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案例式网络营销……实战型电子商务系列“十二五”规划教材1网络营销的N种武器2营销导向的网站SEOSEMEmail营销博客微博营销网络广告视频营销事件营销论坛营销其他问答营销IM营销目录营销12345678整合营销9网络营销的N种武器3营销导向的网站SEOSEMEmail营销博客微博营销网络广告视频营销事件营销论坛营销其他问答营销IM营销目录营销12345678整合营销9事件营销4/案例一曾经那罐王老吉…2008年，汶川地震之后的5月18日晚，在央视举办的“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业巨子“罐装王老吉”加多宝集团以1亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，同时也成为了中国人民追捧的焦点。事件回放事件营销5/回到开始…为什么2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。2005年后，重新对王老吉凉茶的定义，使得“怕上火，喝王老吉”成为了家喻户晓的口头禅。面对中国乃至世界的市场，那么“如何巩固灌装王老吉销售份额，如何让更多的消费者了解红色灌装王老吉，如何让更多的消费者购买罐装王老吉”成为进一步推动王老吉积极营销的动力。123事件营销6/要达到什么帮助品牌扩展！使得更多的人认识红色罐装王老吉！提高红色罐装王老吉的销售。12事件营销7/然后…然后怎么办？！找到了尔玛中国这个尔玛中国又是神马？！别针换别墅非常真人陈潇的剩余人生天仙妹妹事件营销8/再然后…策划！策划步骤一：确定方式网络营销手段多种多样，选择哪些放弃哪些是要有充分的理由1、论坛2、贴吧3、IM4、博客5、媒体关注事件营销9/接下来怎么做…1、论坛论坛作为最老牌的互联网应用手段，即便日益受到新兴方式的冲击，但国人对互联网应用的偏好和多年的累积，使得论坛依然是炙手可热的方式，且在论坛之中由于存在“时差”和“隐匿”的特性，更容易促成热点。论坛营销将是本次事件营销的最重要方式。百度贴吧是论坛形式的改进。百度在国内拥有绝对优势的用户基数，放弃这里意味着放弃了1/3的传播源。2、贴吧事件营销10/接下来怎么做…3、IM即时通讯工具。如QQ、百度Hi、阿里旺旺等。IM传播速度快。4、博客本次营销推广并非以官方身份，因此选择颇有个性风格和平台更有助于“王老吉”品牌的传播。5、媒体关注媒体关注对本次营销事件形成了有利的传播基础，由于大批传统及新兴媒体对捐款1亿元的报道，使得灌装王老吉品牌在社会影响力提升，同时也能够积极地传递至互联网。事件营销11/接下来怎么做…论坛、贴吧、IM、博客又该何去何从？国内论坛有N多论坛，选哪个？不选哪个？为什么选这个？不选那个？IM选哪些不选哪些，等等等等事件营销12/接下来怎么做…国内老牌论坛；用户聚集较多，人气高，易促成热点；用户对社会事件关注度很高——涯叔威力大国内老牌论坛；用户聚集较多，人气高，易促成热点；用户发散思维过强，不易引导；用户偏好关注八卦事件多过于社会事件——小猫思维广依托新浪的知名论坛；人气高；并非新浪的核心业务；傍生性较强；可以来用户自行传播——老牌的力量依托搜狐的知名论坛；人气高；并非搜狐的核心业务；傍生性较强；可以来用户自行传播——狐狸尾巴…论坛事件营销13/接下来怎么做…论坛依托网易的知名论坛；人气高；用户评论易发散；网站较为管理严格；可以来用户自行传播；依托新华网的知名论坛；具有较强的官方意味；人气较高；过于官方的意味；管理严格；依托人民网的知名论坛；具有较强的官方意味；人气较高；过于官方的意味；管理严格；人气较高；军事领域的热门；用户“愤青”较多，不利于传播；事件营销14/接下来怎么做…论坛地方影响力较强；人气较高；可依托用户自行传播，不需要专人引导；地方性论坛百度贴吧在“超女”之后迅速崛起为国内人气颇高的论坛之一；“王老吉”贴吧，促成品牌影响契合程度高；贴吧事件营销15/接下来怎么做…IMQQ从99年开始在国内大行其道，通过多年的发展业已成为世界最具影响力的即时通讯工具之一，且QQ具有传播速度更快和“亲友团”的传播优势，其被信赖程度可大幅提升。博客其他博客个性化程度较高；传播速度快；风险责任小；可以用户自行传播，适当或较高热度时予以关注和引导事件营销16/接下来怎么做…方式与地方均已敲定，落实集群事件营销17/如何搞定…总体而言，天涯论坛的用户普遍对社会事件和民生问题具有强烈的关注欲和倾诉欲，杂谈、经济、国关、煮酒、鬼话、八卦等版面一直是天涯排名居前的热门区。此外，由于汶川事件，天涯论坛第一时间在【天涯互助】中建立了[汶川地震]分版，事件的特殊性使得该版面瞬间成为网友关注的焦点。1、天涯论坛用户习惯分析事件营销18/如何搞定…确定主帖位置后，就要落实递进的推演。2、营销主帖的分析注意！这不是“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”一个主题帖的火爆下，配以多个辅助帖，一方面让该版面充斥品牌名，另一方面促进用户对品牌和就品牌展开讨论的目标。若标题无法凝聚眼球，点击何从谈起？没有点击打开页面，自然无法知道内容，从而降低了帖子的效果。故而，帖子的标题非常重要。天涯论坛的特性是无法第一时间获悉内容事件营销19/如何搞定…营销主帖帖子标题命名为：让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！事件营销20/如何搞定…如此标题，看似倡导用户不要购买王老吉产品，这与当时形势严重相悖，必然会获得网友“群起而攻之”，业已起到了标题的作用。真正的“标题党”是让用户借标题来阅读，用内容来驻足。标题搞定，内容放什么？！内容要与标题紧密相扣，“灌水”绝非为了达到本次营销的目标的实施方法。不需要长篇大论，不需要引经据典在用户保持对标题的“不公”充满了愤慨和不满同时，通过内容的真相对用户情感促成交汇，继而在这样的情感对比和迸发下，利用“情感、情绪”让用户“不得不”发表言论表达心情。事件营销21/如何搞定…王老吉你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！事件营销22/如何搞定…1、5月18日晚一亿元捐款的消息才通过电视媒体传播出去，尽管观众范围广、数量多，但不能保证所有的中国人都知晓这个事件。5月19日，除了电视媒体的继续报道外，传统媒体（报纸、杂志）才开始产生效应，同时网上关于本次救灾募捐晚会的话题才逐渐形成。3、营销主帖发布时间分析2、5月19日是工作日星期一，绝大多数的上班族白天都在工作，且周一上班人在经历上周周末的休憩之后身体机能和思维尚未完全转入工作，存在一定惰性，所以白天的时间并不合适。3、根据互联网用户数据统计结果，超过半数的网友会选择19点-22点作为上网时间，故而确定该营销主帖的发布时间确定于19点-20点间。事件营销23/如何搞定…一个帖子的成功不能完全依靠网友，需要“马甲”与推手的暗中引导与烘托，共同来促使帖子热度的形成。这些“马甲”并非前期已经准备好相应的内容，是需要针对网友留言有的放矢。在掌握宗旨后，通过认同和心情描述的方式来激发更多网友内心对王老吉品牌的认可。这些专业推手拥有较多数量的天涯论坛马甲，同时也可以进行新用户注册。4、营销主帖烘托分析事件营销24/如何搞定…5、营销传播流程事件营销25/如何搞定…5、营销传播流程百度贴吧较之天涯自然直接暴力的多，只要没有违反法律法规和违背国家的言语，是完全能够“占领”的。作为品牌集中展示的“王老吉”和“加多宝”是选择对象。方法也比较简单，通过天涯凝聚人气，通过百度贴吧来促成“王老吉”的规模化效应。快消时代，掌握核心——短、准、狠“王老吉捐了1个亿，这样的民营企业值得鼓励。我以后都喝王老吉”这样口语化加上便捷的动态表情更容易传播。且事件并非某一领域或某一行业的特有事件，在具备足够基础的情况下，并不需要指定特殊QQ群，针对任意用户或群所进行的传播速度非同一般。事件营销26/如何搞定…5、营销传播流程博客平台较多，用户分散。如果将经历集中在博客上面，代价、时间和成本较高，故而博客可采用用户自行转帖或博文的形式予以传播。对热点博客（名人）进行评论，发布有利消息，引导其他用户对灌装王老吉的热爱。其他博客事件营销27/开始实施吧！…1、营销主帖的发布2008年5月19日晚19点46分【天涯互助】版面内发表营销主帖，并进驻部分马甲以40秒-2分钟的回复速度刷新确保主帖的核心位置，内容方面主要包含顶帖和支持，引导用户发表留言，协作推举王老吉。事件营销28/开始实施吧！…1、营销主帖的发布用马甲来跟进！事件营销29/开始实施吧！…2、营销辅助帖的发布这一步的操作是基于营销主帖的效果反馈。截至2008年5月19日23点59分，该营销主帖已获得越1400条回复，始终位居版面头条位置，获得广泛用户的关注。不论是舆论造势还是互联网对捐款的热情均已达到顶峰。版面内业已出现网友自发式对王老吉品牌的呼应与宣传——已经到了辅助帖衬托的时机。在5月20日至22日，通过“马甲”发表“王老吉”品牌利好消息，促进该版面“王老吉”的焦点地位，进一步争取网友针对品牌的有利回复。事件营销30/开始实施吧！…2、营销辅助帖的发布由于天涯论坛的人气和火爆，众多采用采集系统或手动转载的其他论坛开始争相推举“封杀王老吉”，同时“马甲”也要及时跟进这些帖子做出回应，使得该事件在互联网上产生涟漪效应，波及更多区域。事件营销31/开始实施吧！…2、营销辅助帖的发布营销辅助帖-1事件营销32/开始实施吧！…2、营销辅助帖的发布营销辅助帖-2、3事件营销33/开始实施吧！…3、百度贴吧怎么做？由于百度贴吧的独特性（不需要注册亦可发帖），故而关于王老吉的利好帖较为集中，更好地让品牌声名远扬。事件营销34/开始实施吧！…4、QQ怎么做？加入不同的QQ群，以个人群开始。通过亲友团的口口相传，用通俗、简单的话语将王老吉的善举宣传出去，唤醒“封杀王老吉”的民众决心。5、博客怎么做？当“封杀王老吉”开始在天涯如火如荼的时候，当一亿元的善款开始成为网友热议的时候，博客这一基于每一位网站为核心的传播源也有了动向。网友是善意的，易于被煽动的，且在身处灾难时刻，这种天下同宗的感情饱满起每一个中国人的善良的心。所以，以新浪博客为主的主流博客平台群体上，如同天涯一般，转载和评论王老吉品牌效应成为了主流。事件营销35/开始实施吧！…效果怎么样？！518后，蓝色骤然提升3倍520后，封杀王老吉开始提升，直到D“王老吉断货”高峰的出现！事件营销36/开始实施吧！…效果怎么样？！封杀之后，该条消息曾占据百度搜索首页自然排名第一位半个月之久。百度对“封杀王老吉”的收录量从之前的“13”陡然拔高至“309000”，“王老吉”也从“125380”上升至“10700000”长尾效应的形成。加多宝网站由之前的默默无闻，陡然上升至日IP10多万事件营销37/开始实施吧！…效果怎么样？！产品销售效果继07年罐装王老吉产品销量较之06年翻4倍的奇迹后，08年的一役使得王老吉成为了国产饮料的翘楚，一度超越传统销量强势饮料而占据国内销量第一的位置。虽然事实并不像营销中所讲的“断货”，但事件期间的销量的确比往年同期高了不少，尤其在广东、湖北等热衷饮凉茶的大省，王老吉很好地完成了腾飞。本次“封杀”事件成功地为企业王老吉带来了2.6亿元的收入。事件营销38/开始实施吧！…效果怎么样？！媒体关注效果不论南方周末传统媒体的首脑，还是新浪、网易、搜狐、腾讯国内四大门户，均开始对“封杀王老吉”进行了传播。尽管后期出现了“营销行为”的“反面”信息，但并没有营销“王老吉”品牌的声名远播。事件营销39/案例二“红本女”事件…2008年4月24日，SOHU数码公社出现了题为《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》贴子，ID为“京城第一剑”的“网友”上传了大量“偷拍”一女子的照片，立刻引起了网友的广泛关注。该帖很快被转载至各大论坛，搜狐随后还大张旗鼓地制作偷拍专题，“红本女”走红网络。事件回放事件营销40/回到开