搜索
市场营销学陈钦兰苏朝晖胡劲等编著清华大学出版社匹克的差异化与集中性营销策略匹克的集中性营销策略：自1989年，第一双匹克牌运动鞋上市，匹克的消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造“篮球装备第一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。1991年匹克赞助“八一”男篮开始，1998年冠名赞助全国男篮甲B联赛，2002年刘玉栋出任匹克品牌形象代言人，2003年匹克成为CBA战略合作伙伴，向中国第一篮球品牌目标冲击…第七章STP战略组合本章要点:第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第七章STP战略组合图7-1市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的步骤三、细分消费者市场的标准五、市场细分的方法六、有效市场细分的原则一、市场细分的概念市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。二、市场细分的步骤图7-2市场细分的步骤三、细分消费者市场的标准（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分四、细分产业市场的依据表7-2细分产业市场的主要标准五、市场细分的方法（一）单一变量因素法（二）主导因素排列法（三）多个变量因素组合法（四）系列变量因素法五、市场细分的方法（一）单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表7-3所示。子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上表7-3单一因素细分市场五、市场细分的方法（二）主导因素排列法当一个细分市场的选择存在多因素时，从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其它因素有机结合，确定细分目标市场。五、市场细分的方法（三）多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图7-3）。图7-3综合因素细分市场五、市场细分的方法（四）系列变量因素法细分市场所涉及的因素多项，但各项因素之间先后有序。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。图7-4系列因素细分市场六、有效市场细分的原则（一）可衡量性（二）可获得性（三）可收益性（四）可行动性第二节目标市场选择一、评估细分市场二、目标市场选择模式三、选择细分市场四、选择目标市场营销策略的因素一、评估细分市场（一）细分市场的规模和发展前景（二）细分市场的吸引力（三）企业目标和资源二、目标市场选择模式（一）市场集中化（二）产品专门化（三）市场专门化（四）选择专门化（五）完全市场覆盖二、目标市场选择模式（一）市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。市场集中化有两种情形，一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品；二是市场集中化，即专门为一个细分市场服务。M1M2M3P1P2P3a单一市场集中二、目标市场选择模式（二）产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻璃、珠海格力电器股份有限公司。M1M2M3P1P2P3b产品专门化二、目标市场选择模式（三）市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。M1M2M3P1P2P3c市场专门化二、目标市场选择模式（四）选择专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。M1M2M3P1P2P3d选择性专门化二、目标市场选择模式（五）完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。M1M2M3P1P2P3e完全覆盖市场三、选择细分市场（一）无差异营销（二）差异性营销（三）集中性营销三、选择细分市场（一）无差异营销无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者共同需求而不是不同需求。三、选择细分市场（二）差异性营销差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。例如，通用汽车公司努力为每个“收入、目标和个性”不同的人生产一种汽车。三、选择细分市场（三）集中性营销集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。三、选择细分市场表7-4目标市场选择策略比较四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源（二）商品的同质性（三）市场的同质性（四）商品所处的生命周期阶段（五）竞争对手的目标市场策略四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市场，可用市场集中模式，实行集中性营销。如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差异性营销策略或无差异营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素（二）商品的同质性商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。如果商品设计变化较多，如服装、食品等，价格有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差异性营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素（三）市场的同质性市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下企业可以采用无差异性市场策略，四、选择目标市场营销策略的因素（四）商品所处的生命周期阶段产品所处的寿命周期不同，采用的市场营销策略也是不同的。当企业把一种新的商品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的特点，因此无差异营销最能奏效。当产品进人成熟期或衰退期，须采用差异化营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中性营销策略来实现上述目的。四、选择目标市场营销策略的因素（五）竞争对手的目标市场策略企业生存于竞争的市场环境中，对市场营销策略的选用也要受到竞争者的制约。第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法一、市场定位的含义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势（二）选择合适的竞争优势（三）传播选定的市场定位二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通常，可以从以下5个方面着手进行：1.产品差异化2.服务差异化3.渠道差异化4.人员差异化5.形象差异化二、市场定位的步骤（二）选择合适的竞争优势通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。企业需要避免三种主要的市场定位错误。1.定位不足2.定位过高3.定位模糊二、市场定位的步骤（三）传播选定的市场定位体积大体积小性能高性能低BADCGG12图7-7市场定位示意图资料来源：纪宝成．市场营销学教程（第3版），北京：中国人民大学出版社，2002：121注：圆圈大小表示销售额大小三、市场定位的方法图7-8市场定位的方法图三、市场定位的方法（一）初次定位新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。三、市场定位的方法（二）重新定位指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。三、市场定位的方法（三）对峙定位也称迎头定位，指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场。三、市场定位的方法（四）回避定位也称避强定位，指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。思考题1.什么是STP营销？2.按细分层次的不同，企业可以采取哪些营销方式？3.细分消费者市场的标准有哪些？4.市场有效细分所遵循的原则有哪些？5.目标市场营销策略有哪些类型？分别具有哪些优缺点？6.搜集案例，并结合案例分析如何进行有效的市场定位。谢谢！