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“海尔杯”2005青岛国际马拉松赛策划案一、马拉松市场分析（一）马拉松运动的发展概况及特点1、起源：“马拉松”是古希腊的一个地名，位于雅典城东北30公里。马拉松比赛是雅典人民为了纪念公元490年，一位跑了42.195公里向希腊人民传递胜利的消息，随即倒地身亡的信使裴里匹底斯的。马拉松从起源就有了生命的意义，它挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃、同舟共济、要人助先自助，它忠诚、热爱、坚韧、崇高……2、全球马拉松运动的发展过程大致呈现三个特点：第一，范围不断扩大，赛事不断增加。第二，马拉松运动的发展同国家、地区经济发展状况联系紧密。第三，马拉松运动的参与群体日益增加，不仅参赛者规模和范围不断扩大，关注、支持和参与这项运动的其它社会主体的范围也越来越广。3、各城市马拉松：第一个城市马拉松是1897年在波士顿举行的，后来陆续诞生了纽约马拉松、芝加哥马拉松、伦敦马拉松、福冈马拉松、柏林马拉松、巴黎马拉松、鹿特丹马拉松、中国香港渣打马拉松、北京马拉松等。由于各地自然环境和人文环境的差异，以及主办者不同的办赛思路，各马拉松赛事也呈现出多样化的特点，以成绩著称，以规模著称，或以风景优美著称等，不一而足。（二）中国马拉松发展概况及特点1、特点：一个城市举办马拉松赛，有三个前提条件，一是政府等公共部门的支持；二是有适合比赛的路线；三是企业的支持。在中国马拉松运动发展过程中，政府等公共部门、大众传媒以及国内外一些有实力的企业都给予了强有力的支持；电视台等媒体以及体育营销机构在中国马拉松赛的推广和筹资方面充分利用了自身的资源优势，作用不可忽视。2、国内城市马拉松：1981年，北京举办了首届国际马拉松赛，是中国第一个马拉松赛事，组委会通过设置奖金等方式努力吸引世界顶级选手参加，使得该赛事不断出现优秀成绩，赛事的水平和影响力也因此不断提升。规模不断扩大，参赛人数接近3万。现在，北京国际马拉松赛已跻身于世界十大马拉松赛，并与最古老的波士顿马拉松赛相呼应，被称为最年轻的马拉松赛。继北京国际马拉松赛之后，大连、上海、厦门等城市也相继举办了国际马拉松赛，这些赛事的运作日渐成熟，知名度逐步扩大。特别是厦门国际马拉松赛，虽然只举办了两届，但规模和影响力却后来居上，与北京国际马拉松赛形成南北呼应的局面，其运作方式和商业开发思路有很多值得借鉴的地方。中国的香港、澳门、台湾也都拥有自己的国际马拉松赛。（三）青岛国际马拉松SWOT分析1、优势：1)政府：2005年是联合国宣布的“国际运动和体育年”，作为“田径之乡”和2008年奥帆赛举办城市，举办青岛马拉松赛是近年来青岛市各级领导极为关注和重视的一项体育赛事。2003年青岛市外办、市体育局，市新闻办根据市领导的要求，先后四次组织相关人员参观考察了日本、北京、大连、厦门等国家和城市的马拉松比赛，学习和借鉴了他们的成功经验和做法，积极筹备了中国青岛国际马拉松赛，并进行了卓有成效的筹划准备，但最终因“非典”疫情比赛被迫取消，在2005年东亚环黄海经济圈中日韩十城市会议上，夏耕市长郑重提出举办2005年青岛国际马拉松的提议得到了会议的一致赞同，各与会国家城市市长纷纷表示将积极组队参加，这成为青岛成功举办此项国际性赛事奠定了基础。2005年青岛国际马拉松已列入2005年青岛十大节庆活动之一。2)奥运、青岛：马拉松运动是历史最悠久、最有影响力的田径运动项目之一。它与奥运渊源不可分离，1896年4月10日，第一届现代奥运会就设置了马拉松项目，马拉松永不放弃的精神与奥林匹克更高、更快、更强的理念是一致的，马拉松比赛成为连接古代奥运和现代奥运的桥梁。青岛人酷爱体育运动，有田径之乡、足球之乡的美誉。作为第29届奥运会帆船比赛举办城市，青岛已经着手进行全面规划，进一步改善生态环境，突出“新青岛、新奥运”的主题，充分体现“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念。充分利用青岛“山、海、城”浑然一体、人与自然和谐共处的城市特点，做足海上运动的文章，建设亚洲一流、国际先进的海上运动基地，展示青岛“海上奥运”特色，将青岛建成“帆船之都”。马拉松作为专项国际性体育赛事依托奥运、帆船之都的魅力，有力提升青岛马拉松的知名度和美誉度。3)旅游、观光：青岛是中国首批优秀旅游城市，是中国东部沿海地区重要的交通枢纽和海外游客入出中国的主要口岸，是经国家批准的旅游落地签证口岸和日本公民短期(15天以内)免签证口岸。青岛三面环海、依山依海、风光秀丽、气候宜人，加上特殊的历史积淀，使青岛早在20世纪20年代就成为中国著名的旅游胜地。逶迤连绵的前海海滨，起伏跌宕的海上仙山—崂山，红瓦绿树的城市风景，具有典型欧陆风格的多国建筑，浓缩近现代历史文化的名人故居，现代化的度假、会展条件，使青岛这座中西合璧的山、海、城相融的城市成为中国最优美的海滨风景带和海内外著名的度假、休闲、观光、商务、会展目的地。4)品牌、企业：青岛作为中国十大最具经济活力城市，凭借其公平的市场秩序、良好的社会治安、舒适的生活条件、高效的政府工作、完备的基础设施和有保障的人身及财产安全等良好的投资生活环境，荣获“企业家满意奖”。拥有一批中国知名企业如海尔集团和大量外资企业，这已成为青岛的“品牌现象”，为马拉松获得社会企业的支持提供了良好的资源，大大有利于马拉松招商推介工作。5)健康：当人均GDP超过了1000美元后，健康锻炼成为人们日常生活重要需求。德国、美国科学家从不同角度证明，保持身体健康最好的方式就是有氧运动，而长跑是最好的有氧运动，马拉松正迎合了人们追寻健康的需求。马拉松作为竞技体育和群众体育的结合体，健康的参加马拉松，以马拉松促进健康成为人们日益关注的话题。2、劣势1)知名度：今年是青岛首届举办马拉松这样的国际赛事，青岛马拉松的知名度美誉度都不高。2)道路慢，青岛马拉松赛到尽显青岛的自然、人文历史景观，但道路有坡度，不是很平坦，道路慢，不利于运动员出成绩。3)节会多：青岛是一个会展节庆城市，活动之多令人无法暇接，仅2005年就有十大节庆活动，就体育运动项目而言，五月份就有登山节，崂山节等多项活动，加上五一黄金周，严重稀释了观众、企业的注意力。4)运动水平：群众的马拉松运动水平整体偏低，能够跑完全程的选手只占参赛选手总数的十分之一左右，这在其它的著名城市马拉松赛中几乎是不存在的。5)组织经验：首次运作马拉松，虽吸取了其他城市很多经验教训，具体在青岛组织水平并不能说完美无缺，需要摸索和探求。3、机会点1)奥运度：奥运与马拉松不可分离，作为奥帆城市举办马拉松就有了更多看点和活动创意。2)传播度：本次马拉松赛得到了国内外三十多家媒体的鼎力支持，充分调动媒体的积极性，全方位、立体、持续的宣传青岛马拉松。3)产业化，青岛丰富的资源为马拉松产业化提供了丰富的素材，旅游、会展、文化等产业链接的开发成为取之不尽的思路。4)市场化，任何活动举办现在都走市场化之路，对一个赛事的市场开发，是赛事长期运作的源泉，青岛啤酒节知名节庆活动成功的市场化运作给了更多的借鉴和思路，青岛良好的资源机会不用言说。4、威胁国内外马拉松赛是众多，各大城市马拉松已形成特色，一个高水平马拉松运动员一年只能参加一两个马拉松赛事；在注意力严重稀释的今天，人有更多的选择关注方向。二、马拉松定位：互动性、缤纷性、群众性，帆船之都的节庆马拉松三、马拉松主题：健康、奥运、花样、热情、魅力四、马拉松宗旨：加强青岛作为奥运城市——帆船之都的城市宣传和声势宣传，展示青岛良好的人文地理环境、经济投放环境、城市文化、精神风貌，塑造青岛国际城市品牌，促进青岛与国内外100多个友好城市之间的交流与合作，加快青岛两个精神文明建设，提高到城市民关注奥运、参与奥运、全民健身的意识；促进青岛体育事业的发展。五、主办单位：青岛市人民政府六、承办单位：青岛市体育局、青岛市人民对外友好协会、青岛市政府新闻办公室七、策划承办单位：青岛海瑞国际交流有限公司八、协办单位：市政府接待办、市节庆办、市公安局、市团委、市交通委、市卫生局、市红十字会、崂山风景区管理委员会、市广电局、市报业集团、市政公用局、市610办公室、市双拥办、市城建委、市规划局、市供电公司、市直机关工委、市总工会、市教育局、市气象局、市无线电管委会、市外企协会、市南区政府、市北区政府、四方区政府、李沧区政府、崂山区政府、市旅游局、市台办、中国海洋大学、青岛大学、青岛科技大学、青岛理工大学、青岛远洋船员学院、青岛火车站、民航青岛站九、举办时间：2005年5月15日十、举办地点：青岛十一、邀请参赛城市：国内外与青岛关系紧密的100余个经济文化发达的城市。十二、赛事项目：（1）男、女全程马拉松（2）男、女半程马拉松（3）男、女小马拉松（4）1公里健康跑十三、赛事规模：除有100个省、城市专业队300余名队员外，还将接受国内外其他队员的报名，并重点组织岛城参赛队员，总计人数定位在10000名。十四、媒体支持：1、电视、电台：中央电视台、山东电视台、青岛电视台、中央人民广播电台、山东广播电台、青岛广播电台等、MBS电视台、SBS电视台、韩国电视台、日本电视台、日本每日、日本富士电视台、韩国MBS电视台、韩国电视台等；2、报纸：《人民日报》、《新华社》、《经济日报》、《中国体育报》、《工人日报》、《大众日报》、《齐鲁晚报》、《青岛日报》、《青岛晚报》、《青岛早报》、《半岛都市报》、《青岛财经日报》等；《韩民族日报》、《朝日新闻》、《每日新闻》等；4、网络：新浪、搜狐、网易、青岛新闻网等十五、活动设计1、开幕仪式：健身教练引领运动员热身，市长致词，歌舞演出（动感篇、民俗篇、帆船篇、婚礼篇）2、花样马拉松：100对新郎新娘携手跑马拉松，身套特制帆船队跑马拉松……2、颁奖仪式：留印马拉松------马拉松冠亚季军手印雕塑十六、相关活动1、马拉松沿途名胜文化活动1)目的：通过独具韵味的名胜文化活动展示，创造热烈不失本色的马拉松比赛气氛，展现青岛良好的精神风貌，打造人、赛事、自然和谐的美好境界。2)活动主题：人、自然、和谐2、马拉松海上之旅1)目的：深度开发马拉松旅游资源，独特的观赏视角，给观众别样的体育旅游体验，风景、名胜、海风、海浪、潮湿构成多感官的享受。2)活动主题：碧海、蓝天、游艇、奔跑3、车展1)目的：以马拉松为契机，综合展示汽车品牌，提高车行的知名度和认知度。与青岛独具特色的“道”相联系，展示“道”的主流载体——车，打造车行关注奥运、倾情公益的品牌形象，体现了车行开放的国际姿态，塑造人文、奔跑、自然三者相统一的车展。2)参展车型：各种轿车、跑车、越野车、旅游车等3)参展主题：跑起来生命更精彩，奔跑、汽车、道路、帆船之都。4、房展1)目的：综合展示房产品牌，提高房产企业的知名度和认知度。增强地产活力，倡导健康生活方式，创造城市价值，打造房产关注奥运、倾情公益的品牌形象，与魅力青岛紧密相连，塑造健康、生活、文化、城市相统一的房展。2)参展公司：各大房产公司3)参展主题：生活、健康、文化、城市、价值5、“中国（青岛）国际体育运动用品展”1)目的：展示国内外体育运动品牌，塑造青岛运动服装品牌，提倡健康的生活理念，加强青岛与国内外的交流与合作，拉动岛城健身热情！2)参展主题：运动、时尚、健康十七、公关活动（一）目标；向海内外传达青岛帆船之都的魅力，展现青岛细致、周到的人文关怀，综合展示组委会高水平的组织能力，塑造青岛马拉松的品牌形象。（二）目标群：运动员、官员、观众、记者、旅游者（三）活动：1、参赛者、官员、记者抵青交通绿色通道2、马拉松标志旗运动员签署活动——领队会3、节庆品牌可持续发展高峰论坛，企业品牌战略研讨会4、马拉松营养餐提示提供活动——指定宾馆5、青岛、奥运、马拉松宣传活动6、参赛运动员、官员青岛一日游7、运动员比赛饮水、医疗、志愿者服务8、观众宣传旗、太阳帽赠送、饮水提供、纸巾赠送活动9、马拉松摄影大赛十八、CIS（一）意义:活动品牌形象，需要从可持续发展战略高度进行整体塑造和建设，并加以宣传推广树立起来。进行马拉松品牌形象设计，可以加深马拉松品牌宣传的深度，将马拉松整体特色和青岛