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2019年华润赛拉维形象塑造方案2019.4引言关于南桥：新城热非核心关于周边：规划多未呈现关于产品：总价高纯改善百花齐放下的辩证主义观点对于奉贤“赛拉维”这样的非中心比中心更贵但对于上海“赛拉维”是价值洼地CONTENTSA传播核心COREB价值体系VALUEC价值演绎PROPAGATIONA传播核心我们的战略方向区域竞品，产品面积下限低基本都是80㎡左右刚需起步项目名称桐南美麓阳光星期8中粮南桥锦云象屿公园悦府禹洲雍贤府光语著推广诉求南上海生态核心住区都会之心城市生活范本77-130㎡石材精工臻品虹梅路南中央公园里的大师府邸辉耀前滩南展翼再绽放让人本生活照进南桥户型区间高层75-115㎡叠加114-139㎡高层83-130㎡高层78-130㎡高层71-90㎡叠加115-125㎡高层84-124㎡叠加127-144㎡高层84-90㎡叠加120-150㎡核心卖点仙那度公园全龄系都会美宅原石建筑中央公园东方美学墅质住区人文艺术注定的区域尖客华润赛拉维96㎡+的入门产品注定我们的客户是区域顶尖的如何匹配他们的真实需求？万科天空之城市中心距离20km+虹桥核心区距离6km绿城玉兰公馆市中心距离20km+迪士尼度假区距离4km上海，早已没有绝对距离概念只有相对距离概念没有人再会去计较生活与中心的远近上海的多中心发展，用点串联起生活印证一个现象根据前期沟通了解当前60余套成交客户（绝大部分来自老闵行）案例：新城上坤樾山客户描摹老闵行客户新上海人，三代同堂追求居住环境与舒适度500万，园别墅梦案例：新城上坤樾山客户描摹老闵行客户住在春申，工作在徐家汇9号线可以串联起，我原有的生活线我们和竞品的差异不仅仅是产品的面积段带来的价格差而是我们能带给他们什么？核心差异，我们是5号线改善首选莘庄金辉海上茗著6万+套房设计配套便捷区域优惠春申路星河湾6万左右国际学校一流装配大户型华宁路万科公园大道46800复旦万科西渡暂无楼盘萧塘萧塘向上品质高价格高配套好萧塘向下价低、刚需价格洼地，品质高地的连接点黄浦江以北，60000+;黄浦江以南，30000+萧塘以北品质；萧塘以南刚需小结以江为界划分居住价格以萧塘为界划分居住品质南上海改善首选价值标签B价值体系现有完善的价值体系四大匠心迭代3C-Life精工体系74项人性化细节……博加观点：以改善的眼光看赛拉维发展双走向上海城区&奉贤新区向北中心城区，紫竹科技园区向南奉贤新城，区域中心发展走向家庭双出行轨交&车行你可以选择驾车途经S4直达莘庄也可以选择轨交出行，享受便捷教育双规制公立学校&国际学院你可以选择让您的孩子就读公立学校也可以选择让他接受国际化教育理念商业双配置区域中心&社区会客厅你可以选择在万达开个盛大party也可以选择在家门口的咖啡厅会友畅谈内外双生态城市公园&二轴九园你可以选择城市公园的有氧生态也可以选择家门口的安宁静谧空间三选择平层&洋房&叠加丰富的产品线，让您的空间也有了选择改善的核心不仅是描述得有多高大上而是让生活开始有选择生活是有选择的来自国际一线城市精英的生活选择三联周刊发布年度生活方式白皮书生活方式2018年消费设定人格，比如：我买的衣服，我开的车，我住的房，消费决定生活方式2019年无消费标签没有“共同的生活方式”，一切都指向分化，因为“我”是特别的，也是自由的。我们做的不应该是体系的堆积而是给予城市选择权选择更好的生活这是城市必经的过程C价值演绎自由平等博爱法兰西精神有选择，就是最自由的生活方式自由，是天性不受束缚的随性自由，是没有捆绑的精神得到释放自由，是思想解放的洒脱超然自由，是抛却烦恼放肆高歌但是，自由，对于现代人来说，又是那么奢侈一个很现实的社会现状生活没有选择，没有自由大多数人机械化的活着上班，下班速食，外卖网购，代购生活没有选择城市就像巨大的牢笼捆绑着我们，束缚着我们当人生不受束缚，有自由选择的权利才是应有的生活状态自由，才是赛拉维应有的生活空间的自由是双中心的自由选择是平层/洋房/叠加居住的自由选择生活方式的自由你可以自由的选择城市生态还是社区园林商业/教育/出行，不同的生活方式自由选择精神需求的自由是可以自由的选择精致的生活亦或是私享的空间精致的私享&城市的共处我们的追求slogan自在·所在备选：精致所制自在·所在轨交双核南上海法式生活体定位传播推广目的所有广告的最初的思考动因，都源于信息的准确覆盖率，失去市场覆盖便不存在信息触点在信息触点之上，结合场景体验的信息接收方式，让客户更主动的产生内容联想信息到达场景体验故事心理商业战略的目标为了打动人心精彩的故事，能够捉住客户痛点，把产品的意义包裹在情感之中在故事中产生移情认同最动人的故事，往往最不需要人讲一个好的体验场景，胜过一千张会讲故事的嘴在真实场景中，客户会形成具象的自我代入，自己做自己的故事讲述者，自己做的自己的催眠师用真实场景，让消费者入梦拟人化的街区生活场景用故事还原项目主打的“甜蜜”的概念有趣味，有互动案例1：方糖小镇源自意大利佛罗伦萨的翡冷翠在项目场景触点上，极致地使用意大利元素包括“辛格之蓝”强风格化的主题样板间案例2：万科翡翠别墅既然地铁5号线，即项目动线打破常规项目红线内外1公里的动线做法，以客群动态思维返检项目动线设定围绕5号线和案场，做全维整合性场景体验，扩大项目触点拉长动线体验从内到外，构建6大体验场户外地铁道旗围挡指引案场做法重点路段做拦截，虹梅路高架沿线沪金高速NO.1：户外信息到达高频次场所做渗透，5号线分线站点东川路站、莘庄站NO.2：地铁站台灯箱版本1：痛点式围绕新上海人对上海骨子里的精致生活向往，去挠他们的痛痒点5号线万达旁华润高级法式住区向生活一味妥协，来上海还有什么意义5号线万达旁华润高级法式住区唯有生活够精致，才能说真正来过上海5号线万达旁华润高级法式住区什么都有的上海，是否给了你，什么都有的自由版本2：卖点式选取项目的最大的几个价值卖点，用场景描摹法，还原项目的实际生活价值5号线9站莘庄虹梅高架接驳全城出行快起来，生活才能慢下来城市生态公园地铁上盖综合体50万方万达商业用公园解放天性用商场解释自由拉维来特公园全龄互动空间艺术与生活相融像走进莫纳的画走入楼下的精致园景导航不是万能的况且不只是指路的作用，有目标感，可消弭客户的心里距离NO.3：道路指引隧道口高速口地铁口案场交通路牌、路口指示旗帜是最有仪式感的领地性标识做长红线外道旗，就像演唱会的开场音乐，有助于客户情绪的铺垫NO.4：红线外道旗不要把围挡做成简化版的单页围挡是最不能浪费的生活场景氛围营造的媒介在内容用软性的生活话语去打动NO.5：阵地围挡5号线9站莘庄虹梅高架接驳全城生活，是段不紧不慢的旅程地铁上盖综合体50万方万达商业不是所有地方，都可将时间精致成时光拉维来特式公园全龄互动景观空间大师的艺术，在园子里长出了根5号线万达旁华润高级法式住区复刻当代法式精致自由如果此前的5个场景，都是前戏，案场则是一个项目真正的体验场从销售员、售楼处，到样板间每一个触点，都可以为项目的场景体验故事服务NO.6：案场故事触点一眼可见法式的精致与浪漫女士山茶花胸花+法式小礼服销售员着装折叠式法式生活导游图销售员名片(案例参考：大华伊斐墅)正面是销售员的基本信息里面打开是一张拉维莱特公园全景生活导游员让法式的自由生活做到可知可感户外休闲，法式生活的精髓所在售楼处场景上海的精致一面，最早便源于衡山路法租界一带的露天酒店、咖啡馆具有代表性的新天地，也正是户外精致的生活极致呈现休闲氛围也是品质的体现户外休闲景观改造建议：增加景观小品，营造露天咖啡吧，增强现场景观体验。样板间≠卖户型+卖装修标准样板间＝“有钱人都这么住，你呢？”样板间深度体验场景故事《辛格之蓝》主题样板间翡翠别墅用统一的视觉元素，和视觉标签（孔雀），让客户留下深刻印象#香奈儿之梦#样板间主题点缀COCO香奈儿一生挚爱的三样物件（礼服、礼帽、香水）可在现有的样板间基础上做部分软装的添加#香奈儿的故事#样板间H5每个女孩都该做到两点，有品位并光芒四射从COCO香奈儿的故事出发，讲述她对法国精致自由生活的理解一听即高级的3句话销讲故事化样板间销讲1、我们的样板间是根据香奈儿创始人COCOCHANEL打造的2、她一生有三件最爱礼服、礼帽、香水3、这边有二维码，进去可以看看香奈儿的法式生活故事华润塞拉维6大体验场户外地铁道旗围挡指引案场小结精神主张痛点刺激方向指示入场仪式生活描摹主题故事线下造场景，线上造声势线上价值炒作没有节点，自造爆点5.16.3010.1开盘黄金周开盘硬节点外，以两大黄金周为重点，以法式生活为内容强势炒项目价值黄金周1阶段2阶段3阶段品牌突围，全新入市塞拉维不仅是华润在南上海布局的第一个项目也是华润在外滩九里、佘山九里、静安府等及经典作品之后对法式生活一次全新解读以华润品牌为切口，讲述项目的当代法式生活价值1阶段（4月中—5月底）线上H5话题启势#央企华润的浪漫一面#硬汉，也有柔情，央企，也懂浪漫从外滩九里、到佘山九里，从静安府，到新江湾那些深藏心底的“品质追求”，正是华润对浪漫生活孜孜以求南上海，此一程，奉贤这片土地上洞察出精致生活基因我们用最精致的人居语言，试图还原最自由的精致5号线、万达广场、拉维莱特公园……千言万语只为那一句“C'estLaVie”《华润致南上海的一封信》设计参考《方太油烟情书》每个时代台前的大佬私下都有颗浪漫的心央企华润的法式浪漫业内炒作跟进得业内者，得天地选取10个上海地产大佬，易居倪建达、周昕、丁祖昱自媒体卢俊、秦漫漫，策源李彧、同策赵钢每位在台前挥斥方遒的地产大佬都有一颗浪漫的心以送礼的方式，打动他们的心，在业内传播开定制化每个人不同的浪漫内容及礼品5号线万达旁拉维莱特公园里的高级住区每位时代台前的大佬私下都有颗浪漫的心央企华润的法式浪漫Eg:真叫卢俊的地产观香水礼盒嗅觉敏锐的你总能提前嗅到地产行业的风向与变化尔后犀利点评，精准剖析这一次，不闻风向，不嗅变化，且静下心感受这一盒生活的浪漫清香5号线万达旁拉维莱特公园里的高级住区以老带薪，打透圈层以第一波客户为重点，主打圈层营销，为6月底的二次开盘做强势蓄客，从项目的价值及法式生活精致自由地理念出发以定制私宴的方式，做足圈层生活的品味感2阶段（6月初—7月底）主题：与阁下共赴米其林高定圈层私宴与上海米其林法式餐厅合作，邀请厨师在售楼处现场制作法餐大多为冷餐，可实现在售楼处做浅加工，有场景，有互动将米其林私宴做成项目独有的延续性爆款活动老业主可预约申请，带新客户参加体验#米其林的交响盛宴#艺术化参考翠湖天地的《翠宴》昆曲与传统美食的荟萃，两种艺术展现不同的东方美学我们的米其林，可采用法餐与交响乐的共鸣两种不同的法国精致艺术，展现相同的法式生活浪漫是音符一次跋山涉水的精挑细选是食物与食物之间，抑扬顿挫的组合编曲从味觉到听觉，盛宴，在此盛会大师与大师，不同的形式，述说相同的精致一席米其林与交响乐的艺术共鸣与阁下，共赴米其林之旅小视频文案示意法式高级生活巡礼以网红市集的形式，打造一个法式高级生活场为不出远门旅行的客户，提供一个近在身边的好去处，也让项目的精致法式生活更具体验性利用十一黄金周，为项目大量导客3阶段（十一黄金周）互联网经济下的新商业模型网红集市黄小厨市集，主要以市集的方式连接美食及生活方式，为大家提供一个好吃、好玩、有趣的生活方式社交和交易平台吃、喝、玩、乐网红市集说到底，就是包涵审美、趣味、食欲等多重感官体验下的万科南京大都会·粮仓市集粮仓市集通过与当地知名网红店的合作，美食、饮品、花店、宠物等形成一个短期的网红聚集地，吸引受众到访，为样板间开放带来人气同时传达出项目都会精致生活的精神气质粮仓市集现场指南以游园会的方式将整个市集分为了7大板块，包涵网红美食、陶艺插画、手工作坊等众多可吃、可玩、可参与、可拍照的精彩项目。现场花絮阶段主题#奉贤遇上法兰西#国庆7天法式精致生活节皮具展红酒展美食展香水展一场有关法式高级生活的巡礼市集推广总结线下6大体验户外地铁道旗围挡指引案场精神主张痛点刺激方向指示入场仪式生活描摹主题故事线上3大阶段1阶段品牌突围，全新入市央企华