共同富裕视域下强化农产品区域公用品牌建设研究

共同富裕视域下强化农产品区域公用品牌建设研究2023/X/XX一、新形势下强化农产品区域公用品牌建设的重要意义一是贯彻落实国家决策部署的必然要求。《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》（农市发〔xx〕3号）和《农业品牌精品培育计划（xx—2025年）》，都将农业品牌建设作为乡村振兴工作的重要部署，并确立了农产品区域公用品牌的培育目标及具体规划，计划到2025年培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌。xx年5月，农业农村部办公厅印发《关于开展xx年农业品牌精品培育工作的通知》，提出在xx年工作基础上，重点培育32个品类的区域公用品牌，并在政策、服务等方面提供支持。同时，以“锻造国家农业品牌”为主题，加大营销推介。对xx而言，培育农产品区域公用品牌不仅是深化乡村振兴战略，落实农业农村部要求的必需之举，而且是抢抓机遇，借力国家资源推动本地农产品区域公用品牌快速做大做强的因时之策、因势之举。二是提高农业产业竞争力的迫切需求。建设农产品区域公用品牌能有力促进农业生产的标准化、规模化、组织化，更好发挥集群效应，强化品牌赋能，从而提高农产品附加值和竞争力，促进农业高质量发展。如，五常大米xx年品牌价值高达亿元，连续8年蝉联地标产品大米类榜首。西湖龙井以亿元连续四年蝉联全国茶叶区域公共品牌价值评估榜首，入选xx省第一批地理标志富农最佳实践案例。丽水通过发展“丽水山耕”品牌，农产品平均溢价率30%以上，入选中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首。特别需要指出的是，区域公共品牌是区域农产品的识别系统，品牌价值越高，意味着市场认知度和美誉度越高，越是能在激烈的同质化竞争中脱颖而出。这对于区域推动农业转型升级，发展现代农业产业具有极其重要的意义。三是促进乡村共同富裕的有力保障。农业产业竞争力和村民收入是“大河有水小河满，小河无水大河干”的关系。通过农产品区域公用品牌建设，更有助于实现发展成果全民共享，让更多农民主动、持续加入品牌建设中，真正实现共建共享共赢。如，脱贫攻坚以来，xx省渭南市富平县将尖柿产业作为特色主导产业，xx年实现柿饼全产业链产值65亿元，带动全县从事柿子全产业链人数超20万人，柿子主产区农户年人均纯收入万元以上。二、xx农产品区域公用品牌建设面临的问题近年来，受政策和市场的双重利好激励，xx品牌农业建设取得长足发展，品牌效益有所显现，涌现出了半岛味道、宁海珍鲜、慈农优选、江北农好、四明山珍等一批全品类农产品区域公用品牌及余姚榨菜、慈溪杨梅、鄞州雪菜、奉化水蜜桃、象山红美人柑橘、浙东白鹅、宁海白枇杷等一大批具有明显区域特征的农产品品牌，一部分村庄和村民先富起来。然而，对标乡村全面振兴战略和建设“共同富裕先行市”要求，xx农产品区域公用品牌在品牌规划的系统性、品牌建设的协同性、品牌经营的差异化、品牌形象的识别度等方面还需要再谋划、再发力。一是缺少顶层设计。xx目前未出台农产品品牌建设规划，这些年大力推动的“一县一业”“一村一品”虽然取得了不错的成效，但是也明显表现出农产品生产经营的盲目性，什么好卖就种什么、养什么，不同县市、不同村各自为营，缺少协同联动，品牌建设整体呈现“小、多、散”局面。目前xx省11个城市中只有xx、xx没有全市性的农产品公用品牌，更未能形成类似于“丽水农耕”的大规模品牌矩阵，集聚效应不足，溢价有限。调研中发现，多个县市在建设小龙虾公用品牌，而这些小龙虾都属于澳洲小龙虾，市场只是创新了养殖和烹饪方法，无法体现xx地域和产业特色。二是缺少跨区域协调机制。xx各区（县、市）之间气候条件相近，农产品也有很多相似之处，本可以联合起来打造公用品牌。但由于缺少统筹协调机制，现状是区域间各自培育农产品品牌，相互较劲，形成较强的同质化竞争，导致品牌影响力停滞不前，产品附加值也难以提高。典型的便是余姚、慈溪两地的杨梅，同为中国国家地理标志产品，同宗同源，口感相近，但分头营销、互抢客源，品牌价值有被仙居杨梅超越之忧。三是缺少有力的建设主体。统一品牌建设，特别是农产品区域公用品牌建设，需要强有力的主体推动，而且要求建设主体秉持公益、可持续发展的经营理念，建设初期还需要做不少基础性工作，投入大，收益低，回报周期长。从现状看，强村公司等是最适合的主体，资金充裕且不以营利为目的，但目前强村公司的发展重心往往停留在化债和融资，不关注农业经济发展。村级集体经济大多实力薄弱，人才队伍不强，难以支撑品牌建设重任。从农产品区域公用品牌保护看，也需要一个强有力的主体，协调组织政府、专业机构、企业和社会力量，共同防范区域公用品牌“泛用”和“滥用”等现象。实际生产中，这一危机已经显现。如奉化水蜜桃，由于相关部门职责不明晰，监管不严格，不少农户背靠品牌名气而放松对品质的管理，对品牌价值造成了一定的透支。四是缺少有力的宣传推广。由于缺少整合，农产品品牌宣传还停留在单打独斗、各显神通的局面。品牌传播媒介、渠道、内容、形式等都有所欠缺，特别是对新媒体的掌握、新电商的运用不足。品牌设计较多停留在品名、标识、包装的层面，设计策略、方法、途径较为陈旧，品牌整合设计能力较弱。另外，政府助力也有所欠缺，比较少的品牌能上升到区（县、市）层面，极少能上升到市级层面，推广宣传。如奉化水蜜桃，这些年品牌影响力整体下行，已被阳山水蜜桃超越。三、强化农产品区域公用品牌建设的对策建议xx高质量发展建设共同富裕先行市，必须更加重视乡村振兴。要紧紧围绕乡村特色产业发展，提升乡村经济的附加值，通过实施农产品公用品牌发展战略、明确建设主体、挖掘核心价值、塑造品牌形象等有效举措，打造赋能xx农村地区共同富裕的农产品区域公用品牌。（一）以“共富”为引擎，实施公共品牌发展战略1.加强顶层设计。xx农产品区域公用品牌建设可借鉴国内外先进经验，深化品牌体系改革，加强全要素、系统性规划。针对xx蔬、果、渔、畜、茶等特色优势产业，从全域维度进行顶层设计。高标准统筹规划具有区域优势的“一地一品”，并且建立品牌联盟或合作社，强化资源整合，促进市、县、企业各层级农产品品牌协同发展。2.实施品牌战略。启动xx农产品区域公用品牌建设方案，加快推动市级公用品牌建设，明确发展目标、开发模式和实践路径，形成大规模品牌矩阵，以增强集聚效应和溢价能力。诸如“甬尚珍鲜”市级全品类特色农业品牌，让城市为品牌背书，品牌为城市代言，扩大区域农业品牌影响力。3.完善建设标准。建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准；对农产品实行统一的分拣分级，实现分类价格体系标准；完善监管体系，建立红黑榜制度和品牌农产品遴选标准。推进不同标准间衔接配套，建立和规范区域公用品牌的认证标准、授权使用制度、风险规避和紧急事件应对机制等，建立完善的品牌标准体系。（二）以“协同”为驱动，发挥多方主体推动作用1.确立建设主体，完善多方力量协同驱动机制。政府增加财力投入，完善对品牌农业的补贴政策。设立农业科技创新产业资金，引导社会资金进入农业投资领域，加强区域公用品牌建设的基础保障；加大对品牌龙头企业的政策扶持、财政补贴等力度，发挥龙头带动作用。引导农民专业合作社、家庭农场等新型经营主体参与区域公用品牌建设。2.明确各方权责，形成品牌建设合力。建议市发改委提出新时代农产品区域公用品牌建设的指导意见，用好政策扶持好品牌发展。市农业农村局创新工作举措，深入实施品牌强农战略，对区域公用品牌进行标准化、产业化、规范化管理。各区（县、市）地方政府除了守底线、防风险，扎实做好农产品质量安全稳定工作外，应承担起区域公用品牌建设的组织职能，建立相应的评价监督制度以及准入和退出机制。文旅部门加大宣传推广力度，通过各类媒体和市场活动提高品牌知名度和美誉度。（三）以“文化”为核心，凸显公共品牌独特价值发掘文化内涵，讲述品牌故事，可以凸显品牌的个性和魅力。基于农业生产、农产品品质和农业文化等因素，将区域公用品牌独特的自然资源、产业资源或农产品资源等优势转化为市场竞争优势，展现区域化特征和独特的文化价值，以文化属性提升农产品附加值。如，“慈城年糕”可借助地方特色文脉进行文化赋能，充分挖掘悠久的农耕文明和xx商帮文化，展示其历史、地理、传统、风俗等文化特征。通过申报中国年糕之乡、非物质文化遗产等，寻找品牌蕴含的历史文化价值与现代生活的结合点，加大对年糕文化的保护。利用年糕文化节、吉尼斯年糕纪录等形式，扩展年糕的消费形态、消费场景，并发展相关业态等，使年糕的产品特质和文化得到双向深加工，形成独特的“慈城年糕”品牌标签。又如余姚与慈溪的杨梅产地纷争，究其原因还是在于余姚慈溪两地的地缘文化相近。两地不妨整合文化资源，加强合作，可借宋代大文豪苏东坡的“闽广荔枝、西凉葡萄，未若吴越杨梅”，创立“吴越杨梅”区域公用品牌，确立“杨梅原产地”“杨梅故乡”鲜明的区域公用品牌形象，从而更好地与xx仙居、xx等地的杨梅相区分。（四）以“识别”为目标，加大公共品牌推介力度提升xx农产品区域公用品牌的整体形象，需要通过全流程的整合设计、营销传播等手段，做好两方面工作。一方面是加大品牌自身的可感性和识别度。明确品牌内涵，突出个性化内容，对区域公用品牌的命名、定位、理念、符号系统等进行全面策划与设计。借鉴“象山红美人”和“奉化水蜜桃”的成功经验，充分整合区域独特的文化资源及符号元素，通过具有情感驱动力的品牌识别表达与沟通设计，将聚集在各个沟通接触点（识别表达、品牌沟通、品牌零售环境等）的品牌视觉能量整体释放，建立起具有视觉营销功能的品牌价值。另一方面是拓展营销渠道与模式。加强与媒体、广告公司等合作，建立专业的品牌宣传机构，制定科学有效的宣传策略和方法。利用互联网、社交媒体等新兴媒体，开展线上线下相结合的宣传推广活动，扩大品牌知名度和影响力。确立并聚焦重点消费群体，集中社群、粉丝推荐等网络力量带动产品销售。鼓励相关企业集中资源优势，建立丰富稳定的网络销售渠道，开拓特色品牌农产品销售市场，集中销售本地名优农产品。鼓励农户和合作社积极进驻“天猫生鲜”“京东生鲜”等各大线上渠道，加快商品流通，推动农产品区域公用品牌的快速发展。