浅析1920-1929年的《申报》女性服装广告

1浅析1920~1929年的《申报》女性服装广告一、引言《申报》女性服装广告中的女性形象，像一道亮丽的风景线，以一种无声的言语反映出近代中国女性的消费观念、审美追求以及近代社会对女性的要求，给人以深刻的印象。本文通过对《申报》女性服装广告的观察，考察当时服装广告的缘起、主要款式、主要表现形式以及它们的特点等。此外还拟对《申报》女性服装广告的文本进行研究，获知一些当时服装广告的宣传手段、销售意识。二十年代上海的社会生活也是本文考察的重点。那时候的服装广告是如何展现美？女性又是追求一种什么样的美？以上是本文需要解答的问题，在《申报》服装广告的影响下，女性生活方式的转变也是本文研究的意义所在。从文章的题目中我们便可以知晓《申报》中的服装广告将会是贯穿这篇文章的一条重要线索，因此广告学和社会学研究的成果无疑都将有助于作者的分析。通过查阅书籍、网上搜索,我发现近年来关于申报广告研究的成果十分引人注目，因文章篇幅有限无法一一进行详细描述，笔者将给与简单介绍。关于《申报》的研究，多是对其发展概况进行介绍，主要是从美查、席子佩、史量才创办的三个时期详细描述《申报》的内容、编辑、新闻采访、战时采访、新闻广播、报纸印刷、报纸发行等方面，记录了《申报》见证中国从帝制走向民主，中国人民反帝反封建的革命历程。关于《申报》广告的成果，多见于广告学专著或广告个案研究的学术论文。在广告学专著中多是将《申报》广告划分入鸦片战争后到新中国建立前这一时期内进行笼统的介绍，包括《申报》广告刊登费用、刊登形式、广告代理等，其重点在于向读者叙述当时《申报》广告发展概况。在广告个案研究的学术论文中，则多是将《申报》广告分类研究，以广告为分析载体，从政治、经济、文化、消费意识等角度建构近代上海市民生活面貌。通过大量的实证分析，指出今代的上海已经是一个成熟的消费社会，广告对人们的消费活动起到不可低估的作用。此外也有部分学术论文则专门探讨申报国货广告与爱国主义之间的关系，指出广告是如何将爱国主义世俗化的。就笔者所掌握的资料而言，女性服装广告这一部分，目前尚无人对其做深入系统的研究，只有一些零散的论述，如王儒年编纂，上海人民出版社出版的《欲望的想象1920~1930年代〈申报〉广告的文化史研究》中有所涉及。这些论述篇幅有限，对于问题的探讨不够深入细化。因此，本选题发挥的空间较大，但同时也增加了研究的难度，没有太多的研究成果可供借鉴。2二、《申报》服装广告的由来1840年，中国在西方武力威胁下被迫打开了关闭已久的国门，从此中国发展出现了彻底的改变。不论出于什么样的目的，什么样的结局，中国和西方这两个词紧密的联系在一起。1860年，随着第二次鸦片战争的结束，沿海口岸的开放，租借的开辟和发展，西方资本主义势力在上海不断增强，西方输入商品的数量越来越多，西方文化亦随同逐渐渗入上海。而报纸作为传递信息的新媒介也不可避免的成为了人们生活中的一部分。1862年，上海有了最早的中文报纸《上海新报》。此后各类报纸相继出现，其中历史最久影响最大的便是《申报》。《申报》的创刊人英国商人安纳斯脱·美查同他的哥哥腓力德立克·美查一起从事进出口贸易，但由于经营不善，美查的生意一度很不景气。此时买办陈新庚惊喜的发现上海对于报纸的需求量远不止此，在他的力劝下美查决定投资报业建报馆办报纸。美查与他的英国朋友伍华特、普来亚和约翰·瓦基洛商量一起筹集资金1600两，聘请华人知识分子、清朝秀才蒋芷湘为主笔，钱昕伯、何桂笙襄理编辑业务，财务会计由美查的买办赵逸如兼任，在公共租界汉口路以东租聘了一所房子作为馆址，于1872年4月30日，出版了《申报》创刊号。在《申报》创刊初期，对于一般上海民众来说，报纸仍然是一种新事物而不为他们所熟识，读报也还未成为一种被近代大众共同认同的行为习惯。除此以外《申报》自身的内容和形式存在的明显的缺陷同样影响到它的销售量，使得创刊后的《申报》在好长一段时间内的销售量一直徘徊在六七百份左右。1．《申报》广告出现的缘由据考证，广告的英文“advertising”来源于拉丁语，“advertere”，本意是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。在中国近代报业发展史上，首次刊登真正意义上的广告的报刊为《遐迩贯珍》。此时的广告并没有什么修饰，仅是简单的介绍。随着西方文化思想的传入，报刊、广告也有了长足的发展。近代《申报》广告的发展引人注目，美查作为英国人，来到中国就抱着赚钱、发财的梦想。美查将创办《申报》作为一项商业投资来经营，创办时便将《申报》定位为商业报纸，于是初期就注重广告经营。1872年4月30日《申报》创刊号上即有广告20则。对于创办《申报》是为了营利这一目的他曾毫不隐晦地说过“新报之开馆大抵以营业为生计……若本馆之开馆，余愿直言不讳焉，原因牟利所开耳。”为了争取更多的广告投资商，第一期报纸的头版头条就载有《本馆告白》，其后接载《本馆条例》，专谈该报发行与广告事宜。其中有关广告刊例的有四条：3“如有招贴、告白、货物、船只、经纪、行情等款，愿刊入本馆新报者。以五十字为式，买一天者取利资二百五十文，倘字数多者，每加十字照加钱五十文。买两天者取钱一百五十文。字数多者，每加十字照加钱三十文起算。如有愿买三四天者，该价与第二天同”；“如有西人告白欲复刻本馆新报中者，每五十字取洋一圆。倘五十字之外，欲再添字数，每一字加洋一分，并先收刊资。”从《申报》的广告刊例中不难看出其经营管理者的良苦用心，为了争取更多华人接受广告宣传投资《申报》，扩大其影响范围，美查针对一些华商小本经营，市场地位较弱的特点，推出了洋贵华廉的特殊广告刊例，可谓明智之举，为他赢得了大批华商广告客户。从出版第二年起，《申报》的一半版面已全部被广告所占。《申报》广告最初以在沪外商广告为主，后来，由于该报的巨大影响，无论华商还是洋行，大凡在上海销售商品，无不在《申报》竞刊广告。《申报》上的广告种类繁多、衣食住行无不包括在其中，因此想要更好的了解《申报》广告，便可化零为整将《申报》广告分成类别加以论述。（1）金融经济广告金融经济广告包括的范围比较广，一般是指以推销产品或服务取得盈利的广告，这类广告是《申报》广告的主体，同样也是现代广告的主体。在《申报》上，金融经济广告的类别包括外资中资商业银行信贷等日常业务、保险公司等，其中明显地可分为外国商品广告和国内商品广告，广告所介绍的商品，种类繁多，不胜枚举。外国资本所占比重较大是这一时期《申报》金融经济类广告的特点，以银行为例，这时英、美、法、俄银行广告数量占了大多数而日本仅横滨等银行出现数次。商品服务广告，如果按广告介绍的服务进行分类，大致可以分为运输、保险、通讯、租赁等。交通类型的广告在这一时期《申报》上具有明显的特点，如每张《申报》广告都会空出一大版面来介绍当天火车、游轮的时刻表，表明了火车、邮船已经入市民生活。此外更显突出的便是汽车广告，从19世纪20年代后期我们便会经常看见《申报》开出一个关于汽车的专栏，其中包括汽车各个配件的出售或保养，以及各类汽车的性能、性价比等方面的信息，以此来扩大汽车的影响，加深对汽车的印象。（2）文化教育类广告近代由于西方列强将中国看成是淘金的“宝地”，相对于短期内能获得大量利润的金融、纺织等行业，文化教育类广告的投资则有长期稳定低迷的现象。中国民族资本、知识分子在挽救民族危亡的过程中看到传统文化的落后是中国被动挨打的原因之一。为了改变这种状况，先进的知识分子提倡用教育来改变中国，因此中国企业的文化教育类广告在《申报》上占有相当的份额，其中包括传播教育、科学、技术、艺术、卫生、体育等信息的广告。4对《申报》教育类广告研究后我们不难发现在当时，各种学校的招生、外语培训广告占了很大比重，教育广告呈现出形式多样种类繁多的特点，女子学校的广告也大量兴起，例如仅在1923年8月20日《申报》上关于女子学校招生的广告就有4条。此外由于多方面的原因，《申报》出现了大量有关出版机构的广告如，报馆、书店、杂志社、出版社等，其中以中华书局出版的教科书为最多，例如“教育部审定三学期用新制教科书……由于出版和教育类广告数量大增，成为《申报》广告中不能忽视的重要力量。商务印书馆在《申报》广告则出现了另外一种情况，刊登了各种小说和古籍的数量大为增长，形成了《申报》上文化教育类广告另一风景线。（3）日常生活类广告《申报》日常生活类广告涉及的是一般普通民众的日常生活用品，例如化妆品、食品、家用物品等。外国公司在刊登此类广告多是采用大幅图画或者是实物图片，使人看了这样的广告一目了然。大版面、大数量成为《申报》日常生活类广告的最大特色。而本国公司由于财力限制，虽然在广告数量不输于外国公司，但多是无图片、或图片较小的广告。例如“云南火腿”、“玉面散”、“包你口不臭”等，篇幅很小，多是3×3厘米的版面。因此此类广告很难产生良好的宣传效果。日常消费品品种丰富无疑是这一时期日常生活类广告的特点之一。如此时期《申报》此类广告中日常用品所涉及日常生活的各个方面，大到家用电器，如留声机等，也有日常女性用的化妆品如香水、花露水等，真可谓种类丰富齐全。此外，《申报》日常类广告的特点还包括引领着新兴饮食风尚，在《申报》1927年6月20日所刊登的餐饮类广告中，中国传统酒楼竟与“番菜馆”、“咖啡馆”并列一起，这不能不说明当时广告的巧妙安排。（4）社会生活类广告由于美查创办《申报》是以盈利为目的，因而对在《申报》上登载广告限制较小，只要付费，一般情况下是来稿照登。这样一来，《申报》上的社会广告涉及的内容就相当宽泛而庞杂，包括寻人、失物、招领、公告、纠纷辩白、企业开张、更名、启事、各类声明等等。社会广告由于内容的庞杂、宽泛和不固定性，因此某一时期中的某一类型广告可能会在《申报》的显得多些，如《申报》初创时期的纠纷辩白广告、遗失票据广告，1920～1930年代的公司开张广告、赈灾募捐广告等。此外由于社会广告种类的庞杂宽泛，其所反映的社会现象也就丰富多彩，从而成为社会的多棱镜。2．《申报》女性服装广告概述5上海之所以能成其为上海，有着说不尽的原因和理由。就上海而言，这是一个有着悠久历史的商业传统的地区，奢华之风素著。近代以降，上海租界开放以后，上海的情况发生了重大变化。其中最为显著的就是上海的商业发生了翻天覆地变化，无论是商业门类、商业规模还是商业的性质都有了质的飞跃。这种繁盛的商业，使得上海地区出现了一大批因从事商业活动而致富的富商大贾。此一时期的上海市民，也因商业的繁荣为其带来相对多的赚钱机会，经济收入有了很大的提高，这些成就了上海奢侈性消费的物质基础，其中便包括女性服装消费的增多。商人们一但发了财，便拼命地追求物质享乐，挥霍无度，纸醉金迷。更重要的是在那些发迹的商人中，有很大一部分原是出身卑微、自觉地位低下的人，他们在致富后，或出于心里的不平衡，或出于社会交际的需要，不得不在人们面前侈衣美食，由于这些需求最能显示身份地位之一的服装就不可避免的映入了上海人民的眼帘。《申报》1878年的一篇文章，记述了当时上海女性竞相以模仿穿着北京优伶的浅色服饰和天津制的绣花鞋为时尚的风气。流行于上海社会的“七耻四不耻”，非常具有代表性地说明了这一问题。“一耻衣服之不华美，二耻不乘轿子，三耻狎身份较低的妓女，四耻吃价钱不贵的饭菜……”正是因为上述经济发展、人们生活水平提高、奢侈消费的崇拜，使得当时女性普遍注重服饰等方面要求，这也就促使当时商人加大对女性服饰广告宣传的力度，而《申报》又是当时上海著名的报纸之一，因此各大服装店铺竞相在《申报》上刊登女性服装广告。3．女性服装广告的缘起随着男女平等、解放妇女的呼声日益高涨,女性逐渐走入社会，女性服装也就不可避免地成为商家越来越重视的目标市场和消费对象。近代以降，外国女装在广告宣传推广的声势下如潮水般充斥中国市场，而华商却因对报纸广告的忽视，固守传统招幌，使国内女装行业出现生产过剩问题，女性服装的销售出现了停滞，面对有限的市场、洋商刊登广告推销货物的方法，中国企业家逐渐认识到广告对于开拓市场的重要性。时人对广告的重视促使了当时报纸广告、广播广告、橱窗广告、路牌广告