食品安全公共事件的网络舆情传播与干预

食品安全公共事件的网络舆情传播与干预烟台大学李小球2013年5月近年来我国食品安全问题频繁发生，不仅引起了社会恐慌而且造成了国家巨大的经济损失，甚至在一定程度上会影响我国在国际贸易中的信誉。食品安全危机是公共危机的一种形式，但是食品安全问题是涉及范围最广、影响公众生命健康最直接的一种公共危机。通过分析网络舆情传播特征，食品监管部门可以一方面可以对食品安全问题进行预测，一定程度上遏制食品安全问题的发生；另一方面可以通过对网络新闻媒体和网民信息传播行为的正常引导，使食品安全危机信息进行有效的传播。对于食品企业而言，避免出现食品安全问题根本在于企业合法合规的经营，平时注重树立企业形象。当网络中发生本企业虚假的食品危机时应采取适当的手段予以控制，遏制不必要损失的发生。我国去年以来发生的重大食品安全公共事件事件简介时间山东潍坊毒姜事件生姜种植户明目张胆滥用一种名为“神农丹”的剧毒农药2013年5月张裕毒酒门事件张裕葡萄酒被爆料检出检出多菌灵或甲霜灵农药残留2012年8月（后被澄清清白）酒鬼酒塑化剂事件酒鬼酒被曝塑化剂超标260%2012年11月光明牛奶“酸败门”光明牛奶5个月6次出现质量问题2012年9月古井贡酒“勾兑门”古井贡酒部分酒用食用酒精勾兑2012年8月伊利奶粉“含汞门”伊利部分批次奶粉出现汞超标2012年6月双汇“蛆虫门”双汇肋排现蛆虫2012年5月“毒胶囊”事件不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶生产药用胶囊2012年4月立顿“毒茶”立顿茶叶被指农药超标2012年4月雅培奶粉质量问题雅培奶粉被曝不符合安全标准2012年3月麦当劳过期产品加工出售麦当劳过期产品加工出售2012年3月第一章食品安全网络舆情及其干预的概念“舆者，众也”---《左传·僖公二八年》舆情：百姓的情绪情感。广义上的舆情，是指国家管理者在决策活动中所必然涉及的关乎民众利益的民众生活(民情)、社会生产(民力)、民众中蕴涵的知识和智力(民智)等社会客观情况,以及民众在认知、情感和意志的基础上,对社会客观情况以及国家决策产生的主观社会政治态度(民意)。食品安全已成为网络媒体关注的热点，不断发生的食品安全事件激起了网络的巨大声音。因此在舆情的定义的基础上，针对食品安全的特点，可对食品安全网络舆情做如下定义：由食品安全事件引发的，由网络媒体、网民等主体对食品安全事件的报道、转载和评论，并在民众认知、情感和意志基础上，对食品安全形势、食品安全监管产生的主观态度。在这里提到的食品安全事件包括食品中有毒有害因素引起的安全事故和食品安全新政策。食品安全网络舆情干预是指在食品安全网络舆情监测的基础上，通过相关法律法规和规章制度的建设，借助食品安全的专业知识，对网络舆情信息传播的引导、控制、监督和管理。第二章网络舆情的运行与传播机制一、舆论的运行：网络舆论的自组织结构网络舆论，是一个自我结构、自我发展、按自己的规律运行的自组织，其中某个不确定微粒的偶然活跃，都会引起一场舆论的哗变。网络兴起后，网络舆论已明显处自组织结构，一次微小的事件可能引发大规模的舆论波动，一个小的细节可能会引起许多重大过程的变化，例如：关于西瓜注红药水的流言，给全国瓜农造成了不小的损失；关于香蕉感染了非典型肺炎并致癌的传言与不实报道，使蕉农蒙受巨大损失；张裕葡萄酒被微博爆料检出多菌灵或甲霜灵农药残留，莫名深陷“毒酒门”“致癌门”、“农残超标门”。消费者在媒体的导向下，对国产葡萄酒安全性的质疑全面爆发。结果，本就效益下滑的张裕雪上加霜，在股市上遭跌停重创，投资者损失惨重。二、舆论运行的形态：“蝴蝶效应”与“羊群理论”“公民新闻”的时代降临了，大众成为新闻发布、新闻解读的主体部分，舆论再次回到“街谈巷议”的自我生成、自我组织的流变状态，而这种“街谈巷议”又因传播速度的飞速增进而使传播机制产生了质变。在电话、手机、互联网等新技术条件下，信息传播对初始条件的依赖空间巨大。在舆论的引发过程中，洛仑兹的“蝴蝶效应”日益凸现，即“巴西的一只蝴蝶扇动一下翅膀，会扩展成北美洲的暴风雪”。网络上普通人的一个发帖会引发数万、数十万人行动的追浪，这些例子都证明了“蝴蝶效应”的存在。在网络传播中，许多言论根本就找不到源头，而是一种偶然的信息发布与话题跟随事件。舆论群体就像马群一样，偶尔一匹马发作而狂奔，整个群体便跟随其狂奔起来，这就是“马群效应”或“羊群理论”。它很形象地说明了舆论潮的奔涌形态和方向的随机性。这种自下而上的媒介环境，使得我们面临着一种全新的意识形态发展方向的可能，使得新技术条件下的媒介环境及舆论潮有向任何一个方向发展的可能。它可能使人类引入正义的一面，也有可能将人类的文明成果化为乌有。因此，网络发展的方向性是值得警惕的。当然作为人类“大成智慧”的因特网，毕竟也携带了人类的理性因子，会在发展过程中不断进化自身。三、谁扣动了舆论扳机：“蝴蝶效应”中的初始条件有许多偶然因素可以诱发蝴蝶扇动翅膀或马儿发癫，我们无法预测这些马儿发癫的时间、地点和具体的诱因，但却能归纳一些舆论诱发时的情状与征兆。那么，是什么样的条件触动了舆论扳机呢？纵观网络信息热点，除了传统的官方信息、名人爆料外，还有一类是普通人发布的。这些由普通人发布的非正式信息，是应受关注的重点。这类信息有如下类型：一类是普通人披露的关涉名人的信息与评论，如天价烟局长周久耕、质问记者“是替党还是替人民说话”的局长逮军、温州动车组事故“我相信这是一个奇迹，至于你信不信，反正我信了。”铁道部发言人等。一类是普通人以反传统的方式自我炒作，如郭美美时间、凤姐事件、小悦悦事件、芙蓉姐姐事件、范跑跑事件等。一类是普通人之间将信息以骇人方式流传或者传播信息内容与公众利益攸关的，如西瓜注水、艾滋扎针等。对于这些现象，学者胡钰总结为：“一个热点新闻事件上加上一种情绪化的意见，就能够点燃一片舆论的导火索。”还有一些学者也针对其规律有所注意，指出以下几点观点容易扩散：与主流意见相对立的观点、极端的观点、系统化的观点、貌似深刻的观点。我们对这些规律做一个总结，可以得出，激发这类非正式信息传递的五个条件：第一、足够生动，使之留在人的记忆之中。如重庆最牛的钉子户，突兀的孤屋极似巨钉让人过目不忘。第二、激发强大的情感。“小悦悦事件”激发无数网名的愤慨情绪。第三、适合一种设置好的文化期待或信息期待视野。第四、它看上去似乎合理。第五、它不能被权威部门立即强有力地驳倒。当然，这类网络舆论爆发时，还呈现出其他一些特征，比如无限放大偏激观点，容易被商业网站利用并放大等，都是并发症状。一般而言，当一个事件具备以上的条件越多时，其爆发的几率就越高。四、舆论大爆发：共振与“雪崩”在网络环境下，舆论的运行从总体上讲，是一种自组织结构。自组织中的协同作用，也是舆论运行过程中清晰可见的一条规律。人们经常发现，群狗在一起狩猎时比单独狩猎时要更加兴奋与欢快。在协同作用中，事物开始时平行发展，然后走向聚合，形成共振与共鸣，这就增加了其推动力，减少了其阻力。在网络舆论大爆发过程中，开始是个单独个体对某条信息或视频点击浏览，随后人们发现了楼上楼下相似或相反观点的回帖与跟贴，激起兴奋情绪、自我表现欲、竞争与被评价意识等，在这些社会助长作用下走向聚合，形成共振与共鸣，产生舆论波动。这些舆论波的消散方式有三种：一是问题解决，舆论消散。二是被新的舆论热点所代替，公众的兴趣迅速转移。三是舆论升级，媒体疯狂追逐，大众情绪因极度恐慌或极度狂热而崩溃，造成“雪崩”，引发大规模的社会骚乱和社会运动，通过社会运动使舆论集聚起来的能量释放。这一种对意识形态的破坏性(或革命性与建设性)最大，最值得注意和加以研究。细看第三种方式，在舆论升级而“雪崩”过程中，媒介炒作发挥了重大作用。由于眼球经济的存在或其他利益的驱动，“不理性”的媒体往往疯狂地对某一事件争相炒作，从而引发“雪崩”。试看整个过程：一个不起眼的小新闻引起零星波动；某媒体注意到并立即跟进，借题发挥“微言大义”，将这个小新闻和更广泛的问题或议题联系起来；其他媒体不甘示弱争先恐后报道；媒体之间产生共振，在民众中互动与共鸣，达到高潮，开始“广泛的社会大辩论”；当出现大规模的舆论和理解的转变时，其中往往包含有社会行动的发生。从舆论共振到“雪崩”进程中，还有两种有规律性的过程出现。一是循环反应。循环反应是典型的集体行为中的重要过程。在循环反应中，人们不受干扰不加过滤地模仿和吸收其他人的想法、感受和行为；而在其它情况下，人们会首先根据准则和传统来评估他人的想法、感受和行为。1996年欧洲的“疯牛病事件”，一种对食物的恐慌几乎一夜之间就使广大牛肉市场瘫痪。在疯牛病事件中，对最先发现地英国的报道最多，经过媒介炒作的循环反应，“日不落帝国”变成“疯牛病帝国”，导致欧共体对英国肉类产品的制裁。尽管荷兰、法国等欧洲大陆国家的病例并不比英国少，但人们已经在媒介的放大效应中吸收了“疯牛病=英国”的观念，至于荷兰等其他欧洲大陆国家的病例，人们的判断标准则失灵了。二是预言的自我实现。比如有谣传说某种商品要涨价，人们就会鱼贯而入将超市一抢而空，为自己和亲朋囤积此商品。反过来，被抢空的货架又证实该种商品匮乏的传言。一旦该商品又到货，很快又被抢空。这就是“预言的自我满足”。香蕉致癌、西瓜注红药水的传言中，也可找到“预言自我实现”的影子，当谣言传出，人们购买时犹豫起来，于是香蕉(西瓜)滞销，滞销又反过来证实了谣言，导致程度更甚的滞销。五、网络舆情的传播机制传统媒体报道或网友爆料网友讨论形成网络舆论压力政府应对再掀波澜（如果应对不当）政府解决问题网友注意力转移，网络舆情消散第三章我国食品安全网络舆情的传播现状与特点我国食品安全事件频发，如苏丹红、三聚氰胺、毒生姜等。这些食品安全事件不仅对食品产业造成巨大影响，与此同时产生的深远的舆论影响，也对我国消费者的心理造成了巨大冲击。与传统媒体报道相比，我国食品安全网络舆情具有更强的时效性、针对性和互动性，但同时由于人们的偏见以及部分媒体不具有食品专业知识，导致有些网络信息的真实性和可靠性不稳定，个别事件还有炒作的嫌疑。我国食品安全网络舆情的现状和特点包括：一、时效性更强与传统传播媒体的传播渠道相比，食品安全网络舆情传播的时效性更强。食品安全网络舆情传播手段的先进性，使传播的周期大大缩短，而单位时间内传递的信息量却大大地增加。例如2010年4月28日，长沙市和雨花区工商执法人员突击检查一个肮脏恶臭、无证无照的猪油作坊时，发现这里在用廉价收购的生猪屠宰“下脚料”炼猪油。此食品安全事件经5月3日《京华时报》报道后，随即被中国青年网、新华网、人民网等17个网络媒体转载、评论，传播渠道成爆炸发散状态，引起了网络对食品安全、食品标准以及检验合格等问题的讨论。这充分体现了食品安全网络传播的时效性,其传播效果可见一斑。二、针对性更强传统传播媒体在发布讯息时,其栏目设置较多,内容纷繁多样,涉及面很宽,针对性不强,这就造成受众无法按需要去有目的地搜索和选择食品安全讯息,这是传统媒体的缺点之一。而食品安全舆情的网络传播则不同,网媒在创立之初就体现出极强的针对性,主要原因是网站创立者的初衷皆为向某一类特定受众发布对其有价值的讯息,而后随着媒体的发展,逐步扩充了传播的内容。随着网络时代的发展现在已经初步形成了多家有关食品安全的网站，例如中国食品质量安全监督网，国家食品质量安全网，新食品网等网站，这些网站都是专门针对食品安全问题而开设的网站，从这些网站上我们可以了解到最新的食品安全监管机构的工作动态，得到及时的食品安全事件的信息。三、互动性更强网络传播打破了过去由讯息传播者单向传送讯息的格局，彻底改变了“媒体给你什么,你只能看或听什么”的模式，使受众接受讯息的互动方式及其在传播过程中的地位发生了深刻的变化。对于与人民群众切身利益相关的食品安全信息，这种互动性既有助于提高讯息传播的效率，又有助于在受众与网站之间建立起更加牢固的关系。例如现在市民可以通过网上视频等工具与权威的食品专家畅谈食品安全的问题，现在部分市质监局网站已开通访谈节