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1、什么是传播效果，它有哪些内涵、层次和类型？A．传播效果：传者发出信息，经过媒介到达受众，对受众思想行为造成影响。效果研究是大众传播研究中最受重视的研究领域，历来被认为是大众传播研究的基石。B．大众传播的效果：a.从外在形态上来说可以分为三个层次：媒介的效果：大众传播所产生的直接效果；媒介的效能：大众传播达成有关预期目标的功能；媒介的效力：媒介在给定的条件下可能发挥的潜在影响力，或者说间接效应b.从内在性质上，可以分为：政治效果，经济效果，文化效果，信息效果。c.从作用范围来看，可以分为：对个人的影响，对小团体的影响，对社会机构的影响，对整个社会或者文化的影响。C．美国传播学者麦克劳对传播的效果作了以下分类：微观效果和宏观效果；改变效果和稳定效果；累积效果和非累积效果；短期效果和长期效果；态度、认知和行为效果；D．美国传播学者戈尔丁从时间和意图出发，将传播效果划分为四个类型（图）：短期的预期效果(包括宣传与个人反应)；短期的非预期效果（个人反应和集体反应）；长期的预期效果；长期的非预期效果。2、传播效果经历了哪几个阶段，分别有什么特点？三大阶段：强——弱——强第一阶段——从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期。其代表性理论，即通常被称为“枪弹论”的“同一效果论”，认为大众媒介油强大的威力，在形成意见信仰、改变生活习惯、并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为能方面，几乎无所不能。它以思辨性的探讨为主，还几乎没有严格意义上的“科学”研究。第二阶段——从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。所谓“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行。代表：拉扎斯菲尔德等人：“二级传播”；霍夫兰等人：劝服研究。第三阶段——起始于20世纪60年代末，被称为“回归强效果论”或“多元效果论”时期。许多学者试图摆脱美国经验学派的研究框架，从不同角度，采用不同的方法，探寻媒介效果。最先提出为纽曼：沉默的螺旋；代表：卡茨、麦奎尔：使用与满足研究；麦考姆斯和肖：议程设置理论；格伯纳：培养分析理论。此时的研究重点转向了“考察媒介的长期、潜在和间接的效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式乃至社会制度等”。3、劝服研究对实际工作有何意义？A．劝服：有明显意图的传者欲向受众施加影响的行为。是以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为深入地研究了这类极为常见的传播现象。B．传者的条件：信源的可信性效果：传播者决定信息的内容，但从传播或者说服的效果来说，不同的传播者人们对其的信息接受是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪以及价值做出判断。可信性包括两个含义：一是传播者的信誉，二是传播者的专业程度。可信性的概念说明，对于传播者而言，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。例如在微博上，一开始我们总是关注名人，如明星、公共知识分子、媒体的官方微博等，因为他们具有很大社会影响力，微博内容具有一定权威性或趣味性。休眠（假寐）效果理论：由于可信性带来的效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的信誉优势会消失。即人们一开始重视信誉的“光环”，但经过一定时间后就关注内容本身了。这提醒我们，信源、传者的权威性、可信度固然重要，但不能过分依赖乃至陷入迷信，归根结底，信誉取决于信息内容的质量。再举微博的例子，关注久了一个名人，也许没关注他微博之前，他在公众面前的形象是十分美好的。但是他的微博渐渐暴露了他很多缺点，比如对一些热点事件的转发、评论，比如他平日的微博内容，使其光环消失。C．内容的构成：一面提示和两面提示：一面提示即向说服的对象传递自己一方或者有利于自己一方的观点；两面提示即向对方传递有利于自己的观点的同时，也传播不利于自己的观点。一面提示给人简洁明了的感觉，容易被原本持有赞同立场的人接受，容易被低学历者接受。但一面提示的受者容易“反水”，引起说服对象的反抗。两面提示对持反对态度的人和高学历者更有效，具有“种痘效果”，即两面型致效者较为坚定。但存在反宣传的可能性。明示与暗示：明示结果即观点鲜明，易于受者理解，但是容易引起受者反感；暗示即不作明确的结论，给说服对象以自己得出结论的感觉，但这种方法隐晦，会增加说服的困难度。现实中，明示与暗示要根据实际情况灵活运用。诉诸感性和诉诸理性：即晓之以理，动之以情。一般来说，两者结合为佳。恐惧实验认为，如果利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，并操作起来不困难，宜采用强烈的“恐吓”手段，突出情感作用；反之则诉诸理性为佳。开头和结尾：许多实验表明，受众对开头和结尾的印象较深。因此，应考虑把观点放在开头和结尾处强调。D．受众的特性：霍夫兰研究发现，受众所属群体（信仰、规范）具有强大制约作用。因此，劝服应“因材施教”，“因地制宜”。4、第三人效果理论对实际工作的意义。A．美国哥伦比亚大学教授戴维森在《传播的第三人效果》一文中提出了第三人效果理论，引起了传播学界的广泛重视。其具体表述为：劝服传播所面临的受众总认为，劝服传播对他人比对自己有更大的影响。并且，无论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。任何传播效果，与其归因于直接受众的反应，不如归因于那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为。这包括两层意思：与感受有关，即人们认为大众传播的信息对他人比对自己有更大影响；与效果有关，正因为有此感受，人们将采取一些行动，从而导致了传播的效果。在之前的研究中，学者比较关注第一层面，即认知层面的研究；近来研究的注意力越来越多地转向第二层面，即效果研究。B．近年来，第三人效果的研究重点主要集中在：检验第三人效果的适用范围；探讨第三人效果的起因和生成机制。C．对实际工作的意义：第三人理论提示的是一种强大的间接的媒介效果。它可以帮助我们解释很多传播现象。例如：审视媒介的审查制度是否合理：当今互联网时代，要求阻止或者限制暴力的呼声一直没有停止，提议者显然不会认为自己也会受到这些信息的影响，但第三人效果理论促使我们思考：究竟有什么证据可以证明这些提议者比一般受众能更好地抵制这些有害信息？第三人效果理论还可以帮助传播者更有效地进行传播活动，特别是说服、宣传活动，即如何避免目标对象的逆反心理。研究第三人效果有助于传媒素养的培养。传媒素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。根据第三人效果，人们往往认为媒介对他人的影响大，对自己的影响小。其实并非如此。我们应该让大众了解到第三人效果，明白自身其实对媒介的抵抗力没有想象的大，从而能够客观面对媒介影响。5、联系实际述评“信息流程”理论。A、所谓的“信息流程”，也叫“传播流程”，指信息从传到受的流动过程，包括信息流动的状态、特征、方向、作用等。这也可以说是一种结构、过程研究。B、信息流程研究的发展阶段：1)两级传播模式（图）的发现：拉扎斯菲尔德等人通过一项有关总统选举的投票研究，发现选民的政治倾向很少因大众传播的作用而改变，反而是人际传播的作用更大。他们认为，信息通常先到达所谓的意见领袖，然后通过意见领袖传递给普通民众，即信息的流动过程是大众媒介——意见领袖——一般受众。2)之后，拉扎斯菲尔德等人受此启发，提出了一系列具有开拓意义的思想：a)预存立场：选民在接触前就具有的态度。b)选择性接触：对于大众传播媒介所提供的大量信息，人们并不会完全接受，而是根据其中的一部分进行接触。c)人际影响优势：人际传播的效果要好多大众传播。d)意见领袖的作用：意见领袖在受众中间发挥中重要作用。3)两级传播模式的验证：拉扎斯菲尔德等人再次进行了一项个人影响力研究，进一步比较了大众传播和人际传播的效果，进一步把握意见领袖的特征。4)对两级传播模式的批判：20世纪50年代，这一经典成果遭受质疑：在重大消息发生时，意见领袖没有插足的余地。其实这一理论并无大错，只是存在疏漏，意见领袖的现象多存在于“影响流”之中。5)对两级模式的补充：罗杰斯的创新扩散理论：把个人接受新事物的过程看作是一个认识到决定的过程，包括认知、关心、评价、试用、采用。罗杰斯认为，对认知来说，媒介信息源最重要；对评价来说，人际信息源最重要。D．联系实际意见领袖的作用：举例大众传播和人际传播相结合，效果最佳6、试联系实际评述培养理论。A．培养（cultivation）理论，又称培养分析、涵化分析理论。从20世纪60年代起，培养理论主导了大众传播研究的一个主要方面，即大众媒介（主要是电视）如何影响受众有关社会现实的观念。B．培养理论来源自李普曼两个环境的理论，其中心内容为：1)电视观众更有关社会现实的观念，更接近于电视所表述的符号现实，而非客观现实2)电视反应了主导社会地位的文化和社会的价值观念3)这一倾向，在收看电视较多的人中，要比在收看电视较少的人中更为明显。两个主要假设：1)观众的电视收视状态，相对来说是无选择性的。2)大多数收看电视多的人，对各类电视节目都看得多。美国宾州大学J·格伯纳创立了其基本框架（图）培养效果产生过程的概念：1)主流化过程——收看电视多的人，尽管他们彼此的人口统计指标不尽相同，但通常有可能共享某种观念。多看电视使人们对真实世界的看法趋于一致。2)共振（共鸣）过程——电视中的世界与真实世界重合，引发了共振并大大加强了培养的效力。C．联系实际评价不同于有限效果论，培养理论关注累积的、长期的效果，强调受众的无选择性，从而突出大众媒介的强大效力。具体阐释社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物，各个部分及其相互关系要有一个大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基础，社会生活才能实现协调。在现代传媒社会里，提供“共识”是大众传播一项主要任务。一方面，大众传播通过象征性事件的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。另一方面，大众传播把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。电视媒介在形成“共识”中具有重要作用。因为电视拥有最多的观众，每天的接触时间最长，不需要接触印刷媒介所必需的识字能力，把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力。现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别，电视广泛渗透到社会的各个部分。因此，应特别注重电视媒介的作用。网络作为后起之秀，获得了越来越多人的青睐，我们已有网民X人，人们在网络上发表言论、交流感情、购物、看新闻，网络生活已经关系到我们现实生活的方方面面。网络世界的构建和培养也至关重要。7、联系实际评述知识沟理论A、背景：20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播的手段改变贫困儿童受教育的条件，但是相关调查却一再表明，此宣传活动在社会地位低下的群体中收效甚微，而社会地位较高的群体却获益甚多，原有的社会不平等反而加剧了。B、提出：1970年，美国明尼苏达大学蒂契纳、多诺霍和奥里黑三位学者发表了《大众传播的流动和知识差别的增长》，受此建构了“知识沟”理论。即当大众传媒信息在一个社会系统中的流通不断增加是，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，这两类人之间的知识沟呈扩大而非缩小趋势。C、产生原因：a)受众传播技能的差异：阅读技能和理解技能的差异b)原有信息储备的差异：知识多更容易深入理解c)相关社会交往的差异：经济条件好的人社会联系、交往范围广d)对信息的选择性接触、理解性记忆：经济状况差的人很难找到与其价值观和态度想协调的媒介信息，兴趣降低。e)大众媒介系统本身的特性：对较高阶层的人服务D、对知识沟的批判——知沟并非一种恒态，甚至出现了反知沟，出现了上限效果理论（天花板效应）。反命题：“上限效果”假说提出：艾蒂玛和克莱茵观点：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识