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【禾之佳】2014-2015年品牌方案定位/推广（细案）重庆黑子设计2014年2月品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。——大卫·奥格威目录1.产品分析2.市场分析3.客群分析4.品牌定位语5.品牌推广语6.品牌推广规划1.产品分析产品分析1.枸杞：养肝，滋肾，润肺。枸杞叶：补虚益精，清热明目。2.西洋参：调节中枢神经、保护心血管系统、提高免疫力抗肿瘤、促进血液活力、辅助治疗糖尿病。3.赶黄草：对肝损伤具保护作用，能恢复肝脏功能，减低饮酒及药物对肝脏的损害，抑制肝纤维化、肝硬化，并对甲肝、乙肝、慢性活动性肝炎有显著的治疗作用。产品分析4.……5.??????枸杞：宁夏枸杞霸占市场、深入人心，利用原产地优势大肆宣传，产品系列全，把枸杞最先推向生活之中。多年老品牌，药店专架，形象突出。在西洋参还未进入人们视野之际，推出西洋参饮品。抓市场空白，人群针对精准单纯。一举成名，品牌迅速深入人心。产品分析/同类成功产品范例现有产品线单一西洋参、枸杞等产品多被已有市场同类品牌垄断很难介入市场分得利润赶黄草虽市场有个别产品出现但未成气候和品牌在禾之佳现有产品中是一个很好的介入方向但在品牌营销过程中需要更多的产品来支撑品牌发展所以，现阶段应以赶黄草为品牌宣传主要支撑产品枸杞和西洋参为辅助产品根据季度、针对不同客群开发系列支撑产品产品分析/小结2.市场分析1.枸杞中宁中国驰名商标,宁夏是枸杞的原产地也是全国唯一的药用枸杞产地,宁夏中宁县的枸杞誉为宁夏枸杞中的上品。宁夏红中国驰名商标,曾获中国名牌,国家级农业产业化重点龙头企业,十大枸杞品牌。同仁堂始于清康熙八年(1669年),中国驰名商标,中华老字号,高新技术企业,著名品牌。早康宁夏名牌产品,农业产业化国家级重点龙头企业,国内最大的枸杞系列产品供应商之一。百瑞源宁夏著名商标,宁夏名牌产品,农业产业化经营重点龙头企业,高科技民营企业。香山国家级农业产业化重点龙头企业,宁夏著名商标,十大枸杞品牌,行业著名品牌。杞王始于1980年,宁夏著名商标,行业知名品牌,以枸杞科研开发销售为主的多元化民营企业。碧宝牌优质名牌枸杞生产基地之一,十大枸杞品牌,行业著名品牌,专业的枸杞生产经营企业。圣杞乐农业产业化重点龙头企业,宁夏著名商标,专业生产枸杞油的最大规模企业之一。杞芽宁夏名牌,农业产业化经营重点龙头企业,极具竞争力的无果枸杞芽茶品牌,绿色食品。市场分析关键词：保健品、商超、药店、养生…..2.西洋参多年老品牌，药店专架，形象突出老品牌，直营店，有保证，价格高。药店专架，形象亲和力强。关键词：保健品、商超、药店、健康…..市场分析市场分析保健品市场的兴起越来越壮大每个新型保健品品牌几乎都获得了巨大成功和利润市场分析商超的功效是显而易见的它与人们的生活息息相关人流量大、人群覆盖广而药房只是人在生病才去的场所商超也与快乐、安康的生活密切相关在越来越关注健康养生的市场中保健品越来越受到人们的青睐因为它具有美好祝愿的形象而商超是各种健康产品的首选之地所以，禾之佳产品定位应在保健品之列销售场所以商超为主，药店为辅形象以健康养生、礼品、生活美满为主。市场分析/小结3.客群分析客群分析10多年来，保健品如雨后春笋般的发展从侧面反映了消费者对于保健品的需求潜力。而在将来，这种需求会更大，其原因如下：1、国人有进补的传统习惯；2、国人的身体状况决定了对保健品的需要；3、经济的发展将使得消费者更加关注身体健康；4、医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健；5、计划生育政策将使对健康的投入加大。客群分析1.老年人市场保健品是一种功能产品，它的目标更多的指向健康。“健康与长寿联系在一起”“中国人文化追求长寿”“注重辅助功能：延缓衰老，增强免疫力、消除疲劳、恢复体力。”购买人群：亲戚朋友，子女或晚辈购买时间：节日（生日、春节……)客群分析2.女性市场“排毒养颜，保持美丽”“消费先驱者，容易受鼓动”“注重功能：美丽，健康，年轻，补血…..”购买人群：自购、朋友、子女、老公购买时间：随机性大客群分析3.中年人市场中年是生命历程的转折点，生命活动开始由盛转衰，在生理上是这样，在心理上也是这样。“亚健康高发人群，保健品正适合这一广大人群的需要。”“注重功能：恢复男性青春活力，抗疲劳，延缓衰老……”购买人群：亲戚朋友，子女或晚辈，妻子购买时间：随机性大健康养生的市场中老年人市场已经非常成熟女性市场正在迅速壮大中年市场虽为新兴，缺蕴含巨大潜在商机所以，禾之佳品牌应抓住这3个主要市场扩大品牌知名度成为全方位保健品的典范。客群分析/小结4.品牌定位语“中式”健康养生第一品牌——中国自贡·禾之佳品牌定位语1源自西南的养生品牌引导者——中国自贡·禾之佳品牌定位语2中药保健品最大供应商——中国自贡·禾之佳品牌定位语35.品牌推广语推广语切入点关键词：食品安全假冒伪略货真价值正宗健康天然无污染确实有疗效本地品牌有感情以上确实是客群所关心的问题所在！品牌推广语健康好将来家和万事兴——禾之佳“中式”健康养生第一品牌品牌推广语1禾之佳·真材实料健康万家——源自中国西南的养生引领品牌品牌推广语2禾之佳·养生之道源自天然地道/安全/天然/高山品牌推广语36.品牌推广规划品牌推广规划推广方针：以推广“禾之佳”品牌形象为主要任务；产品做为品牌推广中主要支撑。禾之佳系列产品品牌调性落地支撑品牌和产品相互支撑调性一致所有产品以品牌为调性品牌推广规划品牌建设目标近期目标：2014-年底将品牌的优势扩大至西南地区并持续深化。远期目标：2015-2017年底逐渐成为全国市场的强势品牌。战略目标：2018年以后利用不同的产品线，逐步拓展市场，提升品牌价值。品牌推广规划2013201420152018塑造品牌站稳西南全国化西部品牌全国品牌知名品牌提升价值美誉度品牌推广规划2014年：品牌整合传播推广策略的重点（1）品牌定位：“中式”健康养生第一品牌（2）聚集符号：品牌形象及产品系列形象。（3）形象差异：产品。（4）价值趋势：为客户创造健康、安全、高档的养生生活，并提供线上线下服务。（5）推广载体：活动、报纸、广播、公交车、楼宇广告、户外广告等。（6）策略优化：将品牌形象包装、传媒公关、事件链接、主题活动等进行多组合式的焦点立体传播。品牌推广规划内容准备阶段季度1发声阶段季度2塑造阶段季度3年末促销阶段2月3.156.1510.152015年2月阶段①项目定位②年度及阶段推广计划③媒体投放计划④产品规划体系⑤主形象确定⑥品牌形象其他相关联事宜①3.8和3.15消费者权益日②春季促销③劳动节④端午节⑤父亲节⑥母亲节⑦禾之佳春季主形象①夏季促销活动②七夕促销活动③国庆促销活动④中秋促销活动⑤重阳节促销活动⑥禾之佳夏季形象①圣诞节促销活动②元旦促销活动③春节促销活动④双11，双12⑤禾之佳春节形象品牌推广规划品牌推广规划主要形式活动辅助方式媒体宣传禾之佳品牌品牌推广规划季度1发声阶段节连节双响炮品牌推广规划活动13.8和3.15妇女节+消费者权益双节活动借助3.8和3.15形成连续活动，以赶黄草做为品牌推广第一波，在自贡及周边地区发出声音。品牌推广规划目标客群：地理：以自贡市区为主（业主、周边社区居民），主城其它区域为辅职业：中老年男性年龄：30-50岁为主力消费群消费动机：护肝养肝消费行为：知道→兴趣→试一试→利益重复品牌推广规划活动目的：针对区域性及客户群体需求设计活动强势引发品牌关注•通过具有冲击力的现场活动，实现品牌入市效果•通过从未做过的活动差异性，吸引目标客户关注，扩大曝光率•实现自贡地区客群认知目的•为后期扩展做拓展铺垫品牌推广规划3.8妇女节护肝养肝活动品牌推广规划活动主题：老公也过三八节养肝护肝动起来——禾之佳赶黄草中式健康养生第一品牌活动时间：2014年3月8日活动地点：自贡大型商超外卖场3.8妇女节护肝养肝活动1）13:00，工作人员到达活动现场，并布置活动现场；2）13:30，主持人主持活动开始，烘托气氛；2）13:40，开场表演——六人舞蹈；3）13:50，互动表演——小丑魔术；4）14:00，抽奖环节——三等奖：赶黄草试用品（20份）；5）14:30，赶黄草知识回答互动环节（试用品20份）；6）15:00，现场双人动感提琴表演；7）15:10，抽奖环节——二等奖：赶黄草小礼盒（10份）；8）15:30，魔幻泡泡秀/木偶秀等；9）15:40，抽奖环节——一等奖：赶黄草大礼包（5份）。品牌推广规划3.8妇女节护肝养肝活动1）活动规模：300人。2）活动现场设备：音响一对，舞台（桁架喷绘，3*6m长），摇头灯4个，红毯20米，礼仪4个，主持人1个。3）节目：4个。4）礼品：55份。5）宣传单：1000份（A4铜版）。品牌推广规划活动主题：禾之佳赶黄草给肝多点关爱——赶黄草新品上市护肝养肝行动起来活动时间：2014年3月15日活动地点：自贡酒店宴会厅品牌推广规划3.15护肝养肝讲座3.15护肝养肝讲座1）13:00，工作人员到达宴会现场，并布置宴会现场；2）13:30，接送客车到达讲座现场，自由参观；2）14:00，现场工作人员准备到位，所有物料准备到位；3）14:30，参与嘉宾到达宴会现场，并通过工作人员验明邀请函或身份后入场，场内由工作人员引导并安排桌位；4）14:45，主持人介绍活动情况、到场嘉宾、媒体友人；5）14:50-16:30，邀请肝脏专家进行护肝养肝讲座，并介绍赶黄草的功效；6）16:30-16:45，赶黄草发布仪式，禾之佳领导上台发言；7）16:45-17:30,由主持人穿插5个互动小活动，赠送礼物，礼物价值50-200元/份，共计25份（赶黄草小礼盒和大礼包）。品牌推广规划3.15护肝养肝讲座1）活动规模：200人。2）活动现场设备：音响一对，舞台（桁架喷绘，3*6m长），红毯10米，礼仪4个，主持人1个。3）基本构成：场地费、专家出场费、记者媒体费、接驳车费等。4）礼品：25份。5）宣传单：1000份（A4铜版）。品牌推广规划活动前期媒体明细（建议）自贡电视台3.8、3.15，前三天，重点播放活动广告。循环播放。交通广播3.8---3.15，邀请专家进行肝脏养生讲座，同时灌注赶黄草广告。户外广告3.1---3.15，自贡商业街和广场电子显示屏播放活动广告墙体广告3.1---3.15，墙体喷绘大字报广告，宣传赶黄草品牌，起到造势效果。短信彩信3.5\6\7和3.13\14定点发放活动信息及画面（每天2000条）夹报3.5\6\7和3.13\14运用夹报宣传单页的形式宣传赶黄草功效及活动内容（每天3000份）品牌推广规划活动前期媒体明细（建议）站台广告3.1---3.15公交站台广告，活动主形象和赶黄草主形象（主干道20个站牌）和平药房1.定点设置免费咨询和诊断席位2.随购买商品赠送宣传单（每天1000张）3.满额赠送赶黄草小礼品（每天100份）4.赶黄草限量入场券发放品牌推广规划活动后期媒体明细（建议）新闻报道活动后在自贡当地报纸进行整版或半版报道（1次），宣传赶黄草上市、禾之佳品牌以及对肝脏的护理常识。短信彩信活动中亮点报道，并宣传赶黄草护肝养肝功效。3.16（5000条）夹报活动圆满落幕信息，取得重大成功信息。赶黄草功效介绍，药房优惠活动持续进行信息。3.16（10000份）和平药房赶黄草商品持续进行春季促销活动1.满额送礼活动（3.16—4.15,50份/天）2.优惠折扣活动（3.16—4.15,50份/天）3.新品试用活动品牌推广规划3.8和3.15双节费用预算品牌推广规划名称费用3.8活动3.15活动费用3.8和3.15宣传推广费用小计税率合计品牌推广规划活动25.1和5.11劳动节+母亲节双节活动利用5.1和5.11形成第二个双节活动，做品牌推广第二波，仍旧以赶黄草为代表产品，枸杞和西洋参辅助，增强禾之佳在消费者心中的品牌效益。品牌推广规划目标客群：地理：以自贡市区为主（业主、周边社区居民），主城其它区域为辅职业：中年女性（母亲）年