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00市场经理培训11市场经理的角色与定位1销售线索的转化2客户关系维护3线下店头活动策划4目录Contents22市场经理的角色与定位1•市场经理岗位职责•市场经理工作概述Part33•角色与定位44春节微信摇红包算是改变了人们看春晚的习惯，抱着5台手机刷一晚上的大有人在。红包有广告主买单，企业营销场景也在微信中立足，而微信借此将微信支付向二三线市场做了进一步渗透。你知道吗？55知市场者生存！市场经理的角色与定位新时期的市场环境66部分问题认识不足行动迟缓甚至没有行动导致被动给对手留有空间如何给产品定位？如何分众营销？如何挖掘服务内涵？如何激活消费者的内在需求？如何将宣传手法进行到底？“坐销时代已经远去”市场经理的角色与定位7715423市场经理的角色与定位汽车展览软文宣传新店开业试乘试驾商业联盟促销优惠有车无市，只为造势生拉硬扯，牵强附会人气不够，亲戚来凑试来试去，就是不买有名无实，流于形式不疼不痒，无人问津6市场迷思88市场人员不够缺乏协助影响力小资金不足授权不够沟通不足沟通市场经理的角色与定位人员市场难题99怎样提升市场部的影响力？市场经理的角色与定位1010策略一：设计出一个基于市场调研取得的事实，充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的年度/季度/月度营销计划。策略二：组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。策略三：利用CRM的管理方法，和顾客建立起良好的互动，给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。1投入小，见效快，在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。2CRM管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段，掌握了正确的方法就能立刻进行。3市场经理的角色与定位1111•岗位职责1212市场经理的岗位职责总经理客户关系部客户经理销售部品牌经理售后服务部站长财务部财务主管客户专员销售顾问信息员维修工车间调度会计出纳库管员配件主管信息员业务接待品牌业务协调人DCRC主管鉴定员市场部经理大客户部经理行销员网络管理专员传播策划专员车间主管技术主管1313岗位任职职责：市场经理(1)负责建立与完善4S店市场研究及推广工作流程(2)负责研究当地汽车市场并分析市场发展趋势和市场变化，制定相应的市场推广策略(3)负责制定4S店年度、季度、月度市场推广计划并组织实施，对传播效果进行评估(4)负责当地市场媒体关系维护，及时解决公关危机(5)负责4S店市场推广费用预算规划及管理控制(6)负责组织执行福田公司统一安排的各项传播工作市场经理的岗位职责1414提升媒体曝光度提升成交率配合执行福田的活动市场经理五大职责提升来店（电）量经销商市场部的资金运作市场部经理的五大职责1515•工作概述1616某汽车经销商市场部经理的一天：9:00上班后，翻开报纸，看前天预定的广告有没有发布，然后打电话给销售部经理广告的内容，请他提醒销售员注意顾客来电。10:05销售经理来找，让统计一下两年内多次购车的顾客名单，他正在策划一个大客户的回访活动。10:50名单统计到一半，一家广告代理公司业务员来找，推销一种街头活动广告板，因为费用较大，吴经理让他找销售经理谈谈。11:30被总经理叫进办公室，他要求吴经理提交一份上季度营销方案的实施报告，并修改下季度的营销计划。市场经理的工作概述14:00把大客户名单交给销售经理，要来上个季度的销售数字，拿出上季度的营销方案，构思实施报告的内容格式。15:10一家报社业务员来访，下个月会在一个商业广场办车展，登广告就可以免费参展，吴经理觉得不贵，就去找销售经理商量。16:00公司开中层经理会议，销售经理和服务经理汇报了目前的工作进展，吴经理觉得有些数字对自己要写的报告很有用17:25下班经过一个高档社区，看到一个竞争品牌在这里做活动，看起来效果不错，计划过几天也来问问看。讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？1717听诊器锦囊带掌握区域内竞争对手的销售策略、市场活动、广告促销等化妆镜制定并实施潜客开发及客户维系计划制定、实施并评估市场活动计划瞄准器与媒体建立良好的合作关系执行总部的促销政策市场经理市场经理的工作概述制定市场推广规划制定市场营销策略1818讨论：结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格为决策层作的工作为销售部做的工作为服务部做的工作为本部门做的工作市场经理的工作概述1919市场部经理的岗位职责总结（参考）为决策层作的工作为销售部做的工作为服务部做的工作为本部门做的工作提供竞争对手的动态信息提供整合了销售和服务的市场营销计划书制定和执行广告促销计划市场调研和分析提供竞争对手的销售动态信息市场调研和分析潜在顾客和购车顾客细分管理……提供竞争对手的维修服务动态信息市场调研和分析维修顾客分类管理……和当地媒体建立起良好关系公关和危机处理制定部门内每个员工的激励计划制定部门内每个员工的职业发展计划日常行政管理市场经理的工作概述2020企划素质外联素质沟通协调素质品德素质市场经理素质具备民主素质2121倾听意见肯定需求澄清核心善于提问意见重构代言对方共同推进正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并得到业务部门的支持。市场经理沟通步骤2222销售线索的转化2•销售线索来源渠道分析•营销策略规划•销售工具Part2323•销售线索来源渠道分析2424我们的顾客来自哪里？销售线索来源渠道分析2525获取目标顾客有效信息的N+1种常用方法电话簿、黄页等从信息数据商处购买本销售店老顾客介绍朋友介绍展会活动资料网上专业论坛查找成立俱乐部工商局维修站大型活动汽车教练场二手汽车市场租赁市场和保险业人员合作与银行合作与通讯部门合作行业推广搜集竞争对手信息微信、微博、异业联盟。。。销售线索来源渠道分析2626•营销策略规划2727营销策略规划就是为营销工作制定一个考量的依据！任何管理都是从计划开始！营销策略规划人最难管理无法考量的事情！2828某品牌经销店7月28、29日在当地郊区的体育馆举办了一个以置换为主题的营销活动。活动取得现场置换29台，直接收购6台车的佳绩。当地最主要的竞争品牌经销店了解到此活动的效果后，也于8月31日、9月1日举办了一个置换活动。地点选择在市中心最大的主题广场，活动现场广布彩旗、汽球等装饰物，并有精彩的歌舞、模特表演，场面非常热烈。简单模仿或照搬成功的活动，只能说明该经销店缺乏前期完整的规划，营销活动随机性强！营销策略规划此家经销店在活动前一天（即8月30日），才在当地的主流报纸上做了一期插页广告。截止8月31日下午15：00，含暗访人在内的置换留存信息共计6人；主流媒体固然受众面广，但未必就是目标顾客关注的媒体；不是所有的营销活动都要通过主流媒体发布信息，应根据活动的受众不同、活动目的不同，选择最适合的广宣方式。仓促上阵，没有充足的广宣预热，难以最大限度地吸引目标顾客前来参与，势必影响活动目标达成！2929从以上案例及调研结果中，大家能发现什么问题？得到哪些启示？没有规划的营销活动，势必陷入拍脑门、拍肩膀、拍胸脯、拍大腿“四拍运动”的陷阱中，导致营销费用的严重浪费！营销策略规划3030营销活动的“631”法则10%60%30%60%的时间、精力、资金10%的时间、精力40%的资金30%的时间、精力•前期预热•精准流程设计•活动现场30%的时间、精力营销策略规划3131任何管理都是从计划开始！营销规划是营销工作的开始，是保证经销店营销活动出色完成的基础！营销策略规划3232资金的合理分配及利用预算的需要时间的需要管理的需要业务的需要制定营销规划全年主要营销活动合理的时间安排每个营销活动都有充足的准备时间提前进行活动宣传，提高活动效果多部门间有效的配合业务流程的保障以计划为依据，可以对营销活动的组织、策划、实施及其效果进行考核分析，发现问题营销策略规划3333社会主流事件来自厂家的重要营销事件销售有淡季和旺季分别做什么活动服务部、二手车部等相关部门的计划其他可以利用的资源制定营销活动应考虑的因素常态营销活动必要节点营销活动（例：车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销）制定营销活动和预算规划应考虑的因素常态广宣渠道营销策略规划3434•充分利用已获得销售线索、自然来店、保有客户等资源展开的店头活动•车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销、节油大讲堂、客户体检等等•来自厂家的重要营销事件•服务部、二手车部等相关部门的年度计划•社会主流事件•其他可以利用的资源营销策略规划营销活动3535•销售工具3636一切有利于促成和促进销售的工具，我们都可以将其理解为销售工具！！销售工具的分类经销商的销售工具用于提升形象、产品展示（演示）、产品体验、信息发布等销售顾问的销售工具用于具体的信息留存、产品介绍、竞品对比、签单洽谈、精品推荐等销售工具定义3737销售工具使用目的提升成交率3838用于产品或技术宣传的DVD光盘（例：全车系电子销售工具等）用于产品介绍的宣传册或样本用于产品演示及宣传的展示用品用于产品、品牌或活动宣传的易拉宝、横幅等电子型录........经销商的销售工具3939经销商销售工具的管理与运作销售工具应按相关规定摆放在经销商展厅的显著位置，有专人每天按时检查保证所有销售工具随时处于良好的展示状态，有专人每天按时检查对所有销售顾问进行培训，要求所有销售顾问都熟练掌握销售工具的操作和展示技巧销售工具的及时更新由于人力资源的限制，市场部对于经销商销售工具可以只履行检查维护与监督使用的职责，而具体的使用则由销售部执行经销商销售工具4040注：市场部经理协助销售部经理销售顾问销售工具的类型各种表格（信息留存、购车订单、试乘试驾表等）用于派发给客户的小礼品销售洽谈夹PDA........销售顾问的销售工具销售顾问销售工具的管理制作并完善销售过程中的相关表格，并监督销售顾问的使用设计并制作派发给客户的小礼品（符合厂家要求、具有本店特色、满足不同销售阶段客户对礼品的需求及经销商能够接受的成本），并监督销售顾问的使用丰富销售顾问的销售洽谈夹对销售顾问手头的销售工具应随时检查其完好性，对派发的销售工具要及时补充414101销售经理•现有话术完善•新话术的编写•销售顾问沟通02市场经理•现有话术改进•素材的整理•新话术的编写•本土化改进优秀的销售话术销售话术•来源于销售顾问，来源于客户，来源于竞争对手的反馈•来源于厂家直接提供的话术，来源于媒体，来源于各种车友会，来源于除展厅外的其它方面的讯息424201销售经理02市场经理素材类型销售话术产品一分钟介绍话术产品功能配置的详细话术竞品对比话术自我介绍话术各环节销售话术系统话术动态话术下发话术的随时改进车友负面评价的防守话术具体活动或广告的特定话术产品获得荣誉的宣传话术突发事件的应对话术4343客户关系维护3•客户种类与级别•客户资料库的建立与检查•常态营销•营销案例分析与制定Part4444•客户种类与级别4545客户种类与级别客户来源的主要渠道有哪些?4646客户信息获取与分析来自外部市场信息来自主机厂的信息来自客服部门的数据库名片随身，随时发选择客户信息的收集渠道4747所购车型车辆号牌使用城市购车日期保险日期车辆用途行驶里程保养时间行驶路况驾车习惯车辆关注点价格敏感度对服务站关注度兴趣爱好家庭成员兴趣爱好使用人姓名性别职业使用人生日家庭成员联系住址儿童性别及年龄客户信息获取与分析明确客户信息收集内容4848正确确度级別判定级别分类ABC运用购车时间周期判定符合成功销售三要素参考接洽过程情况客户种类与级别4949•客户资料库的建立与检查5050认识熟悉售车维系客户档案记录要点•姓名•电话•意向车型•行业•来源•比较车型•现有车型•兴趣•决策者•影响者•使用者•家庭状况•售后服务人员签字•客户人员签字•使用状况反馈•推荐记录•客户分类1234客户资料库的建立与检查5151有计划的现代管理随时了解客户使用车辆的动态了解客户的特性