整合营销传播策划方案（实例）实用3篇

参考资料，少熬夜！整合营销传播策划方案（实例）实用3篇【导读指引】三一刀客最漂亮的网友为您整理分享的“整合营销传播策划方案（实例）实用3篇”文档资料，供您学习参考，希望此文档对您有所帮助，喜欢就分享给朋友们吧！整合营销传播策划方案1一、活动背景1、M品牌至尊系列冰箱上市M品牌至尊系列（高端）冰箱上市，需要在形成一定销售规模的同时，在高空拉动品牌提升、在终端吸引人气促进其他型号产品销量提升，这是M品牌至尊系列担负的重要使命。2、M品牌策划人希望从终端突破传统的策划都是先以品牌调性、产品卖点为基础找创意，再分别设计高空传播方向及寻找终端的着陆点，而根据M品牌策划人的经验分析，从上到下的策划逻辑做秀的成份太多，对目标群体形成不了足够的利益牵引。M品牌策划人（以下简称M策划人）要从终端开始下手，即先找好着陆点，再设计行动方案，要的就是精确打击。二、M策划人的策略及分析以终端为策划源点，逆向设计卖场促销及媒体传播方案，在促销形式采取“老瓶装新酒”手法，即采取贴近终端的差异化买赠方案，具体分析如下：1、一般的促销活动对顾客的刺激效果越来越小。目前，厂商促销活动过于频繁，顾客形成惯性思导致常规促销活动效果较差，即面对返券、抽奖、特价、积分、以旧折新等卖场传统促销活动形式，顾客已习以为常，这些活动的吸引力大大折扣。2、价格促销和买赠促销两种工具负面效果多在常规促销活动中，属价格类促销活动效力最大，但该类促销易对品牌提升产生负面影响，且容易出现量利平衡难以控制、价格体系难以维护的两难局面。特别是在家电专业连锁卖场中，商家使用价格促销工具产生的负毛利还需要厂家去买单，厂家经营风险较大。普通买赠因附加价值（利益）能够即时体现，容易对顾客购买造成影响，特别是在购买性价比接近的产品，所以被厂家广泛使用。但获得赠品、获得更多更好赠品成为顾客购买产品的基本需求现象导致普通买赠活动效力减弱、成本增加。3、差异化买赠可在较大程度上满足实际需要在终端实战中，差异化的买赠活动对顾客购买的拉动效果相对较强，同时能够对品牌提升产生积极影响。差异化买赠方案成为卖场促销的突破口之一，差异化买赠的一般做法是根据销售产品档次，设置不同价值赠品的对应配赠。其中高端赠品自然对顾客的吸引力最大，但在实践中，我们发现高端赠品功效难以全面体现，且易产生擦边球现象（买赠型号控制有一定参考资料，少熬夜！难度），操作隐性风险大（灰色流失机率较高）；低端赠品因各厂家差异化程度较低且价值较低而造成买赠活动效力减弱，同时低端赠品本身品质不高的印象直接降了低顾客满意度。差异化买赠促销要找准点，即如何进行差异化，以什么赠品为载体。M策划人和广告公司通过研究和分析发现，随着都市生活节奏加快，目标群体（25-35岁，月收入中等偏上）对家政服务的需求在激增，结合目标群体这一特点，同时为体现至尊系列上市在主题上需要上突出M品牌的“尊贵”联想，M策划人策划出“增值享受，尊贵到家”活动方案。三、“增值享受，尊贵到家”活动方案。1、活动目的（1）在销售终端上，影响顾客购买决策，拉动整体销售。（2）在家庭终端上，提高顾客满意度，减少品牌维护成本，提高口碑传播速度。（3）在广告终端上，提升M品牌美誉度，争夺商业媒体资源支持。2、目标顾客分析（1）顾客对赠品属性的一般性需求及需求产生的心理分析（2）顾客面对买赠活动的心态Ⅰ.顾客认为购买产品获得赠品是应该的，普通买赠活动缺少兴奋点；Ⅱ.顾客在购买产品时会对可以看得见的赠品产生价值判断影响购买决策。（3）购买后行为产生的结果Ⅰ.因赠品质量不能达到预期引发的连锁反应，造成顾客对产品及品牌的满意度有所降低、潜在的维护成本增加（包括售后服务成本）；Ⅱ.采取类似H品牌（行业第一品牌）的售后服务强化举措后，在顾客满意度提升的同时，口碑传播的效力也会增强。4、活动方式（1）在指定时间购买M品牌至尊冰箱或其他战术型号，赠送家政服务卡，具体方案如下：注：Ⅰ.服务卡类型根据购买机型决定；Ⅱ.低价值卡用于非至尊系列的战术型号，所以在宣传上的口径是“M至尊冰箱”而未完全标示“M品牌至尊系列冰箱”。（2）家政服务结束后，由家政服务人员免费赠送我公司小礼品，回收顾客填写的关怀问卷（见附件）。5、分公司费用预算（含销售目标）6、关键点控制（1）对顾客购买决策的影响Ⅰ.分公司（营销分部）策划的传播项目①终端传播②媒体传播参考资料，少熬夜！媒体传播的重点是引发第三方美誉度传播，进行互动口碑宣传。分公司操作：《导购指南》硬广+新闻稿+有奖问卷调查、主题DM单面印制及发放（除卖场传播外建议采取夹报）。广告词备选方案：“增值享受，尊贵到家”、“增值服务，尊贵到家”、“1天26/28/30/32小时，我们更努力”、“贴心服务，关怀到家”。（2）争夺商业传播支持分公司须争夺免费的卖场广播、卖场广场小型静态展、卖场报广拼版、卖场DM、卖场显著位置展示等资源。（3）制造意外惊喜（提高顾客兴奋度）Ⅰ.策划意外型号：（不轻意让顾客获得，让他们有谈判胜利的成就感）视分公司费用水平，其他型号也可本次活动范围内，如顾客有要求导购员不予主动赠送，制造申请假象。另外，对策划的意外型号不做主动宣传。Ⅱ.策划意外礼品：（制造心理冲击，强化好印象）提供家政服务后，赠送有精美包装的小礼品（公司统购的小礼品）。（4）规范服务标准、监控服务质量Ⅰ.与家政公司签定合同Ⅱ.规范家政服务人员上门用语“感谢您对M品牌冰箱的信赖，我是来向您提供免费服务的，在这X小时内您可以得到我们的如下服务……”“这里是M品牌关怀表，请您填写一下”“再次向您接受M品牌服务表示衷心感谢，这里有一份代表M品牌人心意的小小礼品，不成敬意，谢谢！”“我们是专业家政服务，如有需要随时恭候您的召唤”Ⅲ.规范服务流程问候服务呈关怀表（卷）收关怀表赠小礼品道别Ⅳ.对服务进行严格规定要求：微笑服务，不与顾客发生争执；善用赞美，拉近与顾客的距离；高度负责，保持顾客物品完整…….Ⅴ.服务质量监控·家政服务公司电话回访记录分析“您好，我是XX公司，很荣幸在X月X日代表M品牌为您提供服务，请问您对我们的服务满意吗…谢谢，如有需要可再次拨打XX，我们随时恭候，为您提供贴心服务，再次感谢您接受M品牌的增值服务”·关怀表（卷）统计分析（关怀表见附件三）·分公司抽捡：电话回访（5）活动效果评估参考资料，少熬夜！Ⅰ.直接效果评估因素·销售增长幅度·导购员信心提升程度（高档机型机型销量增长对导购员的销售信心有较大提高）·客户资源投入量Ⅱ.间接效果评估因素：·顾客满意度一句成名“贾君鹏”引发的中国式寂寞2“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，2009年7月16日11时差一分钟，百度论坛上一个“标题党”神帖横空出世。这个只有标题，没有内容，无用户名、仅显示IP地址的发帖人的空帖，在短短6个小时就盖起1万跟帖的高楼，甚至在某一秒钟留下266个跟帖。此后，“贾君鹏”的火热持续引爆各大网站、论坛、博客。贾君鹏家族、贾君鹏人肉搜索、贾君鹏之歌、史传等网络恶搞流行，并在传统媒体上带来热议，专家名人试图从社会学、心理学、伦理学等多个角度来解读“贾君鹏”事件。神帖一夜飙红《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》，2009年7月16日，这条如此命名的空帖，用最简短的话吸引着呈几何数字般翻番的网民。网友迅速跟帖，跟出一个贾氏家族；眼疾手快的人肉搜索，得到有关贾君鹏的现实版人物；无限PS，“贾君鹏”的字眼上了《百家讲坛》、《新闻联播》等图片。一系列网民集体行为在同一个空帖的带动下出现，网民的这场自娱自乐甚至吸引了各大主流媒体的报道。于是，沉默的网民在这些集体游戏中得到了发言的机会。“回家吃饭”的呼唤也成了某种心照不宣的流行：呼唤我们所有想要回来而又要不回来的东西。现在已经无人不识“贾君鹏”，尽管谁也不知道到底谁是“贾君鹏”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，短短12个字，莫名其妙没头没尾，这样只有标题没有内容的空帖引出一连串的网络效应：先是在最初的9个小时中吸引了超过40万网友的点击，百度帖吧的高楼瞬间盖起，跟帖超过30万篇。“贾君鹏”家族挨个建立，“贾君鹏”以及“贾君鹏”的七大姑姨甚至班主任的ID都纷纷现身，挂着这些ID头衔的网友的戏谑跟帖不断丰富着对“贾君鹏”这个角色的想象，俨然一场贾家舞台剧：“知道了，真烦。”“我今天不回去吃饭，我现在在网吧吃饭呢，你帮我跟妈妈说一下。”“乖孙子，快回来吧，奶奶来看你了。”“贾君鹏这个孩子平时还是很乖的，但是鉴于今天中午不回家吃饭，严重影响班上的风气，贾君鹏的父母也要多关爱一下，不要让孩子这样下去了。”“贾君鹏在我家玩呢，他说不回家了。”“贾君鹏”是谁参考资料，少熬夜！有人开始着手人肉搜索，“贾君鹏”一下子成了当天的谷歌热词，甚至还有网友贴出了印着贾君鹏名字的身份证。网友继续为原本无意义的水帖“增加”意义，带有“贾君鹏”字样的PS图片相继诞生。有网友在易中天《百家讲坛》的照片下方写：“大家好。我是贾君鹏的班主任”，也有网友在一群外星人举旗的照片中Ps上“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的标志，或者让这几个字出现在《新闻联播》的字幕中，“贾君鹏”成了无所不在的符号，终极的指向是一场集体无意识的搞笑和乐子。“贾君鹏”的故事还在继续，已经不似仅仅“回家吃饭”那么简单。“贾君鹏”回家吃饭的意义被无限夸大和扩张――有人说是出于怀旧的情结，就像和菜头博客里说：“贾君鹏同学明白这个道理，30万网友明白这个道理。要证明一个孩子还没有长大成人，只需要在小巷里喊一声，你妈妈喊你回家吃饭，童年的玩伴就冲了过来，童年也就这么回来了。”有人说是因为《魔兽世界》，《魔兽世界》服务器关闭超过了40天，网友期盼“开服”，于是也就有了这样的解释：如“贾君鹏”等于《魔兽世界》，“妈妈”等于魔兽中国现在的服务商网易，“贾君鹏的七大姑姨”则是其他网络游戏。“贾君鹏”的现实版“贾君鹏”事件的背后反而催生了更多的“贾君鹏”，他们是中国互联网这个巨大虚拟空间最鲜活、最现实的存在。也许用粗线条来勾勒中国互联网的“贾君鹏”并不能准确地描绘出这个形象，但至少能够让我们从不同角度去感受今日中国网民的诸多性格特征。“贾君鹏”A在现实空间中，他们是一群再普通不过的小人物，跟这个社会中任何一个小人物一样，每日为了各自的生活奔波劳碌。他们或努力地学习，或玩命地工作，唯一目的就是希望通过这种努力能对自己的学业或者事业产生积极的意义，让自己的成绩或薪水能产生向上的轨迹。“贾君鹏”B他们在现实交往中或许没有太出色的口才、太完善的交际能力，甚至会为出席某个公众场合而略感紧张――如果戴着眼镜，他们会不时扶一下眼镜框，以缓解自己稍微紧绷的情绪。和老师或者老板打交道，他们有一种天生的局促感和压抑感，让自己的言行多多少少表现出一点儿不自然。“贾君鹏”C电子游戏是他们的爱好之一，而且在爱好序列表中占据比较靠前的位置。他们或许不会沉迷，但每天至少会花1-2个小时的时间到游戏中扮演自己的角色，享受这种电子技术给自己带来的――这种在教室或办公室绝对不会得到。因为游戏的缘故，他们与游戏好友交流沟通的时间往往会超过与家人相处的时间，有时候如果要填志愿考大学或者跳槽换工作，游戏好友的一句玩笑话要比父母一大堆苦口婆心的建议有效得多。参考资料，少熬夜！“贾君鹏”D在网络上，尤其是在论坛中，他们会表现出空前敏锐的触觉和同样空前积极的思维，能够在几秒钟之内作出果断的决策，确定自己发帖或者回帖的方向。在这时候，他们的智商和情商都将达到最大值，让自己的想象力和创作力得到充分的释放，真正实现了在现实空间中从未实现过的“解放思想”。“贾君鹏”E在积极参与的每次网络行动中，他们往往会主动淡化不必要的价值观和审美观，用一种“大隐隐于朝”的积极心境来达到物我两忘的状态，主动参与到每一个他们认为有必要发扬光大的帖子的建设中去。在这样的网络行动中，目的和结果并不重要，重要的是过程；意义和影响也不重要，重要的是参与。“贾君鹏”F他们或许没有太多激动人心的口号来表达自己的理想，他们或许没有太多高、大、全的形象来展现道德的力量，但他们依然用各自的方式来证明自己作为这个现实社会的一个重要部分――即使这种方式是被动的。这已经足够