淘宝数据魔方发布会——服装行业互联网化的机遇与挑战

1服装行业互联网化的挑战与商机[e-mail]ar.31,20102目录服装企业如何互联网化？品牌推广还是渠道销售？直营还是分销？自建B2C还是第三方平台销售？服装企业的网上零售渠道面临哪些考验？服装企业为什么需要互联网化？什么是互联网化？为什么要互联网化？对服装企业有什么特别的价值？网上零售渠道难以融入现有渠道体系？网上零售渠道面临哪些考验？3商务是基础，电子是途径，今天的电子商务即是企业的互联网化。电子商务定义是企业/个人/政府利用现代电子信息技术和网络（不仅是互联网，也包括Intranet和Extranet)技术所从事的各项内外部商务活动。电子商务的主体是企业,是企业商务活动的电子化、信息化。因此,不仅仅网上销售是电子商务,从利用网络进行信息发布、收集到使用复杂的网络采购系统、客户关系管理系统都是电子商务。互联网化是指企业利用互联网（包含移动互联网）平台和技术从事的内外部商务活动。分公司公司广域网合作伙伴员工工作组经销伙伴供应商客户信息流–信息收集，处理，反馈的及时有效物流–电子报关，货物跟踪提高物资周转率资金流–电子银行，第三方支付等促进资金快速流转互联网化IT电信互联网信息化网络化4互联网已经成为基础设施，将带动中国经济结构的升级中国经济的规模效应互联网经济的边际成本递减传统企业发展的加速器！中国GDP增长状况13.6016.0018.3021.2030.1033.5424.708.7%11.6%10.0%10.1%10.4%13.0%9.0%0102030402003200420052006200720082009单位：万亿元人民币0%10%20%30%40%50%增长率数据来源：国家统计局易观国际整理www.enfodesk.com@易观国际2010www.analysys.com.cn中国网民规模和渗透率0.941.111.372.103.842.9829.0%22.6%10.5%8.5%7.2%16.0%012345200420052006200720082009单位：亿0%10%20%30%40%50%渗透率数据来源：CNNIC易观国际整理www.enfodesk.com@易观国际2010www.analysys.com.cn5企业经营环境的互联网化个人(消费品市场)企业(生产资料市场)互联网截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年底增长8600万，互联网普及率超过28%，高于全球平均水平（21.9%）。2009年，B2C市场交易规模达到221亿，C2C市场交易规模超过2300亿，两大市场仍处于高速增长中，发展潜力巨大消费者对于消费品价格、品类、服务、商家信用的诉求企业面临客观的竞争压力，对经营效率和成本提出了更高的要求截至2009年底，B2B市场注册账户数已经超过8900万，较2007年增长26%，B2B市场交易规模超过26000亿。2008年网上银行用户渗透率达到了19.9%，企业网银用户渗透率达到了42.8%；截至2009年底，使用第三方支付方式的交易规模超过5600亿，相比2008年增长了1倍以上。互联网化经济危机消费趋紧、消费结构改变出口转内销、渠道变革6服装产品零售产业链以互联网为核心发生转变初创期扩张期衰退期成长期黄金十年下一个黄金十年制造企业依靠加工出口也能生存遭遇经济危机、外贸优势逐渐消失，内销市场地位提高零售企业的控制力更强，生产开始外移，制造业逐步萎缩互联网终端消费者自主品牌生产商订单生产型服装服饰企业零售商中国纺织服装行业生命周期7经济危机带来市场新的参与者，推动市场高速发展经济危机n品牌企业互联网直营n外贸企业建内销渠道n海外企业进中国市场中国网上零售市场传统行业互联网化8服装网上消费需求挖掘空间巨大020004000600080001000012000整体线上淘宝2009年中国服装服饰市场销售规模（亿元）§销售价值规模市场渗透§品牌推广线上线下结合§客户互动新品测试重复消费§渠道管控价格假货9目录服装企业如何互联网化？品牌推广还是渠道销售？直营还是分销？自建B2C还是第三方平台销售？服装企业的网上零售渠道面临哪些考验？服装企业为什么需要互联网化？什么是互联网化？为什么要互联网化？对服装企业有什么特别的价值？网上零售渠道难以融入现有渠道体系？网上零售渠道面临哪些考验？10互联网化是企业发展的必经之路媒体业金融业批发零售业租赁/商务服务业制造业二、产品互联网化（产品数字化、使用互联网交付）一、营销互联网化（线上推广、线上销售）网络出版网上书店手机报网络音乐互联网化途径行业网上银行网络支付网上交易所网上零售网上批发网上售票网上信息发布联网信息管理网上信息发布网络贸易网上客户管理互联网化水平替换、优化初步完成，待创新创新阶段创新阶段替换及优化阶段替换及优化阶段易观认为互联网化的三层含义替换：是对传统商业流程中某环节的直接替换优化：是再造商业流程本身，即简化、优化或重构创新：是创造新的商业流程替换：是对传统商业流程中某环节的直接替换优化：是再造商业流程本身，即简化、优化或重构创新：是创造新的商业流程三、服务互联网化（在线交互、客户服务）四、运营互联网化（信息、资金和物流的互联网承载和支持）11现阶段服装企业互联网化应理性制定目标我们计划三年内在线销售额达到10个亿！×合理的目标是什么？如何考核呢？品牌企业创新企业销售价值品牌推广客户互动渠道管控权重最高12进入壁垒高低市场规模低高••C2CC2C平台平台••自建自建B2CB2C网站网站••B2CB2C平台平台••B2CB2C网站网站高风险高成本市场竞争激烈自建B2C网站还是第三方平台？分销渠道适合的选择直营渠道适合的选择13细分模式比较与盈利方式（淘宝VSAmazon）§长：销售能力§短：供应能力§对策：构建产业圈§代表厂商：淘宝§其他厂商：拍拍、有啊§模式细分：B2C平台、C2C平台§盈利方式：服务收入第三方平台模式§长：供应能力§短：销售能力§对策：营销，积累用户规模§代表厂商：卓越亚马逊§其他厂商：京东商城、当当§模式细分：直营B2C、B2C商城§盈利方式：销售收入B2C商城模式14直营还是分销？ØØ以客户为核心以客户为核心ØØ产品线扩展产品线扩展零售型企业零售型企业ØØ以产品为核心以产品为核心ØØ渠道扩展渠道扩展生产型企业生产型企业企业定位ØØ易于获取客户易于获取客户ØØ信息互动性强信息互动性强ØØ市场覆盖广，利于销售市场覆盖广，利于销售ØØ渠道策略灵活渠道策略灵活模式特征直营直营分销分销15案例：电子商务部门推动李宁网上零售渠道构建自建B2C网站B2C平台B2C网站C2C平台时间成本门槛风险20082006200520042007电子商务部门成立古星淘宝店古星淘宝店古星易趣店古星易趣店逛街网逛街网好乐买好乐买…………众多中小B2C网站销售李宁产品淘宝网811家“李宁店”易趣……拍拍………………当当网当当网官网商城官网商城官方网店官方网店器材专卖器材专卖古星专卖古星专卖五洲专卖五洲专卖新浪商城专卖新浪商城专卖逛街网逛街网16案例：Vancl广告投放直接形成销售自有产品消费者物流服务商配送环节支付服务商支付环节外包生产商信息流资金流物流B2C网站呼叫中心、目录VANCLSOWT借鉴PPG模式，市场教育成本低人才优势，优秀的管理团队自主品牌，毛利率较高，有较强盈利能力资本实力较雄厚拥有较完善的物流系统服装行业经验短缺直营业务对广告依赖性较强网上零售市场的快速发展市场需求规模化无较强竞争对手资本市场较高的关注度行业进入壁垒低发展模式容易被复制，面临较强的同质竞争传统服装行业互联网化趋势17案例：优衣库步入大品牌淘宝之路品牌知名度及实体店销售大幅提升2009年2005年2002年进入中国市场全国门店数量9家当年倒闭2家入驻淘宝商城目前18目录服装企业如何互联网化？品牌推广还是渠道销售？直营还是分销？自建B2C还是第三方平台销售？服装企业的网上零售渠道面临哪些考验？服装企业为什么需要互联网化？什么是互联网化？为什么要互联网化？对服装企业有什么特别的价值？网上零售渠道难以融入现有渠道体系？网上零售渠道面临哪些考验？19网上零售≠IT部门搭建购物网站认识市场§市场现状§发展趋势§市场机会制定战略§市场定位§商业模式§渠道策略§发展目标组织架构调动资源§内部资源§外部资源运营管控§分解目标§运营策略§产品策略12345§业务位置§负责人§团队构成20网上零售渠道面临哪些考验？KSFKSF营销营销网站流量网站流量服务服务售前、售中、售前、售中、售后售后物流物流订单配送订单配送会员会员重复购买重复购买口碑营销口碑营销技术技术前台、后台前台、后台关键词网站、网页数据库仓储关键词浏览用户注册用户购买用户关键词呼叫中心支付方式退换货关键词配送费用配送速度过程查询关键词积分等级CRM复合式营销21总结未来的时代将必然是互联网化的时代互联网化的进程仍处于初级阶段合作和创新将是互联网化的主旋律12322优化商业决策！LeadingadvisorinChinatechnologymarket以上数据和观点来自以上数据和观点来自EnfodeskEnfodesk（易观智库）（易观智库）AchieveSuccesswithYou