(1)3ppn−百分比标准差总体百分比p样本数n统计过程控制无条件服务保证•五个重要特征：（1）无条件（2）容易理解和沟通——明确保证（3）有意义——赔偿对顾客有意义（4）容易实行——不需要顾客付出额外劳动（5）容易调用——当场解决问题服务保证•产品保证是向不满意的顾客提供维修、退货•服务保证是向不满意的顾客提供补偿、折扣或免费服务•服务保证可以起到鼓励顾客反馈的作用•服务保证可以通过明确定义绩效标准，使员工成为焦点•服务保证可以建立忠诚的顾客群促进服务保证的组织效率•关注顾客•设立明确的标准•保证的反馈•促进对服务传递系统的理解•建立顾客忠诚顾客不满意的后果分析服务失败服务补救•尽快解决服务失败是建立顾客忠诚的重要途径。•方法：–逐件处理法——顾客投诉各不相同–系统响应法——规范化处理–早期干预法——影响顾客前干预—电话通知–替代品补偿补救法小结•顾客是服务质量昀终的裁判。顾客的判断基于昀终的感知与预期所作的比较。•服务质量测量可以通过五个方面进行。•质量成本分析让我们知道了服务质量的关键性作用。•由于服务失败的普遍存在，所以我们考察了服务补救和无条件保证程序的概念。关键词•控制图•Poka-Yake•质量机能展开•服务补救•SERVQUAL•统计过程控制•田口式方法•无条件服务保证Homework•Page127:1,2,5.•Page135:2,4.•Page136:2.•Page152:2.