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打劫新富人群－－招商银行个人金融品牌营销案例2005-5-18金融通理财中国经营报最近，宝马集团和宝马在中国的合资企业华晨宝马选定招商银行作为在中国惟一的汽车金融服务公司。宝马集团金融服务部新兴市场部总经理迈克·班塞特说：我们花了一年的时间与中国所有的商业银行商谈，最后选择了招商银行,因为我们了解到招商银行在向个人高端客户提供金融服务时有丰富的经验。一直以来，招商银行的个人金融业务被同行称道，而个人金融服务正逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。尽管有的国有大银行认为招行的成功理所当然，因为他们是做个人业务起家的。但同时也纳闷为什么在国有大银行都有的金融产品一到了招行那儿就成了被人熟知的品牌，并且能够孵化出更多的效益。而这正是这个一直称自己是小弟弟的银行的制胜法宝，其通过对个人金融服务的营销渗透，通过对高端VIP客户市场培育，使自己得以稳健地成长，并树立行业地位。请看本期招商银行个人金融业务营销案例。市场背景个人金融业务风起云涌从国际市场看，发达国家的大型商业银行纷纷从以公司业务为主，转向公司业务与对私业务并重发展，以个人理财、个人融资为主的个人金融业务正在成为国际上一些大型商业银行的主营业务。以我们熟悉的两大国际金融机构来说，花旗集团50％以上的营业收入来自对个人客户的服务，汇丰旗下的香港恒生银行的个人金融业务对全行利润的贡献率也在48％以上。而随着中国市场的开放，外资进入中国市场也纷纷以个人金融业务来拓疆开域，以回避其网点和客户群不足的弱势。在国内，银行开展个人金融业务是与个人理财服务同步的。个人理财服务，实质上是银行综合所有的金融资源，通过设计不同的金融产品组合，以满足不同客户的风险收益偏好，从而达到客户的理财预期。中外资商业银行在个人理财的旗帜下，不遗余力地展开争夺高端客户之战，高端客户将成为外资银行在国内理财大战的首轮目标。因为谁更多地掌握了高端客户，谁就更多地掌握了潜在的效益。2003年，中资银行纷纷发行具有小额信贷功能的个人信用卡，信用卡作为银行突破传统储蓄业务，走向以收取手续费为目的中间业务的一个桥梁。2003年被称为信用卡元年。2004年，针对高端客户群的银行个人金融业务仍兴风作浪。产品设计在每个时期，针对一个群体创建一个新的领导产品到2004年5月，在全国仅拥有373个营业网点的招商银行一卡通客户已突破3000万，吸纳人民币储蓄存款余额达1657亿，占招商银行自营存款余额的近40％。在一卡通这个平台基础上，招行相继推出的个人金融业务品牌：一网通、金葵花理财和信用卡。其中，截至2004年3月末，金葵花贵宾客户存款余额占招行个人资产的1／3，基本实现了20％的金子客户开拓80％的业务源泉。因为金葵花理财服务的影响，招商银行的个人贷款余额列股份制商业银行的第二位。跟四大行相比，招商银行一直称自己是小弟弟，招商银行认为小弟弟惟一的出路就是抓紧时间形成自己的特点：未来，只有个性化的中小银行才能获得生存的条件。中小银行的个性化体现在三个方面，金融创新、特定的客户群、更多被社会认同的品牌。按钮--一卡通1995年，当国内银行业纷纷致力于储蓄存折的电子化时，招商银行自我剖析：在客户群、银行网点和品牌知名度方面，招行都不具备优胜之处，但因为建行较晚，当时采用的金融电子平台技术是最先进的，于是，招行推出了集本外币、定活期于一身的电子借记卡--一卡通，即只要拥有一卡通就可以在银行办理所有的个人银行业务。在当时，其他银行很难办到这一点。一张放在钱包中的卡片替代了携带不方便的存折，这一变革为一大批年轻、时尚、消费活跃的城市居民认可，很多客户通过一卡通认识和接受了招商银行。调频--金葵花个人理财连续7年攻城略地，一卡通所能展现的魔方不再有新意。招行的研究表明，人均ＧＤＰ超过1000美元就意味着人民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费贷款将在中国兴盛起来，而服务于新兴富裕的中产阶段人群，了解和服务他们的理财需求将成为各银行间新一轮战役。通过对都市高收入群体的研究，招行看到端倪：这些人对其所拥有的全部财富加以使用和管理、以达到保值增值目的的行为趋向已日渐显现，但这种需求尚未得到金融机构很好的回应。2002年10月招商银行果断变招，开始打造金葵花理财品牌，全力争夺个人高端客户市场。升级或整合但新技术、新服务总是擅于被模仿和突破的，在其后的过程中，招商银行一直处于不断占先、创新、突围的过程中。比如，当别人模仿一卡通推出类似产品和服务的时候，招商银行就在业内率先推出以一卡通为媒质的个人网上银行，实现了银行卡服务超越时空的飞跃，而成为新的产品品牌一网通。2002年开始，中国信用卡业务提速，如何从与众银行的竞争中胜出？招行将它的信用卡赋予新闻要素，称有8大创新：先消费，后还款；一卡双币，全球通行，拥有人民币和美元账户；免担保人，免保证金……其实哪一个要素单独来说都不是招行信用卡的首创，但招行擅于包装和整合，兼容并蓄就成了招行信用卡的鲜明特性。三种产品的成功说明了一个道理：招商银行与其他银行不同的是每个时期，抓住一个群体，促销一个产品，主打一种广告。比如一卡通打的是白领阶层；到一网通，打的是白领阶层的网民，再到金葵花理财打的是新富人群。抓住一个产品，这种领导力产品营销在消费品的营销中是很常用的，用一个领导产品领跑其他产品。对此，招行人的自我评价是：作为一个银行，如果抓不住代表未来的东西，永远只能是个二流银行。产品推广用轻松、自然、公益的方式与客户实现零距离接触在业内，招商银行的个人金融业务被同行称道，因为他们是做个人业务起家的。某国有大银行认为招行的成功理所当然，但同时也纳闷为什么在国有大银行都有的金融产品一到了招行那儿就成了被人熟知的品牌，并且能够孵化出更多的效益。一个案例最能说明问题：2003年6月，国家外汇管理局发文表示允许在一定额度内信用卡持卡人境外消费在境内可用人民币自动购汇还款。这一点本来是适用所有的银行的，但在第二天，招行就铺天盖地打出境外消费，人民币境内还款的广告语，这一外汇政策利好在消费者头脑中就被招行一家垄断了。对此，零点调查的袁岳说：产品是可以模仿的，服务也是可以效仿的，在银行个人金融服务同质化时，除了比营销管理体制，比营销策略和传播方式，再就是比速度。一卡通、一网通：用统一的策略主动营销当商业银行还不太适应面向市场进行主动营销时，招商银行已开始了针对其特定客户群而开展的创意营销活动。在推广一卡通时，招行举办穿州过省，一卡通行的全国统一的营销活动，整个活动统一策划、统一主题、统一路演，同时借助广告手段，使一卡通的科技领先、白领形象统一而清晰。后来，为了争取一卡通白领用户中的网民，招行配套推出一网通，走进大学校园，并开展精彩网上行、火热一网通、理财网上通、招行外汇宝、炒汇大赢家等营销活动。金葵花：通过文化的角度引导当代社会的理财文化真正引起其他大银行关注和重视的是招商银行针对新富阶层的金葵花理财品牌。据招行自己总结，金葵花的推广过程包括四个方面，第一是内部营销，在推出金葵花之前，招行花了很多时间做内部的营销和改造；第二是外部营销，在全国统一品牌标识、统一服务质量，并通过多样的活动强化金葵花的品牌形象。与此同时，招行不断加强理财产品的开发，使招商银行近20个金融产品都挂在金葵花理财品牌内；第三是强化和培训客户经理的建立；第四是跟客户沟通、互动，不断地把他们的想法告诉客户，并听取他们的反馈，从而不断完善金葵花服务体系。与传统的理财产品推介相比，招商银行试图通过文化的角度来引导和提升当代社会的理财文化，努力将金葵花打扮成当代社会的个人理财的形象代言人，以被更多的潜在客户从文化观念上轻松自然的接受。招商银行于2003年10月31推出金葵花理财一周年之际在上海发布的金葵花理财指数报告，2004年3月在北京发布了第二期，宣布这一报告每半年发布一次，将成为国内全面反映中国都市高收入群体特征和理财投资趋向的权威性报告。袁岳说：表面看，金葵花理财是公益性，以中立的态度进行市场调查和数据研究，但从发布情况看，招商银行这一着堪称一步妙棋。正是'公益性'使媒体纷纷给予全面的报道。这种传播效应是其他银行所不具备的，它的价值在于其惟一性。随着国内银行业的竞争日趋激烈，高收入人群已经成为金融机构追逐的高端利润群体。了解中国都市高收入群体的金融认知情况，不仅是中外金融机构、房地产、汽车、消费品行业渴望获得的数据，而且是新富人群自身揽镜自照的一个途径，所以有营销专家称，金葵花不仅极大地传播了金葵花品牌，而且有效地抓住了各方面的需求心理，在专业性、科学性、公益性方面都自创品牌。