在文旅融合座谈会上的发言

1/6在文旅融合座谈会上的发言自新冠疫情平稳转段以来，国内旅游市场高开高走加速回暖，从贵州村超到“进淄赶烤”再到如今爆火的“尔滨”，诸多现象级网红旅游城市背后既有基于城市本身的差异化特色，亦有其相似共通之处。在此试以同样作为工业大城的哈尔滨为分析样板，通过分析哈尔滨市委市政府在本次“出圈”过程中的政策举措，总结网红旅游城市的可复制经验，并结合我市实际探析X文旅发展新路径。一、哈尔滨到“尔滨”的蝶变2024年开年，“南方小土豆”成功“占领”哈尔滨，豆腐脑加糖、冻梨摆盘、人造月亮升空、广西砂糖橘等一系列网络互动，让哈尔滨旅游关注度呈爆炸性增长。据大数据测算，今年春节假期，即2月10日至17日，哈尔滨市累计接待游客万人次，日均同比增长%；实现旅游总收入亿元，按可比口径同比增长%，实现接待人数与经济收入双增长，均创历史新高。哈尔滨一跃成为“顶流”城市，被称为“被流量唤醒的城市”“互联网打造的5A级景区”。至此，沉寂多年的重工业大城哈尔滨摇身一变为网红文旅大城“尔滨”。二、“尔滨”爆火的背后从最初哈尔滨冰雪大世界退票事件被“骂”上热搜，到官方妥善处理稳稳坐住了“顶流”，接住了这“泼天的富贵”。究其原因，不难发现其爆火并非偶然，这既得益于其自身差异化特色，亦归功于政府主导、网络宣传、极致服务、市场监管的共同作用。（一）厚重的城市文化与创新的冰雪文旅。哈尔滨是一个多元文化交汇的独特城市，是我国第一个东西方文化碰撞融合地，充满欧陆风情的诸多建筑穿插在街头巷尾，被誉为“东方莫斯科”“东方小巴黎”。同时，哈尔滨大力发展“冰雪经济”，放大冰雪特色文旅效应，以冰雪大世界为核心，打造“吃、住、游、娱、购”为一体的综合性冰雪乐园，精心策划新场景、新玩法，推动冰雪元素融入城市的每个角落和游客的每个项目体验中，让冰雪成为引客入市的重要抓手。正是基于其深厚的文化底蕴和独特的冰雪资源融合能力，才使哈尔滨能够在同样作为冰雪主题旅游城市的吉林、长春、阿勒泰中脱颖而出。（二）抢抓机遇的魄力和主动谋划的决心。“哈尔滨的火爆并非偶然，当地已经做了一年的准备”。哈尔滨提前研判，抓住“冬奥效应”延续的机遇，把握“亚冬会”即将开启的契机，贯彻习近平总书记“把绿水青山、冰天雪地转好为金山银山”的重要指示精神，长线布局、系统谋划、久久为功，利用本地冰雪文化富集的优势，设计并适时打出冰雪旅游“组合拳”，持续推出冰雪大世界、亚布力滑雪场等具有较高知名度的冰雪旅游主打品牌，配套打造中央大街、中华巴洛克历史文化街区、圣索菲亚教堂等网红打卡地，充分诠释了何为“不打无准备之仗”。（三）互联网思维打造流量经济。“从2023年开始，我3/6们就用互联网思维在新媒体平台上多维度宣传”，无论是冰雪大世界、滑雪项目、圣索菲亚大教堂还是“东方卢浮宫”哈药六厂，这些热门打卡点都早早出过圈，冻梨、搓澡、早市、火炕也是家常项目，原本平平无奇的内容，却能因互联网成为“风口浪尖”，充分彰显了互联网流量风口强劲的助推作用。哈尔滨文旅善用互联网思维打造流量经济，在冰雪季来临前，其就开始借助视频号、抖音、快手、哔哩哔哩等多个新媒体平台打造数字化文旅IP，采用“造梗”“戏谑式”“土味”等吸引年轻群体关注的风格进行多维度宣传。首先，通过官方媒体和文旅头部网红博主为冰雪旅游造势开局，再通过市民和游客两个维度二次宣传，视角切换、分层引爆，成功打造流量“风口”。同时还联手线上旅游平台及餐饮、酒店商家，推出系列优惠政策，吸引游客预订行程，种种数字营销手段的广泛应用，为哈尔滨带来了大量的潜在游客。（四）极致“宠客”的服务体验。没有淄博，也能吃烧烤；没有哈尔滨，也能玩冰雪，二者爆火的异曲同工之处在于其均能为消费者提供饱含情绪价值和悦己体验的服务。“游客在评论区提到要什么，我们就上什么”，哈尔滨秉持游客至上的服务理念，将服务型城市建设作为旅游业发展的重中之重，人造月亮、冻梨摆盘、白狐接客、路上铺地毯、街上造暖房，哈尔滨把“宠客”诠释得淋漓尽致，这种以人文服务为支撑的旅游环境正中游客心怀。此外，哈尔滨政府鼓励市民善待外地游客，号召“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”，广大市民个个充当“活雷锋”纷纷“上岗”，有当顺风车司机免费载客的、有当旅游向导免费带路的、有当厨子免费请客吃饭的等等，持续拉高了冰城人待客的“温度”。亦正是哈尔滨政府与广大市民一条心、齐发力，真诚待客、全域参与、全民互动，方才成就了一个史无前例的“尔滨现象”。（五）诚信践诺的经营消费环境。“泼天的富贵”能不能接得住、接得好，决定着一座城市是昙花一现还是一路“长红”，相较于以往所见到的个别旅游景点坐地起价、欺客宰客等“一锤子买卖”现象，哈尔滨政府在优化营商环境方面下足了力度。黑龙江省与哈尔滨市联动成立省市两级冰雪旅游执法工作专班，部署打击整治文旅市场专项行动，严厉打击欺客宰客、诱导消费、不合理低价游等违法违规经营活动。多次召开座谈会、发出倡议书，号召广大商家提供优质服务，恪守诚信之道，维护市场价格秩序，切实保护广大游客的合法权益。大力度推出“投诉不过夜”规定，各部门倾力协助配合，着力提升市场化服务、标准化建设、规范化运营和智慧化赋能水平，对批评建议高度重视，积极响应，认真整改，不断提高监管力度，确保营造诚信践诺、和谐有序的旅游经营消费环境。三、对我市文旅发展的启发哈尔滨的成功出圈让我们看到了旅游业在服务国家战略、带动地方经济发展、重塑城市形象方面的重要作用，看到了真诚待客、品质服务的产业发展至高逻辑，也为我市文旅产业未来发展提供了可借鉴思路。5/6（一）在“有什么可玩”上下功夫。要着力挖掘城市差异化特色，充分发挥篮球之城、潮玩之都的城市魅力，围绕“篮球+潮玩”创造新颖别致并具有吸引力的IP旅游产品和文旅打卡点，打造独特的X城市IP。大力支持传统景点创新发展，推动X骑楼等一批传统景点融入潮流元素，鼓励相关文创产业发展，让历史底蕴再次“活”过来。聚力打造新型文旅消费集群，持续在文旅产品供给上发力，推动旅游产业链整体开发、多元共建，加快餐饮、住宿、娱乐、购物、休闲、交通等配套产业，串珠成链、串点成线、连线成片，丰富旅游业态，优化消费场景，形成主客共享的特色文旅休闲娱乐空间。（二）在“如何宣传”上下功夫。“一条短视频带火一座城”成为当前文旅营销的新趋势。X文旅资源丰富，但一直面临“传不开，叫不响”的局面，文旅部门需持续发力新媒体营销，加强对抖音、微博、小红书、视频号等社交媒体阵地的占领。要聚力广覆盖铺开宣传，推动官方媒介、网红博主、市民群众三方联动、汇聚合力，不断扩大宣传覆盖面。要推动差异化特色宣传，迎合网络热点话题，结合X特色策划高流量IP，巧用“造梗”“戏谑式”等年轻群体喜闻乐见的方式丰富宣传内容，为X文旅引流赋能。要侧重以“游客视角”宣传，由传统的“景点式”宣传转变为“体验式”宣传，即由单纯地介绍X的景点项目转变为以“游客视角”宣传游客在X的游玩体验，持续吸引潜在游客。（三）在“服务体验”上下功夫。旅游业作为“资源+服务”的可变现行业，在当前基础设施投资空间缩小背景下，如何以提升服务质量应对作为X旅游的工作重点。要厚植游客至上的旅游发展理念，打造“服务型”“讨好型”的市格，多在游客体验上下功夫，打造更多具有人文关怀、精神服务的旅游产品，注重为游客提供情绪价值和悦己体验。要营造诚信践诺、和谐有序的旅游经营消费环境，倡导“人人都是旅游形象，个个都是旅游名片”的服务理念，构建以信用为基础的新型监管机制，畅通投诉举报通道，加强对旅游市场的监督力度，大力整治旅游乱象，保护游客合法权益，不断提升旅游服务品质和质量。他山之石，可以攻玉。哈尔滨此波靠文旅产业成功“出圈”，既是这座重工业老城沉默40年后的破局之路，亦让我们看到工业城市摆脱“路径依赖”，大力发展文旅产业的可行性。对X文旅业而言，身在高峰则抢抓机遇、借势而起；处于低谷则勤修内功、厚积薄发，如此终将迎来X的“出圈”。