第十章 服装消费行为

第十章服装消费行为消费者的服装消费行为是由其心理、经济能力等多方面因素来决定的。此外，还与其社会层次密切相关，不同经济水平、文化修养、职业现状等反映人们社会层次的因素，也都影响着人们的服装消费行为。服装治疗消费者的需要、动机和消费行为的关系，是消费心理学研究的一个核心课题。人们对服装的选择、服装的穿着行为和服装消费量的多寡都与其需要、动机有关。服装治疗ＯＮＦＡＳＨＩ1、需要的概念及其分类（1）需要的概念需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它实质上是人们客观需求的主观反映。（2）服装消费需要的特征服装消费需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对服装产品或服务的需要和欲望。服装消费者形成了独特的服装消费需要特征。第一节服装与消费行为（一）需要、动机与服装行为（二）服装消费行为分析服装消费者需要的特征：（7大特点）A\服装消费需要的流行性：服装的流行具有时间性，服装消费者接受的时间就是服装款式的流行时间。例如，20世纪70年代流行的喇叭裤，90年代后期至今在年轻女性中始终流行的吊带裙和近年配合高弹面料的紧身“欧板”裤等。B\服装消费需要的多样性：由于服装消费者的爱好、性格、年龄、收入水平、职业、文化修养和民族等因素具有差异性。C\服装消费需要的发展周期性：服装消费需要具有发展周期性，每经历一段时间后，服装消费需要有周期性重复。第一节服装与消费行为D\服装消费者需要的层次性：服装的消费者是由社会各阶层人士组成的，由于各阶层的经济收入、职业、审美观念存在着差异，在服装的消费需要上必然存在层次性。E\服装消费需要的伸缩性：服装消费需要的伸缩性是指消费需要在受到内因和外因的作用时所产生伸缩的程度。消费者的购买欲望。F\服装消费需要的可诱变性：服装消费需要的内因通常会在外因的作用下发生变化，这说明服装消费需要具有可诱变性。G\服装消费需要的互补性和交替性。例如长裙流行会影响短裙销量。第一节服装与消费行为2、动机的概念及其特征（1）动机的概念和特征动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部心理过程或内部动力。（2）服装消费者的购买动机分析服装消费者购买动机，是指消费者为满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力。在多种交织着起作用的购买动机当中，有的是主导购买动机，有的是辅助购买动机；有的是明显清晰的购买动机，有的是隐蔽模糊的购买动机；有的是稳定的、理智的购买动机，有的是即变的、冲动性的购买动机；有的是普遍性的购买动机，有的是个别性的购买动机。第一节服装与消费行为在此我们按以下的分类来讨论服装消费者的购买动机：求廉动机求实动机求新动机求异动机求名动机求美动机第一节服装与消费行为ＯＮＦＡＳＨＩ1、服装消费者的类型消费者对服装最基本的需求与舒适、经济、审美及自我实现有关。这些需求是积极的、普遍的，并且贯穿于不同的教育背景、经济地位和其他不同的变量中。根据对服装的不同价值观和需求，可以把消费者分为六种类型。第一节服装与消费行为（一）需要、动机与服装行为（二）服装消费行为分析（1）理论型\这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志和服装流行预报等，对服装的流行等一些常识性的知识比较了解，特别注重服装的舒适性。（2）经济型\这类消费者注重商品的实用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值的服装。（3）审美型\这类消费者注重服装款式的完美，对服装的装饰表现有比较高的趣味和修养。（4）政治型\这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装既要求符合时尚又要求不失身份，与其政治目标相一致。（5）社交型\这类消费者重友情、待人热情，喜欢社会人际间的交往和活动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。第一节服装与消费行为（6）宗教型\这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较为保守和朴素。但是，一个人往往同时具有以上两种或多种价值观，从而构成一个影响服装消费行为的价值观系统。第一节服装与消费行为2、影响服装消费行为的因素服装消费行为是一组复杂因素的综合影响后的产物，这些因素互相依存、互相影响。（1）服装的时尚和流行（2）服装的设计与生产服装的设计与生产的过程以及其最终的产品优劣同样是影响服装消费行为的重要因素之一。第一节服装与消费行为（3）服装的营销与服装营销有关的服装的价格、购物环境、购物地点和购物的方便程度、传媒与广告、服装品牌和营销策略等因素均影响服装消费行为。服装的购物环境就是服装零售的氛围，它是由内部布置、装潢、背景音乐、服务人员及商品的陈列等要素组成。服装的价格也是影响服装消费行为的重要因素。服装的价位的确定要与服装的目标市场相一致。购物地点与购物的方便也是影响服装消费行为的因素之一。广告和传媒是服装营销活动和促销的手段，名人和各类演员的服装效应也不可忽视。第一节服装与消费行为3、服装消费倾向的实例分析（1）不同学历家庭消费者的服装消费行为（2）城市居民服装消费行为1)、城市居民服装消费心理特点：①、服装消费心理趋于成熟②、消费者对于服装类型表现出的需求多样化尤为突出③、穿着舒适和自然成为时尚④、相关群体对服装消费影响大2)、城市各年龄段的服装消费行为：①、青年人着装个性化突出；青年消费群体还表现出受相关群体影响大及模仿心理强的特点；城市青年喜欢休闲装；城市中高收入的青年消费动机的类型一般为“冲动型”，基本上是应季购买服装。第一节服装与消费行为②、中年人讲究服装搭配，崇尚职业装。漂亮时髦也是中年群体服装消费的追求目标之一；中年群体在服装消费中重视体现自身价值和服装社会效应，对服装价格不十分敏感。③、老年人中、高档服装消费量大。3)、收入对消费心理的影响：①、高收入消费者着装自主性强，好名牌、喜休闲；②、中等收入强调个性化，喜欢外观漂亮的，喜好休闲和职业装；③、低收入消费者比较价格，也讲究漂亮，对牛仔更喜好。4)、服装购买行为表现：①、重视购物场所，对购物场所的选择表示人们越来越重视服装质量与服装销售场所优劣的关系，重视服装购买行为过程的舒适环境和他人对自己服装选择的意见。第一节服装与消费行为②、中低档服装的需求量大，这说明城市消费者的服装仍处于中低档水平，对于高档服装有一定的需求。(3)、大学生服装消费倾向分析1）、大学生生活方式的消费性、自信感、成功观、成就感、社交性、时尚性、个性和保守型等8个因素演绎他们的生活特点。并以此把大学生分为:现代社交型、消极停滞型、积极进取型和传统保守型四类。总体来说，现在大学生经济不独立，生活阅历有限、有一定文化修养和着装品味，生活充实、人人爱美也想美。第一节服装与消费行为2）、大学生的服装态度中对性魅力表现的特别重视，其次是心理依存性和夸示性。现在社交型不重视穿着协调性。3）、大学生购买服装多数喜欢他人的意见，现代社交型和积极进取型喜好通过各类时尚媒体、杂志等途径获取相应信息来进行自我打扮，消极型比较喜欢时装广告，电视舆论；传统型比较喜欢听取他人建议、劝说，橱窗等、同时，比较喜欢去百货商店和一般零售商店。4）、大学生对于牛仔更多是款式、然后是色彩、价格、质地和流行性。第一节服装与消费行为品牌名称人格特征CalvinKlein精力旺盛的、使人感到有兴趣的、有自信的、有自制力的、成熟的、知识的GloriaVanderbilt乐观的、形式的、紧张的、感情的、有教养的、自尊心强的、抑制的、清洁的、弱的Levi’s有冒险心的、理性的、个人主义的、宽松的、亲切的、有能力的、言行一致的、强的、开放的Jordache艺术的、重视直感的、遵从者的、冷的、不亲切的、奢侈的、任性的、不成熟的、理想主义的、虚假的、封闭的无品牌名，仅有后袋懒散的、温和的、厌世的、稳重的、不拘形式的、自我批判的、不艺术的、理性的、无感情的、教养低的、现实的、单纯的、谨慎的、诚实的、不清洁的（4）、中老年服装消费行为分析我国社会在21世纪将步入老龄化，且成为我国人口的重要组成部分。1）、服装购买行为，喜好服装完善的大商场或就近购买，也喜好专卖店，最好产品是可换的，对时尚杂志反应一般，多理智，一般的多舍得花钱，但比较传统，喜好不要太贵，太好。2）、服装消费心理和行为；大多属于理智务实型消费群体，重视服装的功效、休闲、实用、方便、安全、舒适和色彩，尤其是服装的款式；服装面料质地要好，透气清爽吸汗柔软；做工讲究，裁剪合体，喜欢保存和整体方便，喜欢着装后要比实际年龄低。第一节服装与消费行为ＯＮＦＡＳＨＩ在社会集体中，可以根据价值体系和信念把社会成员分为若干部分，一般来说，主要是由于经济特征、生活方式、社会地位上的差异，使得他们在认同上有相当大的区别。（一）各社会阶层的区别与特征（二）数据讲解第二节社会阶层和服装消费行为1、各社会阶层的区别与特征（1）、高收入阶层；主要是外商投资企业的经理级高级理人员，归国人员、演员和私有企业主等构成。他们购买服装，崇尚的是高档、讲究的是名牌。以身着名牌显示自己的身份和地位，对购物环境和服务很注意。（2）较高收入阶层；主要由外商投资企业的中层管理人员、效益良好的民营企业管理人员、兼职的知识分子等构成。购买服装讲究时尚、实用、多会追求品牌，偶尔也会光顾高档精品店。（3）中等收入阶层；一般由经营状况良好的企业职工，国际公务员、教师和农村富裕家庭等构成。追求物美价廉、不讲究品牌、对服装的功能、质量要求较高，同时对价格敏感。（4）低收入阶层；由经营状况不佳的公司职工、下岗职工、多子女家庭、城市和农村的贫困家庭等构成。把便宜、实用作为购买服装的标准。第一节服装与消费行为2、不同社会阶层的服装消费行为例如：社会学家总结了美国六种主要社会阶层的特征：（1）上上层（不到1%）继承了大量的遗产，是出身显赫的达官贵人，不喜欢张扬，穿着较保守。（2）上下层（2%左右）的人能力超群，拥有高薪和大量财产，其中有些是暴发户，为了炫耀自己，穿着高档。（3）中上层（占12%）没有高贵的家庭出身和财产，关心的是“职业前途”，注重教育，善于构思接触“高级文化”，追求着装品质优良，体现个性。（4）中下层（占30%）主要为白领、灰领和高级蓝领，他们追求体面，喜欢清洁漂亮，喜欢整洁素雅。第一节服装与消费行为（5）下上层（30%）主要包括技术工合办技术工的蓝领阶层，追求的是安全、喜欢粗旷、简洁、牢固耐穿的衣服。（6）下下层（20%）是社会最底层，受教育较低，无技能的劳动者，购买服装只求数量。受历史的、传统的、社会的、经济的、文化的等多方面因素的影响，我国社会阶层虽不明显，但还是可以从，职业、收入、教育、财产与住宅、职位与权力辨别得出来。第一节服装与消费行为ＯＮＦＡＳＨＩ案例分析一：以我国北方地区女性中年人为调查对象开展的研究表明，中年女性购买动机可以分为追随时尚、利益需要、非计划性和实际需要4各方面。不同学历、月收入、职业中年女性的购买动机区别如下：（一）各社会阶层的区别与特征（二）数据讲解第二节社会阶层和服装消费行为第一节服装与消费行为第一节服装与消费行为第一节服装与消费行为