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第一讲公共关系的含义和核心概念一、公共关系的科学含义1.对历史上各种公共关系定义的综合考察1.1有代表性的公共关系定义介绍1.1.1“管理职能论”国际公共关系协会曾给公共关系作过如下定义：公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持---借助对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，（活动形式）赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。（结果）美国学者莱克斯、哈罗（RexHarlow）博士对公共关系所下的定义更为细致。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；(协调）它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；（报告）它确定并强调企业为公众利益服务的责任；（计划）它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；（监督）它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具1.1.2“传播沟通论“英国人弗兰克、杰夫金斯（FrankJerkins）认为：公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的、各种有计划的沟通联络所组成的各种行为，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的美国马里兰大学詹姆斯.格鲁尼格教授(James.E.Gruning)指出：“公共关系是一个组织与其相关的公众之间的传播管理”。主体性社会环境1.1.3“社会关系论”微观个人的社会关系形态——人际关系中观组织的社会关系形态——公共关系宏观国家的社会关系形态——国际关系注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态。缘由性社会关系中观组织的社会关系形态——公共关系宏观国家的社会关系形态——国际关系注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态。业缘关系：上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系泛缘关系：朋友关系、路人关系注意：公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他。社会关系论美国普林斯顿大学的希尔滋（H.L.Chills）认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。英国公共关系学会对公共关系所作定义为：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。1.1.4“现象描述论”---公共关系是努力干好，让人知晓----公共关系是争取对你有用的朋友----公共关系是90%靠自己做的对，10%靠宣传----公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功----公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术----广告是让人买我，公共关系是让人爱我1.1.5“表征综合论”世界公共关系协会对公共关系的涵义：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。2.“公共关系”的科学含义通过对以上有关公共关系的含义的综合考察我们不难发现，公共关系包含了以下一些基本特征：公共关系是一种特殊的管理职能［管理职能论］，是一种传播沟通行为［传播沟通论］，是一种协调与公众关系的艺术[表征综合论］，是一种形象塑造工程［现象描述论］，是一种社会关系的实践活动［社会关系论］。3.对公共关系含义的分析3.1公共关系含义的多种指代3.1.1公共关系状态公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和3.1.1.1.良好的公共关系状态和不良的公共关系状态3.1.1.2自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态3.1.2公共关系活动是指社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务3.1.2.1.自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动3.1.2.2兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动3.1.2.3单一的公共关系活动和系列的公共关系活动3.1.3公共关系学科是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。4.公共关系含义的表述：公共关系是指特定的社会组织和个人为了塑造良好的社会形象，通过传播沟通手段，以争取公众的理解与支持的一种管理职能。公共关系含义包含下面三层意思：(1)公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象(2)社会组织通过传播、沟通手段影响公众(3)公共关系既是一门科学又是一门艺术二公共关系的构成要素1.公共关系的主体---社会组织公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。不能把个人行为说成是公共关系。2.公共关系对象---公众公共关系是一种特定的关系，而关系必然涉及双方，对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，公共关系就是公众与组织的关系。公众并非被动的，随时可以表达自己的意志和要求。公众的选择---用脚投票3.公关手段---传播公共关系的传播，指组织通过各种传播媒介向公众进行信息的传递和交流。是一个观念、知识和信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进组织和公众之间的了解与认识；手段主要是人际传播、组织传播和大众传播等三公共关系的基本原则1.诚实守信即组织从事公关活动时应如实传递信息，不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。常见组织的错误做法：报喜不报优公众有知晓真相的权利和欲望现代信息及传媒手段空前发达，任何组织都不可能长期封锁和控制消息。2.双向传播每一项信息都要完成传播---反馈这两个环节，任何一个环节的中断都会导致信息不畅的不良后果。双向沟通指除了对公众传递信息外，还要从公众身上了解他们真实的想法和需求，以便组织“对症下药”。案例：某企业针对男性内裤的公共宣传。3.言行一致“公众对组织的认知90%来自于组织做了些什么，只有10%来自于组织说了些什么。”---A.W.Page4.形象至上组织形象的好坏决定了公众的购买行为。良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿。5.全员公关全员公关指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓厚的组织公关氛围，加强整体公关配合与协调需要做到三个方面：1.要建立起全员公关的意识和责任感2.要全员了解组织的公关目标策略和配合内容3.需要来自领导层的支持和以身作则四公共关系认知的误区1、误区一：“公共关系”=“人际关系”=“庸俗关系”公共关系与庸俗关系的区别区别庸俗关系公共关系产生条件经济社会不发达，生产力低下商品经济、市场经济高度发达使用手段通过拉关系、走后门、行贿受贿等不正当手段以损害他人或集体利益为代价，满足个人私欲公共关系靠的是双向信息沟通，提高组织信誉，追求组织在与公众利益相一致的前提相爱实现自身价值道德效果庸俗关系损公肥私，使社会失去平衡、失去标准、失去公德、失去公理，为社会舆论所抨击，为党纪国法所不容社会关系谋取的是公众的理解、信任和支持，有助于为社会带来互利的合作风气，提高社会文明程度2.误区之二：“公共”=“公关小姐”公共关系工作的三个层次：（1）决策层，是最高层次的公关工作（2）实务层---公关部门制定实施方案（3）交际层---体现个体交际能力3.误区三：“公关=广告=宣传”广告：是组织以付费的方式，借助大众传播媒介向消费者进行的一种有助于商品或劳务销售的宣传活动，它以吸引顾客、促销商品、增加企业盈利为目的，追求的是立竿见影的效果。公关是出于社会组织的总体利益，借助多种传播渠道树立整个组织的形象和信誉。主要是通过公关人员策划公关事件，促使新闻媒介进行正面传播。是一种“免费广告”，其社会认可性强、辐射面广，对组织而言经济性更高。五.公共关系学的核心概念：组织形象5.1组织组织是人们依照一定的规范合目的所进行的社会组合。三个因素：5.1.1是社会成员的组合5.1.2依照一定规范进行组合5.1.3具有一定的目的5.2形象形象是公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。5.2.1形象是一种总体评价5.2.2形象的确定者是公众5.2.3形象源于社会组织的表现所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。5.3组织形象的构成5.3.1组织的总体特征与风格内在总体特征和风格－软件组织精神和风格；组织的凝聚力；组织的实力；办事效率；服务对象的选择和风格的选择外在总体特征和风格－硬件组织建筑的布局，房屋的装饰，技术设备的状况，为生及环境保护、美化状况，员工的仪表、着装、态度，办公用品及设施中独特的色彩与标志，工厂的厂旗、厂徽、厂歌，特有的产品包装装潢。5.3.2认知度、美誉度与和谐度认知度－－一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。美誉度－－即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。和谐度－－一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。5.3.3组织形象的定位5.4组织形象的特性5.4.1组织形象的主客观两重性5.4.2组织形象的多维性5.4.3组织形象的相对性5.4.4组织形象的相对稳定性第二讲公共关系的历史一公共关系的前史1.1公共关系产生的一般社会历史条件1.1.1原始的协作关系是公共关系形成和进一步发展的必要社会条件1.1.2社会分工的出现促使古代公共关系意识、思想以及活动和活动技巧的产生和发展1.1.3社会生产力的发展为公共关系的萌生创造了经济和政治的基本条件1.2人类早期的公共关系1.2.1国外早期公共关系的发展主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。教会之间的关系规范.1.2.1.1最早运用公共关系的典范－－恺撒公元前59年，创办世界最早的日报－－《每日记闻》《高卢战记》1.2.1.2亚里士多德与他的《修辞学》在古希腊，人们认为一个人的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来建筑的。要使用动感情的呼吁影响听众，修辞是争取听众思想与行为的艺术。－－亚里士多德1.2.2中国公共关系思想的萌芽中国古代的“准公共关系”以“礼之用，和为贵”到治国平天下的目的，以“真、善、美”为行为规范，以争取民心为主要特征，突出表现在以下几个方面：1.2.2.1在政治生活中的表现：1.2.2.1.1在观念认识上－－强调“仁”“防民之口，甚于防川”“己所不欲，勿施于人”1.2.2.1.2在行为规范上－－强调“礼”、“信”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“与朋友交，言而有信”童叟无欺百年老店1.2.2.1.3在交往方式上－－强调“和”和气生财1.2.2.1.4在传播手段和沟通技巧上－－语言战国东周苏秦－－合纵主张魏国人张仪－－连横主张郑国人子产不毁乡校－－“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是我师也。1.2.2.2在经济生活和商业活动中人们自觉和不自觉地运用传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的经济目标。汉代张骞同西域明代郑和下西洋1.2.2.3日常交往中的公共关系有朋自远方来，不亦乐乎－－孔子《论语》天时不如地利，地利不如人和。－－孟子1.2.3人类早期公共关系的基本特点1.2.3.1从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。1.2.3.2从其发展作用的社会领域和范围来看，由于社会生产力低下，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。1.2.4古代中西方公关思想的不同点1.2.4.1西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。1.2.4.2古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治