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上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-1-中华啤酒品牌管理手册之八喜啤酒酒店推广导购手册（仅供钱啤集团各区域分公司及代理商市场管理和终端导购人员参阅）浙江钱江啤酒集团股份有限公司2002年6月上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-2-·前言酒店导购作为酒店中最有能动性和可塑性的因素，其自身素质以及积极性、主动性和能动性的发挥关系到产品的销售、品牌形象的树立，以及企业的发展和竞争力的提高，因此本手册将重点对酒店推广导购人员的岗位职责、日常行为规范、应具备的基础知识、销售技巧等方面进行较为详尽的阐述，帮助导购人员对自身的重要作用有一个较为深刻的理解，并且就导购工作实际操作给出优化的规范，以最有效地提高销售额和消费者满意度。本手册旨在为八喜啤酒终端推广导购人员提供务实性操作范本。但由于钱啤集团的分销网络涉及浙江各城市，存在着市场差异化，所以市场人员在实际运用中应结合市场经验，对本手册不断修善和补充。在此，我们愿与所有钱啤同仁、代理商及酒店导购人员共同分享，共同学习，共同提高。保密约定——《八喜啤酒酒店推广导购手册》涉及钱啤集团市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给钱啤集团终端市场管理人员、代理商及导购人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，控制本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或其它泄密行为，钱啤集团将保留对相关人员追究责任的权利，多谢配合！上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-3-第一章我们在哪里一、公司概况1、浙江钱啤集团股份有限公司简介浙江钱啤集团股份有限公司系国家控股的大型企业。公司地处杭州市钱塘江畔，濒临沪杭甬高速公路和萧山国际机场，地理位置十分优越，水、陆、空交通便捷。公司拥有员工2000多名，其中科技人才400多名，中高级职称87名。是一家以生产啤酒为主，集农、工、科、贸为一体的企业集团。已连续六年被评为“全国500家最大经营规模和最大经济效益工业企业”、“中国饮料行业利税百强企业”，连续十七年荣居浙江省啤酒行业产销、利税及出口量第一。公司生产的中华、钱江牌系列啤酒口味独特，品质纯正，畅销国内十多个省市，并远销意大利、澳大利亚、瑞士、斯洛文尼亚、香港等地。1992年，中华啤酒在法国巴黎国际名酒展评会上从1200多世界名酒中脱颖而出，荣获唯一的特别金奖。1993年，中华啤酒被评为“浙江省首批名牌产品”。同年，钱江啤酒获得法国鲁昂国际金奖。1995年，公司有四只产品荣获“全国啤酒行业优质产品”称号，获奖数量在全国同行业中名列第一。1997年，中华啤酒被认定为“浙江省免检产品”并在全国二十七个协作城市享受免检待遇。2001年，中华、钱江啤酒被再次确认为“浙江省名牌产品”。2001年，被指定为《中国质量万里行》质量专项跟踪产品。公司设备先进、技术力量雄厚。“九五”期间，投资六亿多元，进行大规模技术改造，从英国、德国引进先进设备，实现公司的技术装备与国际水平相接轨，使啤酒生产能力扩大到65万吨，并积极从全国各地引进各类技术人才达200多名。先进的技术装备、一流的人才，为钱啤的腾飞打下了坚实的基础。为了与国际市场相接轨，企业于1996年12月通过了ISO9002质量体系认证。同上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-4-时，公司积极倡导绿色环保，于2001年3月通过ISO14001环境管理体系认证。企业倡导艰苦奋斗的创业精神，尽心尽力的奉献精神，以一流的技术、科学规范的管理、优质的产品面向新世纪。2、钱啤历年获奖情况1、1992年，钱江牌中华啤酒在巴黎国际名酒展评会上获特别金奖。2、1993年，钱江啤酒荣获法国鲁昂国际博览会单项商品金奖。3、1993年，浙江省食品工业（饮料）最大经营规模企业之一。4、1994年10月，在1992年至1993年度创建文明单位活动中被命名为省级文明单位。5、1995年，12°中华啤酒在’95浙江省首届饮料工业博览会上被消费者评议为消费者心目中的名牌饮品。6、1995年9月，获94年度全国农垦工业利税百强企业。7、1995年，12°中华啤酒被评为九五消费者心目中名牌饮品。8、1994年至1995年，经复评，保留省级文明单位称号。9、1996年12月，公司获ISO9000认证证书。10、1997年，被浙江省人民政府评为浙江省四星级企业。11、96至97年，经复评，保留省级文明单位称号。12、97年7月，获96年度全国农垦工业利税百强企业。13、98年10月，全国模范职工之家。14、98年，钱啤集团被确认为九八、九九年度黄金客户。15、99年11月，获浙江省质量管理先进企业。16、99年，“中华”“钱江”啤酒认定为钓鱼台国宾馆国宴特供酒。17、1999年10月，被浙江省食品工业协会评为浙江省食品行业质量管理先进企业。上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-5-18、1999年，浙江省质量管理先进企业。（浙江省质量管理协会）19、1999年，中国食品工业优秀企业。（中国食品工业协会）20、2000年，中国农行浙江分行黄金客户。21、2001年9月，钱江、中华牌啤酒定为浙江名牌产品。（浙江名牌产品认定委员会）22、2001年4月，《中国质量万里行》质量大家行定点监督单位。（质量大家行活动组委会）23、2001年4月，中华牌、钱江牌啤酒被确认为《中国质量万里行》专项质量投诉跟踪产品。（中国质量万里行浙江工作站）24、2001年3月，获ISO14001认证证书。25、2001年9月，经浙江省名牌产品认定委员会认定，钱江、中华牌啤酒再获“浙江名牌产品”称号。26、2001年11月，中华牌10P中华纯生啤酒在2001年“全国新品啤酒质量检评”中，经行业检评、品评，成绩优异，被中国酿酒工业协会授予“中国优质新品啤酒”称号。3、啤酒的基本知识1、啤酒的定义啤酒是以麦芽为主要原料经过碎、糖化，制成一定浓度的添加啤酒酵母进行发酵，制成含有二氧化碳的、低酒精浓度的发泡的饮料酒。2、啤酒的分类A、按色泽分：啤酒按色泽分可分为深度啤酒和浅度啤酒两种。B、一般啤酒的分类：（1）德国的浅色啤酒，它的口味特点是浓醇，如：贝克、麒麟、前青岛；（2）英国的浅色啤酒，它的口味特点是强烈的（主要形成原因是中高温上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-6-发酵）、新鲜，如朝日、珠江、嘉士伯、前燕京；（3）美国的淡爽型啤酒，它的口味特点是清爽，如百威、喜力、青岛、米勒。3、啤酒的一些基本要概念A、麦汁浓度与酒精度的区别，一般啤酒上我们所指的11度是指啤的麦汁浓度，而一般啤酒的酒精度数则是在3度到4度左右。B、熟啤酒、鲜啤酒、纯生啤酒的区别（1）熟啤酒是指经过巴氏杀菌即经过68度的高温杀菌；（2）鲜啤酒是指没有经过巴氏杀菌，所以它的口味比较鲜美，它的缺点是保质期较短；（3）纯生啤酒是指经过主要过滤酵母菌的膜过滤，但它没有经过巴氏杀菌即可以保持酒的原味，在喝酒的同进也可以促进消化。4、啤酒的生产工艺啤酒的制作过程由麦芽经过粉碎、糖化再加入经过粉碎湖化过的大米一起进行麦汁过滤，然后加入酒花煮沸、沉淀、冷却再加入啤酒酵母在无菌防氧的情况下进行曲发酵（一般要10天到12天）、贮酒（3到5天）、过滤最后是灌装。5、中华啤酒的生产特点中华啤酒的生产设备是由德国引进的主要是进行磨粉以及煮沸工序的糖化设备、发酵设备、和由德国申克公司引进的过滤设备、德国KHS的纯生啤酒的灌装设备的生产线组成的。6、啤酒的品评及贮运一般的啤酒的品评的最适合的温度是12度至15度品评的步骤为：一看：看颜色上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-7-（应该为淡色或黄绿）；二闻：啤酒的气味应有酒花的香气和麦芽的香气；三尝：啤酒的口味要醇正、不应该有其它的味道。7、啤酒中含有5%的碳水化合物、1.5——4.5%的酒精、丰富的维生素、麦芽糖、无机盐、17种人体必须的氨基酸，它是治疗感冒的良药，以及可以辅助治疗肺结核。8、中华酒店啤酒品种介绍：A、8．5度世纪缘啤酒：这是钱啤人为迎接新世纪而精心研制开发的新一代低度淡爽性啤酒新产品。它选用优质澳洲麦芽为主要原料，采用独特的酿造工艺，严格按照啤酒纯生化管理模式，使其品质超群，具有酒香淡雅、泡沫细腻、口味清纯等特点。B、8度中华流星雨：这是专门为年轻一代消费者设计的啤酒饮品，该产品采用国际最新啤酒酿造工艺，用美国进口啤酒花制品替代常规工艺中使用权用的颗粒啤酒花，使其具有良好的光稳定性和非生物稳定性。本品用独特设计白瓶包装，合消费者能直观地欣赏到啤酒的“庐山真面目”。8度中华流星雨啤酒口味纯正、酒香突出，给你的生活带来无限乐趣。C、8度全麦芽啤酒：该品种以100%澳洲麦芽为原料，配以德国引进的优良啤酒酵母菌种，通过特种的生产工艺路线，很好地克服了全麦芽酿造时中国消费者所不适应的风味，从而使其具有酒体丰满而不厚、麦芽香味突出、口味纯净、爽口的特点，让消费者领略到啤酒在其诞生之初时的原始风味。二、中高档啤酒终端现状长期以来，中高档啤酒市场大部分被洋啤酒瓜分。随着竞争程度的日益加剧，为了能够更加迅速有效地实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了中高档啤酒市场，终端争夺战日益激烈。目前现状如下：上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-8-1、中高档啤酒终端竞争日益激烈，激烈程度绝不亚于低档啤酒，主要因为：1）中高档啤酒市场需求越来越大，利润空间巨大，前景诱人。2）啤酒企业调整产品结构和市场策略，把精力放到中高档市场的开发上来。3）国内知名啤酒企业在中高档啤酒市场上基础坚实，继续“攻城掠地”。4）本土化的洋啤酒（百威、蓝带、嘉士伯、朝日、三得利等）在高档啤酒市场上站稳后，对中档啤酒市场进行更为激烈的第二轮反击。2、中高档啤酒终端市场秩序混乱中高档啤酒销售终端数量有限，竞争者不断开出更为优惠条件，恶性竞争严重，主要表现在：1）垄断式终端销售权增多2）终端条件苛刻难以承受除降价外，索要各种费用，如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，让企业难以承受。3）终端非理性竞争越来越严重。三、终端恶性竞争的严重后果1、啤酒企业成为最大受害者营销理性的啤酒企业因受不公平竞争冲击，终端销售受挫；参与恶性竞争的啤酒企业因投入过度，成本过度膨胀，而销售增幅有限，不堪重负而被拖垮。2、终端商贪得无厌加剧恶性竞争。3、消费者的利益受到损害。终端销售被买断，消费者选择权被剥夺；产品质量无保证，直接损害消费者身心健康。上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-9-四、改变中高档啤酒终端现状的对策啤酒企业恢复理性竞争最关键。1、树立理性营销观念，规范营销行为提高产品和服务质量，塑造品牌知名度和美誉度。2、重视软终端关系建设终端的人称为软终端，包括如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等。软终端对产品和品牌的认知程度直接关系到产品实现消费的效率。正确的终端策略是利用一切手段让软终端对产品产生认同并接受，积极向消费者推广，消费者接受，并向周围传播。3、加强产品的终端管理产品在终端意味着工作刚刚开始：第一：增强产品终端展示力，抢占柜台最佳视觉点，提高展示效果，突出品牌影响力；第二：增强产品终端吸引力，饭店入口悬挂横幅，靠近酒柜墙面，布置产品招贴画等；第三：扩大产品终端亲合力，“口碑”的传播效果最大。4、为终端提供更便捷服务服务是终端竞争重要内容之一，在产品趋于同质化情况下，服务竞争威力越大，竞争优势越大，客户关系就会更加稳固。5、加强企业与终端制约体系没有有效的制约，合作关系在竞争中变得异常脆弱。啤酒企业应对终端进行约束，降低经营风险。上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件-10-6、终端商应树立长远的经营意识。终端商，尤其是高中档酒店、大中型超市等应积极与啤酒企业合作，建立良好关系，专心做好某一品牌。7、行政执法