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传播学原理课后习题总结第七章1、什么是受众？有哪些类型和特征？A．受众是英文单词audience，指信息传播的接受者群体。在大众传播活动中，包括报纸杂志的读者、广播的听众、电视电影的观众及互联网的网民。在传播过程中，受众既是传播的对象、出发点，也是传播的目标、归宿点。传者传出的信息只有被受众所接受，一个传播过程才可以说是真正完成了。在人际传播中，传者和受众的关系通常是一对一的关系，信息的反馈是及时、迅速、有效的；到了大众传播阶段，传者和受众是一对多的关系，传者将同一个信息传播给成千上万的不确定的受众，信息的反馈变得间接、延时、分散和藏匿的。B．受众的特征：特点：众多，分散，匿名，流动，异质受众的社会特征：决定受众的社会特征的主要因素有文化传统、社会环境和群体影响。文化传统中最突出的是民族特征，不同的民族往往体现出不同的心理倾向。社会环境指不同的政治经济条件，这些条件决定了受众的社会角色。至于群体影响，群体理论认为，受众的特征在不同程度上反映了与其关系较为亲密的社会群体的特征。受众的个体特征：性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好和预存立场等。受众的心理特征：认知心理，好奇心理，遵从心理，表现心理，移情心理，攻击心理。C．受众的类型根据不同的分类标准，可以得到不同的受众分类结果。根据信息传播的范围特征及其与受众的关系，我们可以把受众划分为广受众和窄受众。所谓广受众，指的是他们关注的信息面广泛，对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但往往没有固定的接收方向和接收重点，大众媒介主要以他们为传播对象；窄受众在某一或某些方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性，他们对信息的关注和追逐，与各自群体的特定的兴趣需求有关。不过没有绝对意义上的广、窄受众。2、什么是“大众社会”理论，它与传播学有何联系？A.大众社会理论起源于19世纪中后期，当时工业革命的浪潮席卷西方，整个社会的生产方式和生活方式发生巨变，人际关系、社会政治、经济和意识形态都产生了深远的影响。人口聚集、城镇化、工人阶级的崛起，敏感的学者感觉到，过去的“人民”正在被大众所取代。B.早期的学者往往站在贵族的立场上来审视这场巨变，他们排斥资本主义的价值观，缅怀贵族浪漫的生活方式。在他们看来，大众社会导致了社会混乱、道德沦丧、文明破坏。大众是一群没有责任感、没有理性、自私自利的人。托克维尔和他的著作《论美国的民主》就是其中的代表。C.20世纪初，随着电影、收音机等大众媒介的诞生并产生巨大的社会影响，学者们从多角度进一步分析大众社会。一些学者从社会学的角度对大众提出批评，认为它腐蚀了个人的理性和自由，为极权政治提供了滋生的土壤。如法兰克福派学者，认为大众由一个个孤立的原子构成，人际关系冷漠，很容易受外来力量操纵。法西斯极权主义的兴起，也是由于这种大众社会发展的结果。D.二战结束后，美国一批学者从美国的本土出发，对大众个媒介影响下的大众社会进行了研究和分析，认为市场导向的大众媒介给人们提供了一个虚假的世界，它不仅不能帮助人们认识世界，反而剥夺了人们理性地交换意见的机会。不过也有一些学者持乐观态度，在他们看来，现代社会是的人们的生活质量大大提高，教育水平提高并且参与度提高，传播学原理课后习题总结第七章美国学者贝尔提出“后工业社会”理论，认为工业化不仅没有损害民主，并且给民主带来了更大的自由空间。E.尽管受众与大众这两个概念的起源不同，但是大众社会理论与传播学之间确实有着某种联系。大众社会是在大众媒介和大众文化共同作用下产生的社会，无论是大众媒介还是大众社会都与传播学有着直接或间接的关系。早期的传播效果研究，曾认为大众媒介对于受众有强大的影响力，媒介讯息犹如子弹射中靶子一样达到受众，受众只能全盘接受毫无抵抗力。这种今日看来十分幼稚的枪弹论，之所以在当时成为流行观点，与原子式的大众观是息息相通的。3、使用与满足理论的概要。▼定义：“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到“满足”的过程。▼麦奎尔对电视媒介的“使用与满足”研究四种基本类型：①心绪转换效用—消遣、娱乐、逃避压力、负担②人际关系效用—“拟态”人际关系和现实人际关系③自我确认效用—自我评价框架、自我反省、协调自己观念和行为④环境监测效用—获得与己相关信息，及时把握环境变化▼竹内郁郎“使用与满足”过程模式（图）①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。②实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，即身边有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这些条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；二是媒介印象，即媒介能否满足自己现实需要的评价，是在以往媒介接触经验的基础上形成的。③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或者没有得到满足。⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。▼评价：意义：①从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么要求来考察大众传播带给人们心理和行为上的效用。开创了从受众角度研究大众传播过程的先河。②研究把受众需求能否被满足作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。﹡﹡它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。﹡﹡它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”和“皮下注射论”的效果观起了重要作用。﹡﹡该研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。局限性：①“使用与满足”研究过程强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩教传播学原理课后习题总结第七章浓，一些学者虽然也提到了社会条件或社会结构因素的作用，但他们却未对此进行充分考察。②它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。③“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供达的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。4、受众观变迁的概要对受众的认识，经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。A．大众社会理论对受众观的影响，主要发生在20世纪20、30年代。社会学家认为工业化的发展导致了大众社会的诞生，这不仅是一个人口数量巨大的大型社会，更重要的是，其他组织系统相对于传统社会发生了重大变迁。美国学者德弗勒，总结了大众社会的特征：个人处于心理上与他人隔绝的疏离状况；非人格化在人们相互作用下盛行；个人比较自由，不受非正式社会义务的约束。一战时的媒介宣传，使人们认为受众是一种分散的、被动的存在，很容易被大众媒介所操控，大众传播则是一种单向的过程，大众媒介在其中居于垄断和控制地位，社会影响巨大。B．20世纪40年代后，许多学者发现受众并不像我们想象中那么被动。在接触大众媒介之前，他们往往已有了自己的固定看法和立场。而且，单个受众总是归属于一定的集体。群体的规范和态度往往很大程度上直接影响受众的立场和他们对于媒介信息的接受。代表人物，拉扎斯菲尔德“预存立场”假说，两级传播概念。哈佛的鲍尔“顽固的受众”概念。此时，学者们开始重视手中再传播活动中的能动作用。C．20世纪中期以后，媒介的公司化、集团化经营成为主流，跨行业的媒介垄断集团出现，“受众即市场”的观点也愈加影响深远。从市场角度展开的受众研究，侧重于消费行为的研究，即主要了解媒介产品的消费者由怎样的人员构成，其消费目的是什么，有怎样的消费习惯等。大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。要做的这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即能满足消费者的各种需求。传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。但麦奎尔对此提出批评：容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。②该观点更多的着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。③这种观点容易把“商品销售量”----收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。④这种观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。D．将受众作为权利主体的思想，可追溯至17、18世纪资产阶级革命时期。在20世纪40年代以来，西方学者提出媒介“社会责任”理论，强调媒介应当为公众提供一个交流观点的论坛，并且，提供途径让社会成员都接近它。后来，美国学者巴隆提出“媒介接近权”概念，提出受众有权利接近媒介和利用媒介传播个人信息。一般认为，受众应享有表达权、知情权、参与权。5、受众研究有哪些主要成果？受众是英文单词audience，指信息传播的接受者群体。在大众传播活动中，包括报纸杂志的传播学原理课后习题总结第七章读者、广播的听众、电视电影的观众及互联网的网民。受众研究和效果研究一起，一直是大众传播研究的热门领域。美国学者德弗勒在《大众传播理论》一书中总结了受众研究的理论成果，即个人差异论，社会分类论，社会关系论，文化规范论。A．个人差异论：以刺激——反应为基础，从行为主义的角度来研究受众。认为不同的受众对于大众媒介信息的不同接受模式取决于个人的千差万别。每个人由于生活的环境、知识背景、个人性格、知识禀赋、素质信仰等不同，决定了他们对于信息接受的不同选择和理解，进而产生不同的态度和行为。例如：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。B．社会分类论：不同社会群体的特性对于受众成员信息接受行为的影响。大众传播向社会传递大量的信息，受众并不能完全接受，而是有选择性地接受和理解信息。有些受众在年龄、工作、生活环境方面具有相似性，因而形成一个群体。同一群体的受众具有相似的价值观和社会观。同意群体的受众会对同一个信息做出相似的反应。C．社会关系论：受众日常生活对于受众成员信息接受行为的影响。受众不是一个孤立的个体，在社会中生活必然会归属于一个圈子。人与人之间的相互关系影响受众对于媒介信息的接受行为。此处可以联系卢因的场论：欲对个人施加影响，必须考虑到个人背后强大的群体制约作用。D．文化规范论：文化规范论强调的是一种间接的和长期的效果。大众媒介未必会直接作用于受众个人，而是作用于受众所处的环境，通过周围的环境再作用于个人，使其观念发生变化。6、受众调查有什么意义？如何展开？A．大众媒介作为一种单向性的传播，其受众人数多而分散，反馈机制薄弱。因而要了解受众的特点、兴趣、爱好就需要借助特殊的调查手段，也就是展开受众调查。B．在科学化的调查手段出现之前，受众来信来电时媒介获得受众信息反馈的主要手段，但是这种方式只是少数人自发的，难以代表群体的一种倾向，唯有通过专业的调查，科学的分析手段才能获得代表性的信息。C．20世纪20年代初开始，美国欧洲一些国家就开始采用社会学的调查方法来了解受众的信息，不断改进传播行为。D．从调查内容来看，受众调查包括：受众构成调查（受众人口学特征）、受众接触行为调查（受众的数量，接触什么样的媒介，接触时间及接触方式等）、受众意向调查（受众对于媒介内容的态度和意见）。从调查类型看，可以分为读者调查、听众调查、观众调查和网民调查等。E．调查方式中，问卷调查时一种最基本的方式，其他还有面访法、电话调查法、日记法、一起记录法等。随着广播电视的发展，视听率的调查成为了一个很重要的调查内容。随着互联网的快速发展，网络调查也越发受到人们的关注，包括利用互联网进行调查，对互联网内容进行调查。利用互联网进行