谈谈我对营销渠道的发展趋势分析

谈谈我对营销渠道的发展趋势分析美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。㈠渠道趋向扁平化渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。①随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。②随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，顾客因为拥有更多的选择导致忠诚度明显下降。为了在激烈的竞争中取得优势，越来越多的厂商趋向于采取品牌竞争的方式，这必然会导致专用性极高的投资——品牌权益。而在绝大多数情形下，品牌权益这种专用资产的建立需要下游渠道成员的通力配合，特别是那些需要为顾客提供售前、售中、售后服务来赢得顾客满意并为之做正面宣传的品牌产品，渠道职能的作用对厂商品牌权益更是有着至关重要的影响。此时厂商为了保护这一特定的专有资产，避免中间商的投机行为或恶意讹诈，就很有可能采取纵向一体化的策略。㈡多渠道组合更具活力①有效扩大国际市场份额。和单一渠道的市场狭窄相比，多渠道系统使得中小企业能最大程度地覆盖市场。②提高传递和共享国际市场信息的能力。③降低分销成本。从表面上看，建设多渠道系统的投入比单渠道系统绝对数额增加不少，但在实际运行过程，单位产品的分销成本会下降。对于中小企业来说，以较小的成本增加额，较大幅度地提高市场份额是明智选择。④加强企业渠道控制力。中小企业过分依赖单一渠道，在与经销商的合作关系中将极其被动。多渠道策略为中小企业突破在渠道建设上的单一性提供有力武器。㈢国际营销渠道建设国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。国际市场营销渠道有双重含义：一是指企业进入国际市场的渠道，即国家内的流通渠道，分间接出口渠道和直接出口渠道两类；二是指在外国国内的销售渠道，即在目标市场所在国如何确定销售渠道类型、渠道模式、销售策略和选择中间商。㈣网络营销渠道更加盛行网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这样提高了渠道效率又节约了成本，是对千百年来传统交易模式的一个根本性变革。①渠道的扁平化。网络营销渠道的应用大大减少了渠道中间商的数量，拉近了企业与消费者的距离；同时使企业建立直销渠道的难度大大降低。企业利用自己的或中间商的商务网站一方面发布企业和产品的信息，另一方面可以接受客户的访问和订购。②空间和时间的延伸。由于互联网具有全球性、全时性的特点，网络渠道一方面拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽，因为互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的网络经济使全球市场的整合成为现实，这样产品的销售渠道就扩展到了更广阔的全球市场。另一方面，网络渠道也不受时间的限制，可以每天24小时地实现在线服务。与传统渠道相比，大大延长了运行时间。③整合性强。网络渠道以电子信息为工具，能够把企业价值链和供应链中的活动整合在一起。如当客户在网上购物时，下订单、支付、配送、售后服务等环节都可以利用Internet进行整合，除实物配送外，其他过程都可以网上完成。总结：在信息横飞的世界里，销售渠道终将是企业战略成功的关键性因素。从点滴做起，精细化制定与之可行的营销渠道之网，打通企业的任督二脉。即便是小企业，也可能在竞争激烈的市场中，占有一席之地，由弱变强。渠道结构的不断发展与调整，给了我们一个深刻的启示：营销渠道应万变的措施唯有变。只有在动态的市场变化中不断地制定行之有效的销售渠道网络才是可取之道。在不同的时期，不同的行业，销售渠道就不尽相同。①我们要提高洞察市场的敏锐能力。②注重市场销售渠道的预测调查和数据分析。③注重中间商的信誉和绩效考核，加强企业的品牌管理。④完善物流环节的运输功能建设。⑤完善服务体系建设，服务是企业利润附加值的体现，通过渠道构建，提升企业形象。总之，现阶段我国企业的营销渠道建设处于一个调整、整合的关键时期，应该从宏观层面，战略上把握其可操作性，企业营销渠道受到市场因素、经济发展水平、消费者认知、政治法律等诸多的因素影响，所以要因地制宜、因时所需制定适合企业自身的战略规划，创造更多的市场价值。