chapter-4管理顾客期望与顾客需求

©2007王永贵博士版权所有王永贵双博士、教授、博士生导师——南京大学电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]服务营销SERVICEMARKETING222©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved第4讲管理顾客期望与顾客需求顾客期望的内涵1顾客期望管理23管理顾客需求排队问题与顾客需求管理4333©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客期望的内涵顾客期望:顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望”，即理想的、称心如意的、渴望的期望。444©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客期望的分类(1)按照对期望的要求程度划分合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”（ZoneofTolerance）555©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务期望水平容忍区域低高容忍期望顾客服务期望理想期望666©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved模糊期望、隐性期望和显性期望(2)按照期望的清晰程度进行划分模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达777©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved要进行顾客期望管理的原因(1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知服务质量的总体水平(2)顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平(3)顾客期望的有效管理有助于提升企业形象(4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量(5)顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响888©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved影响顾客期望的因素顾客对于企业的期望在很大程度上受到服务体验、服务环境、口碑和企业营销策略的影响期望的服务感知的服务感知服务质量服务体验服务环境口碑企业营销策略影响顾客期望的主要因素999©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客期望模型（一）顾客期望的概念模型（二）变动的期望水平（三）顾客期望的动态模型（四）顾客对服务期望的层次扩展101010©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved（一）顾客期望的概念模型期望服务合意期望理想期望感知期望企业预测顾客期望顾客期望概念模型感知－理想差距感知－合意差距111111©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved（二）变动的期望水平顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。服务结果服务过程低顾客期望高对服务结果和服务过程的不同期望水平121212©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved（二）变动的期望水平顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。首次服务补救服务服务结果服务结果服务过程服务过程首次服务与补救服务顾客期望的不同131313©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved（三）顾客期望的动态模型顾客期望的动态演变过程模糊期望隐性期望显性期望非现实期望现实期望对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量顾客期望的动态模型141414©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved（四）顾客对服务期望的层次扩展未达到满足超过同期望有关的服务高中低导致满意的结果KANO模型－期望与满意变化走势图151515©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客期望的管理方法差异性期望的管理及时修正不利的顾客期望超越顾客期望促使期望显性化关注公平保证可靠性管理承诺161616©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务需求预测实际需求预测结果服务企业能力需求能力=需求能力需求改变能力以适应需求平衡需求与能力改变需求以适应能力满足顾客需求需求管理流程171717©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客需求预测的一般方法1.定性预测方法1)一般预测2)倾听顾客3)专家意见法2.定量预测方法1)时间序列法2)移动平均法3)指数平滑法181818©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved平衡企业能力与顾客需求的战略（一）改变需求以适应服务能力（二）改变服务能力以适应顾客需求（三）使能力与需求保持一致（四）服务能力与需求的平衡（五）对服务需求管理的再认识191919©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved改变需求以适应服务能力A改变服务的供给B与顾客沟通C改变服务交付的时间和地点D价格差异202020©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved改变服务能力以适应顾客需求增加设施或设备增加劳动力延长服务时间扩大现有能力212121©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved使能力与需求保持一致租赁或共享设施和设备资源外取改造或移动设施和设备跨职能员工培训提高企业服务生产的调节能力雇佣临时工能力需求保持一致222222©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务能力与需求的平衡-银行的例子1．需求管理策略①对服务需求进行细分②提供价格诱因和促进非高峰期需求③开发互补性服务，拓展服务范围232323©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务能力与需求的平衡-银行的例子①对服务需求进行细分②提供价格诱因和促进非高峰期需求③开发互补性服务，拓展服务范围1．需求管理策略242424©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务能力与需求的平衡-银行的例子弹性工作时间计划1提高顾客参与程度2通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力33共享能力44交叉培训员工52.供给管理策略雇用临时工6252525©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved对服务需求管理的再认识服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略决策，可能会带来一些不利的财务后果尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求不足可能更具有破坏力将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品上262626©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved排队问题排队问题主要是为了解决以下方面问题①通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态下的概率分布及其数字特征，了解系统运行的基本特征②统计推断问题③系统优化问题272727©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved服务成本与等待成本的关系最小值服务成本总成本典型（稳定）的客运问题中的权衡关系等待成本低最佳能力高服务设施能力成本￥282828©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved排队系统（一）顾客到达的特征（二）排队系统（三）顾客离开292929©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客到达的特征1.顾客总体2.到达方式3.到达的规模4.耐心程度303030©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved排队系统1.队长和排队长2.等待时间和逗留时间3.忙期和闲期4.服务规则5.服务台情况313131©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客离开离开的情况可能有两种：①顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并再次提出服务要求②顾客重新要求服务的可能性极少323232©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved顾客排队等候的心理分析（一）空虚的时候感觉时间变长（二）心态焦虑使等待时间显得更长（三）不公平的等候时间显得更长（四）时间价值也会影响等候时间的感知333333©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved对排队问题的建议①为顾客确立一个可以接受的等待时间②在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力③及时告诉顾客他们所期望了解的信息④绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作343434©2007Dr.YongguiWang(王永贵)NanjingUniversity.ChinaAllrightsreserved对排队问题的建议⑤对顾客进行分类⑥对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好⑦鼓励顾客在非高峰期到达⑧对于消除排队有一个长期的计划，制定可以改善顾客服务的计划©2007王永贵博士版权所有王永贵双博士、教授、博士生导师——南京大学电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]服务营销SERVICEMARKETING