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城郊农户安全食品消费行为研究——基于武汉市城郊地区的调查第一章绪论1研究背景及问题的提出1.1研究背景俗语有云：民以食为天，食以安为天。由此可见，安全食品消费对于民生发展的重要作用。但是在现实生活中，近年来，全国的食品安全事件层出不穷，居民食品安全问题堪忧。伴随着经济全球化进程的推进，这种问题开始日益突出。这主要是因为，面对激烈的竞争，食品销售商想尽一切办法提升自身的经济效益，但在食品销售的市场中，暂时的高效益往往和食品安全性相违背，在两种矛盾之中，很多商家迷失了自己，为追求高利润，将居民的食用安全置之不理，这必然导致部分市民的人身安全受到侵害，也扰乱了诚信经营的市场戒条。随着问题的发展和扩大化，公众对食品安全的关注力度开始高涨，相关研究学者也开始对各地居民安全食品消费的现状进行调查分析，以把握目前我国居民的安全食品消费现状，了解非安全水平的生产途径和流程，以便找出问题的根源。为改善这种不良竞争，保障居民的身体健康，政府部门对食品安全问题也进行深入探讨，并在中华人民共和国第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议上审议通过了《中华人民共和国食品安全法》，法案于2009年6月1日开始全面实施。该法律的实施，在一定程度上改善了城市居民的食品安全消费问题。各地根据自身实际，加大了对安全食品的监察力度，同时对安全食品的认证更为规范化和明确化，很多城市的食品问题得到了缓解，安全食品的经济和民事纠纷逐年减少。但是，食品安全法的实施，只是解决了食品消费一时的困境，并未在根本上解决问题，这一方面是因为食品安全的重要性还未深入到经销商的思想中，另一方面，目前消费者对安全食品的鉴别力还较低，尤其是城郊居民，他们多处于城乡结合部，他们中的部分人甚至对食品消费安全问题考虑并不深入，购物渠道一般选择周围的农户，这些食品一般未经过系统的安全认定，其质量堪忧。从另一个角度来说，城郊居民的文化水平一般不是很高，对于法律的掌握程度也不够系统，在遇到食品安全纠纷案时，如非必要，一般采取忍气吞声的方法，很少有消费者会利用法律武器来保障自身的消费权益；相对于政府部分，一般情况下不会深入居民调查每一户的安全食品消费情况，而是在等待投诉后，采取一定的措施，予以解决；政府部门对销售商的监察一般也是抽查，不可能对所有的商家进行全方位的监察，这就导致有些销售商钻了空子，使城郊安全食品的市场一带受到冲击。如何确保城郊居民的安全食品消费，保障消费者饮食安全就成为目前安全食品监督界和学术界密切关注的问题。1.2问题的提出随着社会的发展，居民对食品的消费理念已不仅仅是解决温饱问题，他们更希望获得营养成分含量较高的安全食品，从而满足自身发展的需要。但是目前的食品销售市场令人堪忧，很多假冒商品以低价格侵占了安全食品的市场领地，对于某些对安全食品鉴别力低的消费群体造成了极大的人身威胁，这种威胁在低消费层次的消费者中显得更为明显，如农村居民、城郊居民群体，由于宣传及购买关注点的差异，他们对安全食品的鉴别存在一定误区，使得在其消费行为中存在一定的潜在危险因素，使得食品对其健康存在巨大隐患。武汉作为华中地区最大的工商业城市，目前已发展成为拥有钢铁、汽车、光电子、化工、冶金、纺织、造船、制造、医药等完整的工业体系1。据调查2，国家统计局发布的2009年经济数据显示，全国GDP增长了8.7%，而武汉2009年GDP增幅超过13%，这说明武汉的经济指标超过了全国水平。在经济发展的同时，消费者的消费能力也获得了一定程度的提高，消费者对消费品的要求，尤其是对安全食品的消费要求较之以往提高了一个层次。但在调查走访的过程中发现，武汉城郊居民，虽然开始关注安全食品，期望购买安全食品，但由于目前市场上假冒伪劣食品的包装升级，有关安全食品的负面消息增多，加之市场价格的提升，使消费者望而却步。城郊消费者更倾向于购买价格低廉的农户自家生产或加工的食品，而这些食品一般未经过安全检测，存在较大隐患。为保障城郊居民的食品安全和人身安全，完善我国对居民安全食品消费的全面把握，有必要在关注城市居民和农村居民饮食安全的同时，更为关注城郊居民的食品安全消费。城郊居民这一庞大群体的消费行为也逐渐成为目前研究界和销售行业较为关注的话题。1://本研究拟从以往有关安全食品消费的相关研究切入，对以往的研究成果和相关概念进行梳理，确立研究重点，以武汉城郊居民为例，运用实地调查法深入城郊居民，调查消费者的消费行为、购买意愿、购买力，从而把握武汉城郊居民安全食品消费现状，分析目前存在安全隐患的原因，并立足于武汉发展的大环境和城郊居民的购买意愿、购买力和消费行为习惯，提出改善目前安全食品消费不良现状和促进消费者购买安全食品的策略，以改善城郊居民安全食品消费环境，确保城郊居民的食品消费安全，提升消费者对安全食品的认识，保障消费者的权益。2研究目的与意义本研究拟通过对武汉市城郊居民安全食品消费行为的实地调查研究，把握目前武汉市成交居民对安全食品的消费特点及现状，分析目前消费行为中的安全隐患，深入调查安全隐患的原因，对居民安全食品消费中的盲点和误区进行梳理，以便立足于武汉城郊的周边环境和安全食品销售保障实施情况，制定一系列有效促进安全食品消费的策略，同时，采用一定的措施以提高城郊居民及销售商对安全食品重要性的认知，以促进消费者对安全食品的消费，保障消费者权益，改善城郊消费环境，进而在整体上提高武汉居民对安全食品的消费，保障居民生存安全。本研究的实施，一方面可以完善有关安全食品消费行为的理论研究，为未来有关城郊居民消费行为的研究奠定一定的基础；本研究编制的问卷可以作为居民安全食品消费行为的调查工具，为把握我国城郊居民安全消费行为提供依据；另一方面，本研究对武汉城郊居民的安全食品消费行为现状进行实地调查，掌握第一手资料，可以为武汉对城郊居民安全消费行为的评估提供必要的现实支撑；本研究立足于目前居民消费行为现状及城郊环境特点提出的有针对性的策略，可以为改善城郊居民安全食品消费行为提供一定借鉴，同时也为其他地方安全食品销售策略提供一定的依据。3国内外安全食品消费行为研究综述3.1国外研究综述国外对安全食品消费的研究较早，成果也较为丰富，尤其是关于消费者消费意愿和购买行为的研究，很多研究成果被引入国内，对国内安全食品的消费起到一定的指导作用。总结而言，国外关于安全食品消费行为的研究主要集中以下几个方面：1．消费者安全食品的认知研究国外关于安全食品的系统研究较早，同时，在环境问题逐渐严重的大趋势下，国外的大部分政府部门和环境保护主义者提倡食用安全食品、环保食品，对安全食品的宣传也较为广泛，一般的消费者对安全食品都有相当的了解。另一方面，消费者在购物环境中，有相应的导购服务，对安全食品进行相应介绍，也使得消费者对安全食品的把握较为明确3。但是在消费的过程中，不同消费者对安全食品的关注层面存在很大差异，甚至消费者对安全食品的消费行为和认知之间存在很大的差异。在有关消费者在消费过程中对安全食品认知的研究中，发现消费者并仅仅关注食品安全的本身，还关注食品在生产过程中的环境及生产过程，有些消费者甚至还会依据对该类食品所代表的文化进行分析4；还有部分学者从安全食品的危险性事件来考察消费者对安全食品的认知。如Worsfold5从食品中毒的角度进行分析，以把握不同区域消费者对安全食品的认知情况，结果发现，60%的消费者对安全食品使用的过程存在一定的误区，将家庭使用安全食品过程的不当造成的中毒，原因归咎为生产者和销售商。Fein等人6也做过类似的研究，他通过对不同年龄阶段的被试的研究，来把握消费者对食品中毒病原的把握。2．消费者安全食品支付意愿国外对消费者安全食品支付意愿和购买行为的研究较早，在20世纪50年代就已经有研究开始关注消费者对安全食品的消费意愿。同时，随着环境的恶化，各国对环保的关注逐渐上升到一个新的高度。同时，各国政府及研究者也开始关注人的安全食品消费的问题。这不仅是环境学家关注的问题，也逐渐成为经济学家和管理学家关注的话题。国外的不少学者对消费者对安全食品的支付意愿进行了系统研究，部分学者还深入市场，对消费者的支付意愿进行调查访谈。如Schwartz等人7在1991年对美国人对安全食品的支付意愿进行调查，结果发现，绝大多数的美国人认为自己是环保主义者，在调查的群体中，有近2/3的美国民3德尔.霍金斯，罗格.贝斯特，肯尼思.科尼，消费者行为学[M]，机械工程出版社，2000年版4Holm，L.&Kildevang，H.Consumers’ViewsonFoodQualitativeInterviewStudy[J]，Appetite，1996，27(1)：1-145Worsfold，D.&Grith,C.J.Foodsafetybehaviorinthehome[J].BritishFoodJournal,1997(99)：97-1046Fein,S.B.,Lin,C.T.&Levy,A.S.FoodBorneIllness:Perceptions,ExperienceandpreventiveBehaviorintheUnitedStates[J].JournalofFoodProtection,1995,58：1405-14117Schwartz,JoeandThomasMiller.TheEarth'sBestFriends[J].AmericanDemographics,1991,13:26-35.众表示他们乐于购买安全食品，如果有产品声称是安全食品，或者说是环保食品，他们更倾向于购买8，这与1990年美国的一个广告公司WelterThompson的民意调查结果基本一致，该项调查的被调查者中，有82%以上的消费者愿意多支付5%的价格而购买有保障的安全食品。其他国家也曾做过类似的调查，在1992年欧共体曾对各国的消费者进行调查，英国有66%的消费者愿意为安全食品支付更高的费用，而82%的美国民众表示乐意购买有机食品，并愿意支付一定的超额费用。在学术界中，对消费者对安全食品的支付意愿也有相应的专门研究。有关消费意愿支付价值评估的方法，总结而来主要有7种9。其中假想价值评估法(CVM)被认为是目前而言对安全食品的价值评估最有效、也最合适的方法10、11。而国内外对消费者支付意愿的调查也多采用此类方法。CVM这一概念是CiriacyWabtrup在1947年首次提出的，而将这一方法运用于具体实践中则是在1963年，到20世纪70年代以后，此种方法才开始被广泛应用于有关经济价值的相关研究之中，在20世纪80年代一度掀起运用CVM研究的热潮。如BuzbyJ.等人12在1995年对安全食品的支付意愿进行系统研究，主要关注食品安全的支付意愿和风险评估，考察添加剂和农药残留对安全食品价值的影响，关注食品的安全性和营养价值。Brown等人13对牛肉产品的食品安全性及在中国的发展进行系统的研究，以考14察安全食品在中国消费者中的支付意愿和发展前景，借以分析中国消费者对安全食品的支付意愿。Fox15和Halbrendt则采用不同的估计方式对消费者购买安全猪肉的支付意愿进行了系统研究；还有学者对桃子、牡蛎、有机食品的支付意愿进行研究，考察的多角度性，也为国外关于安全食品的消费意愿有了较为准确8谭婧，城市居民的生活方式与绿色购买行为的关系研究--以大石桥市为例[D]，吉林大学硕士学位论文，2007年9CaswellJ.，“valuingtheBenefitsandCostsofImprovedFoodSafetyandNutrition”，TheAustralianJournalofAgriculturalandResourceEconomics，1998，42(4)：409-42410BuzbyJ.,SkeesJ.,andReadyR.,“Usingcontin