标志的起源与发展

2019/10/21标志设计2019/10/22场景一：地点：小张家人物：小张和小王背景：小张和小王是大学同学，多年不见，开怀畅谈。对话：小王说“你身上的衣服料子看上去不错，什么牌子？”2019/10/23牌子=标志？2019/10/24场景二：地点：XX饭店人物：赵老板和小伙计背景：赵老板的饭店刚刚开业，生意不错。对话：赵老板对小伙计说“我现在要去一趟工商所注册商标，你照看一下店里！”2019/10/25商标？商标、标志、牌子又有什么区别呢？2019/10/26什么是标志？标志是具有特殊意义的符号。这个符号就是对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。2019/10/27（一）标志是具有特殊意义的符号。从这个定义中我们看出标志包含两个层次：首先，是一个符号，这是表现在外在形式上的。2019/10/28凤凰卫视标志2019/10/29凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。2019/10/210其次，他的内涵是代表了特殊的意义，这是标志形式的外延。2019/10/211凤凰台本身想利用这个标志向大众传播这样一个信息——凤凰台继承了深厚的传统文化基础；同时兼俱现代传媒高效、广泛的特点（从标志本身由一点向周边辐射的形式来表现）。2019/10/212标志要有一个具有审美价值的外形；同时它也应具有与外形相对应的内在涵义。2019/10/213（二）这个符号就是对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。2019/10/214NBA的标志外形是一个球员带球突破的形象；运用红、蓝两套对比色，强调简洁、醒目的视觉冲击效果。形式上易于辨识。2019/10/215国际羊毛局标志2019/10/216国际羊毛局标志：标志图案以抽象的三组弧线反映具象的羊毛球形象，暗示着原材料和手工编织工艺特征相结合，使人直接联想到羊毛的手感、质感，达到以形传意的境界。同时，该标志成为了国际上纯羊毛制品的质量代言人，代表着产品的高质量。2019/10/217总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了企业的实力，而后成为一种资格的代表，从而受到大众的推崇。2019/10/218第一章标志的起源与发展第一节我国标志的发展状况第二节外国标志的发展趋势2019/10/219第一节我国标志的发展状况一、原始的符号二、铜器的铭文三、初步的繁荣四、旧商标法的建立与影响五、新中国成立以来2019/10/220原始社会中部族的图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号是标志形成的萌芽。一、原始的符号2019/10/221(一)图腾标志我国的原始社会经历了一个漫长的时期。当时的人们认为自然界的一切事物如日、月、水、雨、树、木、动物等等都存在着灵魂，这便是通常说的“万物生灵论”的观念。因此，各原始部落都以自然界的某一物作为自己信仰和崇拜的对象。这种受原始部落所崇拜的对象后人称之为“图腾”。2019/10/222他们还认为自己的祖先是由图腾对象转变而来的。图腾在当时成了一种不可侵犯而又具有维护部落兴旺能力的“神灵”。把这种“神灵”用某一具体的形象描绘作为一种象征时，图腾标志便产生了。2019/10/223古代人面图腾古代蛙图腾2019/10/224（二）器物上的记号和符号原始人在自己制造的器物上作简单的记号或符号。其中有些符号可能属于图腾标志的应用。这类标志、记号和符号。在仰韶半坡出土陶器中给我们留下了可靠的证据。这些图形和符号并非是一种纯装饰的纹样，而是充满了部落信仰和传统观念，它通过巫术礼仪反映着社会历史的内容和各种含义。2019/10/225人面鱼纹彩陶盆2019/10/226在彩陶中出现更多的是鱼、蛙、人面、鹿以及各种植物、文字、符号等图形。它们是各部族的象征和区分部落的标志，在这里装饰处于次要地位。目前许多人将它看作是一种装饰纹样和抽象的几何图形，其实在当时它是有非常重要的含义的。2019/10/227它既包括区分制造者或区分氏族的含义。那些带有意义的图形，或是代表鱼氏族的器物，或是代表蛙氏族的器物，是居于各部族、各部落给属于自己的东西加以标记。又包括原始巫术礼仪的图腾含义。2019/10/228中国古代鸟纹2019/10/229马家窑彩陶纹饰半坡型彩陶鱼形花纹2019/10/230这些标志、符号起着“代表”、“象征”、“区分”的作用。特别是那些制作者的符号，它们虽然不是商品交流中的商标，但它们的功能和特点与当今的商标极为相似，可以说这是最早的标志。我国的商标在六千年前就出现了萌芽状况。2019/10/231我国很早就有了铜器。据考古学家考证，大约在五千年前我国就已经出现了红铜器，大约在公元前二千年以前就进入了青铜时代。二、铜器的铭文2019/10/232（一）青铜器纹样商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器，往往只在各种礼仪场合中才使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”，这种纹样可以说是一种象征权威的标志。2019/10/233商代青铜器饕餮纹2019/10/234兽面乳丁纹方鼎2019/10/235与饕餮纹纠缠在一起的夔龙、夔凤等图形，它们虽与原始陶器装饰风格不一致，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的图形．这些纹祥也并非一般的装饰纹样。2019/10/236商代青铜器夔纹2019/10/237商代青铜器凤鸟纹商代青铜器蝉纹2019/10/238（二）青铜器铭文当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替了。它们表示着一种氏族的图腾，同时也表示着该器物的所有权。这些图形和标志为以后的商品交换的标志——商标奠定了基础。2019/10/239古代青铜铭文2019/10/240商代和周初，人们以甲乙丙丁等天干来称谓已故的祖或父在宗庙中的祭长。这三个铭文表明这件自是古氏族为其父己所作的祭器。古父己‘古’为氏族的名称‘父己’是被祭人的‘庙号’商代青铜器的铭文的意义2019/10/241当社会进入封建社会初期，社会朝新兴的地主阶级的新制度变革以适应新的生产力的时代。当时青铜器的用途以及它的造型、图案和铭文都与过去大不相同。随着贸易的发展，青铜器作为我国最早的交流商品出现在市场上。从青铜器的铭文来看，战国青铜器的铭文大多和以往作器记事的圣旨无关，内容多为‘物勒工名’，铭刻的是铸作年月，监造处所和工官的名称而已。这些名称出现于商品交流之中，因此真正的标志、商标也由此而来。2019/10/242随着生产的发展，商品的交流更加频繁。商标在封建时代的初期就初步繁荣起来。产品制造者和销售者以各种方式来区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。三、初步的繁荣2019/10/243（一）秦汉时期的铭文和印章、印记从洛阳金谷车站11号汉墓中出土的土陶器来看，有二十多个都带有铭文。书写的商品(粮食)名称就达二十多种，商品的命名也就从这个时代渐渐增多。2019/10/244汉墓商品铭文2019/10/245另外印章和印记在秦汉时代，它是商品交流中的一种记号，同时它又作为所有者特写的标志。如长沙马王堆1号汉墓出土的封泥上就有“侯家丞”的字样。标志也是在这些名称、书写形式和特写的记号中发展起来。在这发展过程中，它的表现形式并不统一。汉墓封泥2019/10/246（二）南北朝时期的商品署名南北朝后期的陶器中就发现有陶器工匠“郭彦”的署名。这种在商品上署名的方式继承了原始彩陶和后期青铜器的特点。这一特点在当今我国的商标中还留下了不少的痕迹，例如“张小泉”剪刀商标等。2019/10/247（三）唐朝商标的发展到了唐代，出现了不少的行铺和作坊。同类的商品也日益增多，因此以行铺和作坊的名称商品标志的情形已习以为常。同时对于商标和商品的命名也有所讲究。据说唐代酒的名称就达五十多种，这其中绝大多数是以文字形式来作商标的。曾有人将酒店的幌子说成是我国长期使用的广告形式，更确切地说，它是一种以商标作为广告的形式，当时商标、牌子、广告有时已溶为一体。2019/10/248丝绸之路开展了我国对外的文化贸易这一点也能在商标中反映出来。如杨州出土的唐代背水瓷壶中就有以阿拉伯文书写的“真主伟大”，旧译“大哉真主”的文字，这也说明当时的商标受到了外来文化的影响。2019/10/249唐代瓷壶文字唐代瓷器上有“卡家小口天下有名”、“郑家小口天下第一”等自我宣传的字样。也有文字受外来文化影响。2019/10/250（四）宋代商标设计比较完善在北京的龙泉青瓷中，有“永清窑记”的文字记载，这是我国古代商标的范例之一。2019/10/251宋时的湖州、饶洲、杭州产生的铜镜和漆器上，都注明生产的铺号的质量，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念二叔照子”两种不同的印记，他们为了声明自己不是冒牌，在“石家”上面加“真”或“真正”字样。2019/10/252湖州石家铜扇形镜2019/10/253北宋兔儿为记商标2019/10/254宋代的“白兔“图形商标，是我国发现古代最完善的商标，目前陈列于北京中国历史博物馆。当时山东济南有一家“刘家针铺”，它以家门前的石兔作为商品的标志，并在包装纸上印有兔的图形和“免儿为记”的文字。这种命名方式和图形的表现方法，可以说明我国在公元960—1279年间，标志设计就已经比较完善。2019/10/255四、旧商标法建立以后在漫长的封建时代里，我国的工业一直不发达。由于交通的不便利，商品流通的范围也不广，加上一些民间行会和约规早已在民众中相传，商品雷同情况很少，因此无需政府制订关于商标的法规。2019/10/256鸦片战争以后，帝国主义强迫我国签订了许多不合理的商约，清光绪二十八年(公元1902年)签订了《中美续订商约》，光绪二十九年签订了《中美商约》，同年又签订了《中日商约》。在这些商约中的商标条款都是维护帝国主义的利益的。2019/10/257（一）我国第一部商标法的诞生清光绪三十年(公元1904年)我国的第一部正式商标法规诞生了，当时叫做《商标注册试办章程》。这个章程充满了半殖民地半封建社会的色彩。1932年国民党政府又颁布了《商标法实行细则》，但仍然是从清朝政府的章程中脱胎而来的。他们在许多条例中都为当时帝国主义在中国的经济利益大开绿灯。2019/10/258在旧中国经过注册商标的特点据曾任美国驻华大使阿曼统计：从1904年至1923年在天津、上海两海关挂号的商标共约25900件，几乎全部都是外商商标。另据国民党政府商标局统计，从1928年至1934年底止，中外商人呈请注册的商标共24747件，其中中华商标只有7778件，仅占32％。”这说明旧商标法对我国绝大多数企业商权都没有加以保护，从某种角度上来看它不过是被帝国主义为其侵略所利用的一种工具而已。2019/10/259（二）旧商标法建立后的状况旧商标法建立以后。我国商标进入了一个较为紊乱的时期。从设计风格来看，有一部分商标在继承传统商标的基础上又出现了一些带有民间风味的商标图形，这些商标往往以神话故事、民间故事作为主要题材。2019/10/260大同药店的“寿星牌”商标，在风格上与民间吉祥图案相似。寿星牌标志民间吉祥图案2019/10/261解放前光华火柴公司的“和合牌“‘它用了“寒山”、“拾得”二仙作图案，一个扛着荷叶，另一个捧着盒子。“荷”与“和”、“盒”与“合”谐音，用此来寓意家庭“和睦合作，美满相处”。在同一图案上还用了蝙蝠，“蝠”与“福”同音，象征“幸福快乐”。这类商标图案具有意、音、图紧密相联的民间图案的特点。2019/10/262此外，也有一些商标是用简单的图案与文字组成的。如“长命”牙刷、“商务印书馆”和“冠生园”等商标，都是设计得较为理想的商标。“长命”牌牙刷商务印书馆冠生园食品2019/10/263还有一些商标的命名是根据当时的铺名而来，如：帽子行业中的“盛锡福”、剪刀行业的“张小泉”、中药行业中的“同仁堂”等商标从解放前一直用到现在。2019/10/264解放前有的商标是受了西方文化影响的产物，如“黑人牌”牙膏盲、“