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版权所有，请勿翻印◎2013报告单位：上海方圆正略品牌营销顾问工作室项目总监：付宏生项目执行：付宏生文档编号：FYZL13-YLS9-02提报日期：二O一三年九月二日福建厦门兴达（可爱娃）儿童内衣品牌策略报告可爱娃品牌背景可爱娃是福建厦门兴达准备拓展的一个全新品牌，虽然LOGO已经完成注册工作，但是由于缺少明确的品牌属性和品牌价值主张。可爱娃还仅仅停留在一个品牌的标示阶段中，如何让可爱娃这一品牌变得鲜活化，是福建厦门兴达公司应该进行深度思考的工作?思考：一个全新的品牌是只要将商标设计完成即可，还是需要赋予这个品牌一个全新的灵魂？如果一位CEO无法清晰地说明品牌无形资产的价值,或不知道品牌与消费者的联系，他将陷入困境。——夏洛蒂·比尔斯可爱娃品牌塑造流程我为谁而生（市场、消费者澄清）购买我的理由（理性、感性价值澄清）12345我是谁(品牌定位)我的性格特征（VI\SI风格确定）我来自哪里（品牌故事）1、我为谁而生-市场背景扫描中国婴幼儿高出生率，给儿童内衣市场带来了较强发展。根据中国计划生育年鉴资料显示：中国一天生5.3万个小孩，一年净生1500－1800多万人口。•到2012年为止，我国0-14之间的人口总数约为2.8亿人。高密度婴幼儿人口，是刺激儿童内衣市场的关键要素通过专业的市场调研得知2012年我国儿童内衣消费量是12.2亿件/套，预计到2017年儿童内衣需求量将达到22.38亿件/套比2012年增长83.4%。行业潜力市场需求未来增长我为谁而生-市场分布状况分析由于我国时两元社会结构，在我国市场分布极为不均，在我国16岁以下的儿童约有3亿多，其中城市近１亿，农村2亿多。•我国农村市场除华东、华南、中南市场的农村较为发达外，其他区域农村经济相对较为落后。同时大量的外出务工导致农村留守儿童偏多。其次，由于我国内衣市场品牌林立，而且品牌集中度多在一些城市，消费者在购买内衣时也相对的几个比较固定儿童品牌，所以一线城市对于新设立的品牌接受度较弱。从整个市场的分布状况而言，方圆正略认为可爱娃儿童内衣应主要聚焦在二、三线城市市场为主。我为谁而生-消费者购买因素分析1-3岁婴儿期：1—3岁宝宝生长发育迅速，身高、体重增长较快，同时自主意识开始产生，能意识到外界事物与自己的存在，能惟妙惟肖地模仿周围人的动作，会用语言表达自己的感情。父母在为其购买内衣时，主要是以安全、舒适、方便为主，对色彩、图案等需求较弱。3-7岁幼儿期：此时期幼儿的特点是生长发育较慢，身高比例大约是5个头高，动作及语言能力逐步提高，能跳跃、爬楼梯、唱歌、画图、识字等，显现好奇、多问的性格特点。对色彩、图案有着自己独立的喜好，父母在为其购买内衣时，会较注重款型款式、图案、色彩等因素，同时较注重考虑品牌等概念。7-15岁幼儿期：此时期儿童的特点是脑的形态结构基本完成，智能发育进展较快。12岁时身高比例大约是6个头高，具备一定的生活自理能力和自我保护能力，在购买服装时除上述需求外，较倾向于鲜艳、活跃的颜色，同时还比较喜欢选用些自己喜爱、具有卡通形象、动植物、花卉和文字的内衣进行穿着。对品牌有一定的概念。通过对比分析可以很清晰的发现，主体消费群体的年龄段应主要集中在3-15岁这一年龄段中。我为谁而生-可爱娃消费群体的确定二线、三线城市3-15岁男女儿童可爱娃儿童内衣目标消费群确定——2、我是谁——标杆企业品牌定位与品牌主张分析南极人怡多儿童内衣专卖店品牌主张：儿童内衣专家北辰宝贝儿童内衣专卖店品牌主张：源自妈妈的爱迪士尼儿童内衣专卖店品牌主张：给孩子一个梦幻的童年三枪儿童内衣专卖店品牌主张：婴幼儿童装第一品牌在对部分儿童内衣品牌进行扫描后，发现这些品牌都有着明确的品牌定位和品牌主张，那么可爱娃了，是否也需求对自身的品牌进行定位了。北辰宝贝儿童内衣迪士尼儿童内衣三枪儿童内衣怡多儿童内衣我是谁-儿童内衣品牌发展趋势中国童装内衣市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型发达城市，消费者对儿童内衣需求趋向潮流化、品牌化。但随着我过经济的增长，这种势必是一种趋势向二三线城市渗透。在通过对部分父母的专业调查中，发现部分父母还是希望下一代能够健康成长，能够在童年的生活中感受到童年的乐趣。对于健康、舒适、安全、便捷是父母在购买服务时的基础选择。1234但是，由于部分品牌定位如“健康、舒适、精明、第一、专家”定位已先行被其他竞争对手抢占了，我们该如何进行品牌定位了？我是谁——可爱娃品牌定位的机会点虽然部分品牌定位如“健康、舒适、精明、第一、专家”已被对手抢先定位，但方圆正略认为可爱娃依然存在三个机会点，具体如下：在对消费者进行调研时，发现很多家长还是希望自己的孩子在童年中享受到应有的童年的乐趣的，可爱娃如从这一角度进行品牌定位，也是一种全新的切入点。潮流化、美观化、时尚化是儿童内衣的一种发展趋势，虽然部分内衣企业也强调时尚内衣的这个概念，但只是停留在成人内衣上而未延生到儿童内衣上，所以可爱娃即使定位在时尚专家这个概念上也是可行的。机会一：强调时尚主张从对消费者的研究发现，消费者对儿童内衣除贴身穿外，还有很多人将其当做家居服进行穿着，如提出内衣外穿这一概念，也是一种定位的方法。机会二：强调多功能的主张机会三：强调童年乐趣的主张我是谁——可爱娃儿童内衣品牌定位（三选一）可爱娃—儿童童趣内衣专家可爱娃—儿童时尚内衣专家可爱娃—儿童多功能内衣专家品牌主张：为儿童提供时尚前沿的内衣服饰，让你孩子内衣不在单调品牌主张：内衣外穿，多功能儿童内衣，改变你的生活，让你绽放精彩品牌主张：给你的孩子一个充满趣味、快乐的童年生活3、为什么会购买我——消费者购买儿童内衣需求分析•通过调研发现，由于儿童皮肤较嫩，抵抗力较弱，父母在帮助儿童在进行选购一般会比较注重内衣的整体质量、是否健康、舒适性和方便性。•一般情况下，由于考虑到儿童成长较快，很多父母因此会考虑，服装的价格。•由于3-15岁的儿童对色彩对色彩、图案有着自己独立的喜好，父母在为其购买内衣时，会较注重款型款式、图案、色彩等因素，特别对一些卡童图形、花卉、植物的图形较为偏爱。•通过调研发现，对于儿童内衣的时尚概念的理解，基本上停留在图案及花色上。由于儿童内衣相对而言，款型款式相对较少，所以特定的流行符号基本上以图案，花卉为主。•同时还发现家长对内衣的功能除舒适、安全和方便外，通常还会将内衣当做家居服进行使用，这也就是说，儿童内衣还应具有家居服的功能。为什么会购买我——可爱娃儿童内衣理性、感性价值澄清理性价值感性价值健康、安全、方便、舒适，是儿童肌肤的安全管家和贴身侍卫可爱、时尚、符合潮流趋势与前沿为什么会购买我——可爱娃品牌理性、感性价值落地解析可爱娃要想实现消费者对品牌的认可，必须先将完成这两个品牌价值的建设。理性价值的建设对于儿童内衣的面料选择上和款型设计上应注重健康、环保、舒适和方便等因素，切实将可爱娃内衣打造成一款肌肤的安全管家和贴身侍卫。感性价值的建设1、对可爱娃LOGO进行优化提升，将可爱娃打造成以一款符合消费者情感价值需求的品牌形象。实现图案的可爱和时尚化2、强化可爱娃的品牌推广，让可爱娃这一形象成为一种时尚和潮流的标致。为什么会购买我—可爱娃儿童内衣理性、感性价值语言表述1、可爱娃内衣是一款安全、健康、穿着便捷的内衣，在注重保护儿童肌肤的同时，还注重儿童情趣和时尚的打造，其精灵般可爱的形象，除向儿童传递一种正义的气质外，还能够让儿童始终处在时尚的前沿。4、我有什么性格特征——（VI\SI风格确定）LOGO设计元素的确定SI终端设计元素的确定我有什么性格特征我有什么性格特征——LOGO元素的确定要想确定可爱娃卡通人物的性格特征，首要的就是对知名卡通形象人物性格特征分析，并找出他们成功的原因。七仔：周星驰电影《长江七号》中的一个动画形象。它是一个可爱的外星来客，头上有一个小天线接受信号，有特殊的神奇能力。《长江七号》七仔——动漫人物性格特征分析大头儿子——动漫人物性格特征分析•大头儿子和小头爸爸：·发生在一座普普通通的小屋里的一个个温馨、美丽、动人的故事。大头儿子：幼儿园小朋友，男一号，聪明、可爱、淘气，心地善良，鬼点子很多。小头爸爸：上班族，非常爱家庭、爱老婆、爱儿子围裙妈妈：家庭主妇，任劳任怨，擅长烹饪和唠叨喜洋洋：机智勇敢、乐观向上、有主见、坚强、帅气、宽容喜洋洋——动漫人物性格特征分析我有什么性格特征——知名卡通人物性格元素归纳主角多为聪明、俏皮可爱的。如蜡笔小新、大头儿子等；·那些具有神奇魔力的主人公通常更吸引人，能带给人们很多想象的空间。如蓝精灵的魔力、哆啦A梦的百宝袋等；·许多故事的主角是正义的象征，常常帮助人们解决困难、实现愿望；还有很多故事中会有一个反面人物，利于树立主角的英雄形象。例如喜洋洋与灰太狼、小飞侠。·一家人的温馨故事很受欢迎，容易引起人们的共鸣。很多有趣的故事和家庭相关的故事一定能引起各个年龄、层次人们的共鸣。我有什么性格特征——可爱娃LOGO性格特征描述2、建设以LOGO图形标示为核心，设计人物化的吉祥物，方便企业后面拍摄动漫片。1、建议对可爱娃LOGO的设计进行重新优化，将聪明、可爱、俏皮的元素融合进入。我有什么性格特征——卡通人物特征描述种族：儿童贴身侍卫家族姓名：可爱娃性别：女生身高：0.5米个性特征：聪明、活泼、俏皮、幽默，具有魔法，乐于助人，值得信任。常帮助别人解决困难、实现愿望，是儿童童年乐趣的制造者。爱好：帮助每一个需要帮助的人，与别人分享儿童生活中的乐趣4、我有什么性格特征——SI终端设计风格的确定终端的设计风格主体上是根据品牌定位来进行设定的，所以对于终端风格的设计，方圆正略将着重根据品牌定位来提炼，以实现风格表现的统一化。儿童时尚内衣专家婴幼儿童趣内衣专家对于儿童时尚内衣专家的SI风格表现，主要由时尚、简约、优雅这三个风格的关键词来构成。对于儿童童趣内衣专家的SI风格表现，主要由可爱、时尚和梦幻这三个关键词来表现，其主体是将门店表现出一种类似于儿童乐园的手法出现。我有什么性格特征——SI终端功能区域设计整个终端主要分为两个区域、一是产品区，二是卡通区，其中主体上由产品区为主，卡通区只是为辅助区域来进行空间规划。产品区：是店内的核心区域也是主体区域，主要是根据产品线及产品的品类来设计和规划，其中可以划分为新品销售区或者是主题销售区等等。卡通区：重点突出我们的卡通人物“可爱娃”这一卡通形象。这个区域专门摆放一些与可爱娃相关的的卡通产品或者是部分由可爱娃演绎出的各种造型的卡通公仔、小玩具、课程表、来、杯子、洋伞、手机挂饰、礼盒、贴纸等宣传品来宣传可爱娃，同时，也可在消费者购买到一定金额后或者会员积分到一定程度后，即可兑换相应的卡通产品，来促进儿童内衣的销售。5、我来自哪里——品牌发源地美国香港中国背景优势：品牌价值感偏高、品质感相对认同，优势的服装背景和动漫发源地背景及影响力，可以快速提升消费者对中高端品牌的认同度，比较适合做高端、中高端品牌背景劣势：对企业能力要求偏高、品牌真实性缺乏认同，东西方文化错误，会让部分消费者不易接受。背景优势：中西方文化的融合，其背景易被国人接受，同时其独特的地理位置和艺术文化观念能够为品牌提升价值，会使品牌价值感偏强，适合做中端品牌，背景劣势：对企业能力要求偏中、品牌真实性认同感会相对缺乏些。背景分析：自然、原位的文化理念，可实现对人群的有效扑捉，但是长期的代加工模式使国人对高品质、高品牌的理念无法形成快速接受，更偏向与做低端品牌路线。对于可爱娃而言，企业如想将品牌做成高端、时尚性品牌应选择美国、英国、法国这些地方为发源地较为妥当，如是想做成低端品牌，选择本土背景会更加适合。如选择做中端品牌、香港、澳大利亚等等国家较为合适。我来自哪里——品牌故事关键要素捡索通过对动漫类品牌故事的分析后，发现要想构思出一个比较好的品牌故事，需要具备以下几点元素。4step时间，具有较长的时间背景设计人，由谁设计LOGO的设计背景及为谁而设计，是朋友还是——-卡通人物的成长过程与之相连或紧密结合的产品最后形成具有较强感染力的品牌故事我来自哪里——可爱娃