海澜之家冬季服装表演策划

1海澜之家冬季服装表演策划湘潭2015年1月2日院（部）：设计艺术学院专业广告学班级：1101姓名王伟毛兴峰罗定姿刘建平王芬李小慧指导教师姓名：何滢日期：2014年12月10日目录前言…………………………………………………………………………………1摘要…………………………………………………………………………………2一、市场调查………………………………………………………………………3(一）市场背景分析…………………………………………………………………3(二）消费者分析……………………………………………………………………5(三）产品分析………………………………………………………………………8(四）竞争对手分析…………………………………………………………………9(五）SWOT分析……………………………………………………………………11二、海澜之家市场定位………………………………………………………………11(一）男装行业分析…………………………………………………………………11(二）海澜之家STP分析……………………………………………………………13三、海澜之家品牌策略………………………………………………………………14四、T台秀活动………………………………………………………………………14（一）活动主题：男人的专属衣柜………………………………………………14（二）活动时间地点………………………………………………………………13（三）活动内容……………………………………………………………………15（四）活动目标……………………………………………………………………15（五）赞助商：恒大矿泉水集团有限公司湘潭分销商…………………………15（六）观众、嘉宾和礼品…………………………………………………………16（七）演出服装及配饰……………………………………………………………18（八）模特及妆容…………………………………………………………………21（九）主持人………………………………………………………………………23（十）音乐…………………………………………………………………………23（十一）舞台及VI设计……………………………………………………………23（十二）工作人员安排……………………………………………………………31（十三）相关设备物品准备工作…………………………………………………33（十四）演出流程…………………………………………………………………35（十五）活动费用…………………………………………………………………35五、活动宣传………………………………………………………………………35六、预算……………………………………………………………………………37七、效果评估………………………………………………………………………37附件附件一：活动保险…………………………………………………………………38附件二：模特演出活动协议书……………………………………………………40附件三：主持词……………………………………………………………………44附件四：问卷调查表………………………………………………………………44附件五：工作人员的联系号码……………………………………………………46附件六：活动流程详表……………………………………………………………46附件七：费用详表…………………………………………………………………50附件八：活动结束流程表…………………………………………………………53图表目录图一：2008年—2013年地区生产总值及其增长速度……………………………3图二：2013年居民消费价格比上年涨跌…………………………………………5图三：海澜之家服装消费者的年龄…………………………………………………6图四：海澜之家服装消费者的职业…………………………………………………6图五：海澜之家服装消费者的收入…………………………………………………6图六：购买服装时一般注重的因素…………………………………………………7图七：对服装类品牌的认知渠道……………………………………………………7图八：演出服装………………………………………………………………………19图九：演出服装………………………………………………………………………19图十：演出配饰………………………………………………………………………20图十一：演出配饰…………………………………………………………………20图十二：演出模特…………………………………………………………………21图十三：模特妆容…………………………………………………………………22图十四：主持人……………………………………………………………………23图十五：舞台平面设计图…………………………………………………………24图十六：舞台立体设计图…………………………………………………………25图十七：橱窗设计图………………………………………………………………25图十八：橱窗灯光效果图…………………………………………………………26图十九：T台灯光效果图…………………………………………………………26图二十：T台秀追光效果…………………………………………………………26图二十一：摄影机位置图…………………………………………………………27图二十二：海报效果图……………………………………………………………28图二十三：邀请函封面效果图……………………………………………………28图二十四：邀请函内页效果图……………………………………………………29图二十五：邀请函封底效果图……………………………………………………29图二十六：优惠券效果图…………………………………………………………30图二十七：海报架效果图…………………………………………………………30图二十八：礼品袋…………………………………………………………………30图二十九：1月1日从上海飞长沙的机票…………………………………………33图三十：1月3日从长沙飞上海的飞机票…………………………………………33表一：活动内容表…………………………………………………………………15表二：观众表格……………………………………………………………………16表三：电台嘉宾人员表……………………………………………………………17表四：保媒嘉宾人员表……………………………………………………………17表五：湘潭商圈嘉宾名单…………………………………………………………18表六：演出服装表…………………………………………………………………18表七：配饰表………………………………………………………………………20表八：设备清单表…………………………………………………………………34表九：活动费用表…………………………………………………………………35表十：媒介分析表…………………………………………………………………36表十一：媒介费用表………………………………………………………………36表十二：预算费用表………………………………………………………………371前言“海澜之家”是海澜之家股份有限公司旗下服装品牌。自推出以来，以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式引发了中国服装市场的新一轮革命，其平价优质的市场定位，款式多、品种全的货品选择，无干扰、自选式购衣方式迅速赢得了广大消费者的欢迎，塑造了“海澜之家——男人的衣柜”的鲜明品牌形象。湘潭属于三线城市，是海澜之家市场战略初期要占领的市场。海澜之家在湘潭有两家实体店，位于湘潭比较繁华的地段，但据我们调查了解，海澜之家在湘潭市场并不太好。一方面是海澜之家的品牌形象还没深入到湘潭消费者的心中，湘潭消费者对海澜之家了解不多。另一方面，海澜之家在湘潭很少做活动和宣传。为了改变这种现状，提高海澜之家的在湘潭的市场占有份额及其品牌知名度，我们决定在湘潭展开一场主题为“男人的专属衣柜”的冬季服装T台秀，该活动意在将海澜之家打造为湘潭男人的专属衣柜。根据主题，我们将T台秀的舞台创意意构为橱窗模特在午夜复活，在T台上走秀展示衣服。2摘要为了在湘潭推广海澜之家，我们做了一个主题为“男人的专属衣柜”的服装秀活动。专属可以说代表着一种风格，海澜之家的主要消费者是年龄在26至45岁的中青年男性。这个群体的男性不像年轻男性那样追求多变，他们沉着、稳重，在穿着上也有着自己的专属风格。而海澜之家一直强调自己是“男人的衣柜”，我们的这个活动的主题正是“男人的衣柜”的一个延伸。为了更好的体现“男人的专属衣柜”这一主题，在服装秀的形式上，我们做了一些不同于一般的服装秀创新。在舞台上，我们用了两个大的橱窗，在模特开始走秀之前，模特先在橱窗里面摆好POSE，随着灯光亮起，模特头顶一束垂直灯光打下，周围是暗的，然后音乐响起，模特在音乐中开始走秀，就像是在橱窗中假的模特突然动起来了。并且在T台的两边有两个化妆间，外形像衣柜，当模特从中间走过，然后从旁边的“衣柜”穿过，我们会快速的给模特换好妆，感觉就像模特从衣柜中穿过，就换了一套衣服，给观众眼前一亮的感觉。为了将我们的服装更好的展示给观众，模特也是经过了精挑细选的。为了模特能符合我们的要求，我们特地从上海请来了14位专业的模特，他们的气质、外形都与海澜之家非常的符合。海澜之家的消费者是中青年男性，他们大都有自己的事业，而海澜之家的服装也比较商务型，因此在活动地点的选择上，我们选定了华宇国际大酒店，这个地方与我们的目标消费者的身份是相当符合的。在观众的选择上，海澜之家的客户及潜在消费者是我们邀请的主要观众，也适当的邀请了一些电台和湘潭的一些有影响力的人物作为我们的嘉宾，这部分人一来具有一定的影响，再者可以对我们的活动作一些宣传。为了能让观众对我们的活动产生好感，我们也精心地为观众准备了礼物，让观众有意外的收获。对于整个活动，我们会把它拍摄成视频，并上传至网张络和海澜之家的网官，引起二次传传播。3一、市场调查（一）市场背景分析1.湘潭经济情况分析2013年湘潭市地区生产总值1438.1亿元，比上年增长11.0%。其中，第一产业增加值116.0亿元，增长2.9%；第二产业增加值851.8亿元，增长10.9%；第三产业增加值470.3亿元，增长13.3%。按常住人口计算，人均地区生产总值51538元，增长10.3%。湘潭是湖南省除省会长沙外唯一的同时拥有国家级综合保税区、国家级高新技术开发区和国家级经济技术开发区的地级市。从图中我们可以看出湘潭的经济在这几年一直保持着较高的增速，特别是在2008年到2011年。从2011年开始，增速开始下滑，呈下降趋势。2.湘潭的消费情况全市社会消费品零售总额398.0亿元，比上年增长14.0%。其中服装鞋帽针纺织品类增长17.5%。全市居民消费价格比上年上涨2.2%。商品零售价格上涨1.5%。3.服装总体市场分析我国庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场，随着国民收入图一：2008年—2013年地区生产总值及其增长速度4的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进。4.海澜之家的市场分析凭借贴心的服务和优质的产品加上广告的宣传，海澜之家早已将“男人的衣柜”这一品牌形象深入进消费者的心中。目前，海澜之家门店已遍及全国31个省市自治区，2014年半年报显示，通过不断增设新店提升门店覆盖率和渗透率，上半年门店数量增加277家，总数达3164家。海澜之家在全行业整体业绩下滑的大环境下，实现逆势上扬。海澜之家采取“平台化”经营模式：(1)供应端：公司可向供应端退货，避免了库存风险;(2)终端：加盟商只扮演财务投资者角色，只负责开店和人员工资、不负责门店管理，销售收入按比例和加盟商分成;货品由公司总部配货。该模式既能利用加盟商资金和税收优势，又结合了直营对终端的掌控，上游可向供应商退货，避免了服装品牌的最大风险—库存风险。海澜之家凭借独特的利润链分配模式,在性价比快速提升及终端类直营化快速扩张的推动