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1西北师范大学知行学院毕业论文题目：定价策略与降价决策分析姓名：葛乾飞班级：工商管理本科班专业：工商管理届别：2007届指导教师：许兴胜2011年3月2定价策略与降价决策分析学生：葛乾飞指导老师：许信胜摘要：企业定价包括定价策略和降价决策。产品价格.成本.利润三者是像话联系和相互依存的。产品价格高低直接影响企业经济利益，所以重视定价策略是经营管理的重要问题，是企业科学管理的需要。而在这过程中决策者合理的应用降价这一手段，在激烈的市场竞争中立于不败也是非常重要的。关键词：定价策略降价决策学生：葛乾飞指导老师：许信胜PricingstrategiesanddepreciatedecisionanalysisSummary：Enterprisepricingincludepricingstrategyandpricedecisions.Productprice.Cost.Profitthreeisthecontactanddependoneachother'smorelikeit.Productpriceaffectsdirectlytheenterpriseeconomicbenefit,sovaluepricingstrategyisanimportantproblem,managemententerprisescientificmanagementneeds.Andintheprocesstheapplicationofpolicymakersreasonablepricethismeans,inthefiercecompetitioninthemarketisalsoveryimportantfierce.kewords：PricingstrategyDepreciatedecisionWrittenby:GeqianfeiSupervisedby:XUxingsheng参考文献：1:作者：刘超资料：《定价策略与降价决策分析》liu2:作者：崔为民资料：《零售业价格管理》下2008年第十期833：作者：骆品亮著作：《定价策略》出版：上海财大2008-08-013目录一：定价策略的概念························4二：定价策略与技巧·································5三：影响定价的因素······························8四：常见的降价理由····························8五：降价决策的技巧························8六：决策者在降价决策操作中应注意的问题·············9七：案例分析研究结论························104引言价格通常是影响交易成败的关键，那么如何合理的定价，可以使企业在激烈的竞争中抢占先手呢？一：定价策略的概念定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。二：定价策略与技巧定价策略随着经济的发展，在人们不断地完善其内容之时，其类型不断的推陈出新。而已知的类型有：一、新产品定价策略新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低、技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品。实际中，常见的定价策略有以下三种：1．撇脂定价(skimmingprice)这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略。我们生活中的许多电子产品、高科技产品也都曾采取过此做法。一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。2．渗透定价（penetrationpricing）渗透定价与撇脂定价恰好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉；而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使5销售量迅速增加；其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。3．试销价格（trialpricing）试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元。试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。二、产品组合定价策略产品组合定价指企业为了实现整个产品组合（或整体）利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系、以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。主要的策略有：1．产品线定价策略指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。有的产品充当招徕品，定价很低，以吸引顾客购买产品线中的其它产品。而定价高的则为企业的获利产品。产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。2．互补品定价策略有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种使用价值。如相机与胶卷、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水等。企业经常为主要产品（价值量高的产品）制定较低的价格，而为附属产品（价值量较低的）制定较高的加成，这样有利于整体销量的增加，增加企业利润。3．成套优惠定价策略对于成套设备、服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。6三、心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价，以引导和刺激购买的价格策略。主要有：1．声望定价声望定价指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。如国际著名的欧米茄手表，在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等。消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。2．尾数定价对于日常用品，一般来说，消费者乐于接受带有零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜、且定价精确的感觉。3．整数定价由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量。对价格较高的产品，如耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。4．习惯性定价有些商品如牛奶，消费者在长期的消费中，已在头脑中形成了一个参考价格水准，个别企业难于改变。如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑，高于该水准则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。5．招徕定价零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进全部产品的销售。四、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量，还常常需酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣和折让。1．现金折扣。是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣。许多情况下采用此定价法可以加速资金周7转，减少收帐费用和坏帐。2．数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。3．功能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。4．季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。5．推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。五、地区定价策略通常一个企业的产品不仅在本地销售，同时还要销往其它地区，而产品从产地运到销地要花费一定的运输、仓储等费用。那么应如何合理分摊这些费用？不同地区的价格应如何制定？就是地区定价策略所要解决的问题。具体有五种方法：1．产地定价以产地价格或出厂价格为交货价格，运杂费和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品。但不利于吸引路途较远的顾客。2．统一交货价也称邮票定价法。企业对不同地区的顾客实行统一的价格，即按出厂价加平均运费制定统一交货价。这种方法简便易行，但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比较受远方顾客的欢迎。3．分区定价企业把销售市场划分为远近不同的区域，各区域因运距差异而实行不同的价格，同区域内实行统一价格。分区定价类似与邮政包裹、长途电话的收费。对企业来讲，可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题，但对处于分界线两侧的顾客而言，还会存在一定的矛盾。4．基点定价企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点，然后8按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这种情况下，运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的。该策略适用于体积大、运费占成本比重较高，销售范围广、需求弹性小的产品。5．津贴运费定价指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。当市场竞争激烈，或企业急于打开新的市场时常采取这种做法。三：影响定价的因素１．产品价值和效用２．定价的目标３．产品成本a.成本与成本函数b.短期成本函数TFCTVCTCc.短期平均成本ACAFCAVCd.短期边际成本e.长期平均成本。４．市场需求状况a需求收入弹性b.需求价格弹性c.需求交叉弹性。５．产品费用６．市场竞争情况７．政府法律法规最高限价，最低限价，反不正当竞争法，反垄断法等。四：常见的降价理由1.面临强有力的价格竞争，市场占有份额逐渐下降。2.生产过生或生产成本大幅下降，企业试图拓宽市场。3.商品已经入成熟后期或衰退期，或商品在商场上供过于求，而其他促销手段又收效甚微。五：降价决策的技巧一、“出师有名”给自己的降价找个理由。现在一般常见的降价有：1.季节性降价。2.重大节日降价酬宾。3.商家庆典活动降价。如新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等,都可以成为降价的理由。4.特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。有的商家虽然一年四季降价不断,但每次都是名正言顺,事出有因,降价次数虽然多了点,但也没有损害商家或商品形象。有的商家打出的降价招牌上写着“清仓大甩卖”、“降价处理”等给人不良印象的字眼,次数多了就容易贬损商店形象,给入一个卖廉9价处理商品的低档商店形象。即使降价,也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特卖”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。二、降价时机的选择对促销效果影响极大。三、率先降价要精心策划,高度保密,才能收到出奇制胜的效果。四、降价要取信于民。五、商场降价要尽量争取厂家支持,使厂家分担一部分降价损失。六、厂家或商家在降价前,必须考虑到同行竞争对手可能作出的反应，并做好对付的准备。六：决策者在降价决策操作中应注意的问题在实际生活中常常见到，但是在进行降价活动时厂家或商家要注意以下几点：