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ThepowerofChange改变的力量国美品牌形象塑造方案GOME|2017年4月|电器零售商电器+百货+家庭整体解决方案+金融+服务线上线下融合的家庭生活系统解决方案提供商国美的改变借势30年我们需要呈现一个不断大步前行的国美更加生态融合的国美全渠道发展的国美国美正在加快发展、更加生态——六大板块智能手机智能家居制造地产金融投资线下零售互联网国美正在改变着一种行业的业态北广愿为这种改变提供更多思考新零售的风口已经到来国美因改变重新定义零售国美品牌形象塑造方案BACAllRightReserved2017年4月contents/方案框架Newlook我们对国美年度任务的解读BrandingStoreEvolutionTeam服务团队简介1234我们对国美品牌化思考国美门店的品牌进化论国美品牌形象塑造方案BACAllRightReserved2017年4月第1部分Newlook对国美品牌年度任务的解读竞标任务结合国美新零售战略及门店体验式新场景变化，以“GO国美够热爱”为宣传口号，对国美品牌形象优化升级，通过有规划、有创意、有节奏的系列品牌创意方案，提升品牌亲和力与影响力，打造品牌年轻化。解读Brief用户为王产品为王平台为王服务为王分享为王体验为王面临的挑战如何实现市场与心智的双赢？在国美“新零售”商业模式转型的风口，让国美品牌在ToC端（用户端）也实现认识迭代，赋予“新国美”的品牌活力，在MarketingShare和MindShare实现双赢？解读Brief如何实现战略语言转化？将“新零售”这样一个行业术语转化为用户可感知的行为语言？国美始终坚持初心坚持前行的执念将比梦想走得更远！国美不仅以客户为中心更通过强链接让用户成为朋友与家人国美门店场景体验不仅玩的开心更能涨姿势随着国美线上线下深度融合为亿万用户重新定义新生活新场景强链接线上线下深度融合正变得无处不在的国美时刻为你提供系统的服务重新定义梦想重新定义关系重新定义乐趣重新定义消费全渠道大梦想面临的挑战解读Brief#重新定义#2017年是国美30周年，国美提出“重新定义零售”的6+1战略，BAC也将围绕#重新定义#的主轴，对未来一年的品牌合作重新思考，重新定义：重新定义“GO国美，够热爱”重新定义品牌推广形式重新定义渠道门店重新定义BAC与GOME的合作KEYWORDs沟通关键词GOME精神被信任是一种快乐基于“专业、诚信”基因的品牌价值升华GOME精神的一种口号化，是国美品牌的年度传播主题第一层级第二层级第三层级国美品牌Slogan#重新定义GO国美，够热爱#1GOME精神也必将成为国美践行“新零售”战略的强心剂综合考虑国美现有的部门协同、流程体质和费用评估策划有节点执行力的品牌推广活动搭建可持续品牌沟通“对话平台”，打造品牌积累优势——超级美丝节、国美青年董事会、美谈之New-liferTalk等，大型的品牌造势活动，规模相对较大，费用要求高，影响力广，需要国美不同部门的高效配合。更有“小微化”的活动形式，大立意，小微化执行比如各个门店可以简单执行的#GOME头条#——把用户在国美各个场景的体验打造成为可以持续发掘的用户故事视频#重新定义推广形式#2高举高打大立意，大执行形式-①-贴地飞行大立意，小微化执行形式-②-让所有门店变成品牌的“扬声器”#重新定义渠道#3激活所有国美员工的自媒体能力，通过上线#GOME头条#等自制内容活动、以及可灵活执行的品牌活动，让所有门店可以自产内容，为品牌共同发声。在国美门店现有的销售功能、体验功能基础上，增加品牌影响功能#重新定义BAC与GOME的合作#4灵活性落地性在既定大的品牌策略结构下，能够结合国美节奏分阶段、解构成小方案，推进落地提供从品牌策略输出到执行落地的支撑创意性让“GOME精神”渗透到国美品牌骨髓让人们（尤其是年轻人）重新爱上国美！KEYTASK品牌沟通任务让落地助力国美新零售战略的推进国美品牌形象塑造方案BACAllRightReserved2017年4月第2部分Branding我们对国美的品牌化思考challenge2.1、国美品牌挑战国美所面临的新零售格局？看竞品看对标看趋势看竞品第一层竞争关系踢掉邓超爱上杨洋苏宁青春战略持续推进奶茶妹妹依然是京东年轻化#狗粮#必杀技48亿拿下英超转播权年轻态成为苏宁/京东在品牌沟通调性上的关键词，并通过碎片化的传播方式制造品牌的年轻影响力。看竞品第一层竞争关系京东开启对线下零售的“试验性渗透”,县镇[万店计划]寻求市场增量，北京/重庆[京选空间]放大品牌体验。京东帮，是基于物流优势下对[多快好省]等服务的一种延伸京选空间是对京东品牌体验的一种放大看对标第二层竞争关系令人惊叹的AmazonGo的零售新尝试科技驱动，将成为零售变革的关键亚马逊充分运用了人工智能、图像识别、深度学习等最前沿最时髦的技术，让Amazongo实现了“不用排队，不用结账，不用注册”，让零售店变得更加智能，就像不存在。看趋势第三层竞争关系生活方式店成为一种流行趋势，通过在实体店增加咖啡厅、书店等方式，营造生活方式。渠道零边界门店新形态lifestylestore通过各种营销手段，把淘宝、天猫聚拢的庞大的线上流量引流到线下的零售商，然后再利用支付宝把消费者的支付引回线上；通过线下商家的CRM和EPR将线上线下打通，获取消费者的消费行为数据，再在线上利用大数据反馈出消费者的个性化需求。零售摆脱技术和渠道的限制，越来越回归到商业的本质。随着“后电商时代”到来，互联网与物联网的日趋成熟，迎来零售新物种大爆发。零售趋势总结沟通年轻化消费智能化渠道无边界化体验生活化不仅承大势所趋更要创建#人感国美#让消费者在感知到国美更低的价格、更好的产品、更高逼格的体验的同时感知到国美的品牌温度、品牌精神的共鸣感专业感、信任感是国美标签但品牌活力不足个性不鲜明科技+场景引领着新零售的发展趋势强弱国美品牌硬实力国美品牌软实力价值观科技场景智尚时代智能家居等大数据物联技术等人感通过更具[人感]的品牌价值塑造为国美所有零售变革赋能成为在“新零售”时代，更具区隔度、感召力的零售品牌。what国美如何实现”软硬兼施，品牌升级“？2.2、国美品牌价值梳理品牌价值观国美的“大众格局”品牌属性拥有1600家门店覆盖大家电/小家电/3C会员数量超过1.5亿国美电器品牌属性国美电器品牌进化原则改变国美品牌现状创造用户新的期待国美品牌年轻态不变的品牌价值观，变的是与当下人群沟通的态度唯一不变的就是[变]传承下的革新，不是颠覆，而是加持专业实惠（价格）诚信天生的品牌认知优势但对于Brand3.0时代以及年轻态的品牌转型需要更鲜明、更具驱动性、更具感染力的因子注入让品牌更具张力?国美电器品牌DNA检索80‘70‘90‘领潮群体追潮群体观察防范创新观察上爬模仿大众群体生活价值“滴入”富裕阶层中产阶层精英阶层KOL标杆效应精英·精选·精致·精明赋予品牌意识的核心大众人群扩增：精众人群鲜明国美品牌特征最佳体验者和态度传教士TA们是国美取得品牌优势的利基市场国美未来人群（1+1）更加追求生活品质国美电器品牌人群扩增他们都在全力奔跑着，创造着努力让自己的生活更美好努力让自己的事业更辉煌让生命更有意义80‘70‘90‘精众人群国美电器品牌目标人群洞察国美电器品牌人群共鸣他们相信行动的力量为创造更好的生活,倾注热爱,不断的是对初心的坚持是对前行的执念是对生活的热爱走的比梦想更远GOME不仅代表国美，更是一种精神国美品牌精神新解读——注入全新内涵国美电器品牌精神升华将以热爱之名去创更好生活国美电器品牌年度主题传播口号使命承诺传播定位品牌精神品牌个性真诚（信）坦诚信任用心专业专注信任稳重热情积极超越想象快乐GOME精神对初心的坚持，对前行的执念，对生活的热爱，比梦想走得更远！深度的生活参与者并为用户提供线上线下家庭整体解决方案共创更好品质生活物质层面：为每个家庭和个人提供更好品质的产品和服务，精神层面：传递并激发全力前行的热爱精神国美电器品牌品牌架构2.3、[人感国美]的品牌塑造How如何让他们爱上国美？一起快乐的玩耍2017年国美品牌传播规划who当品牌发声时我们究竟在和谁对话？谁又接收了？移动互联网的深化和碎片化，促使人群的圈层化日趋明显，哪怕同一年龄、性别或区域的人群，在消费方式上、生活方式上变得[支离破碎]，无法及时获得准确的洞察。需求变得[支离破碎]信息粉尘化人群圈层化已经没有那种单一的沟通搞定你的人群针对不同人群，在不同语境下开启[平台式的品牌对话]解决建议BAC观点70/80来国美买性价比90后来国美买前沿城市新中产来国美买品质生活方式功能，物性实惠至上大众人群也期待生活[新体验]媚崇上层生活方式存量人群数字世代总有生活[新享法]热爱发现，干掉无趣年轻受众增量人群变量人群城市新中产精众人群总有生活[新观点]热爱生活，引领风范70/80来国美买性价比90后来国美买前沿城市新中产来国美买品质围绕[热爱]的价值观开启多元对话，建立人感国美人感国美品牌Branding营销Marketing服务人感专业化不是生冷或过度亲和，而是[专业感]消费人感个性化不打断用户的消费体验，为用户提供个性导购，比如排队、发票、结算方式物流人感规范化因人而异，灵活性的满足物流需求传播人感年轻人·青年董事会大众·超级美丝节城市新中产·新活者说年轻化价值观人感情感化热爱的价值观品牌内涵科技化/智能化场景人感智尚时代/国美智造/智能家居/VR智能乐园等三面四度协同发声国美品牌沟通执行策略——ToBtobusinessToCtoconsumerToItoinsider行业高度传播广度/认知深度价值厚度围绕GOME精神，由内而外的推进国美品牌价值落地从行业端/ToB、用户端/ToC、国美员工端/ToInsider三大层面从对行业的趋势高度占领、到用户的广度深度沟通，到对内的价值厚度构建四度覆盖实现品牌发声叠加效应国美品牌形象塑造方案BACAllRightReserved2017年4月ToB对行业发声占领[新零售]价值高度ToBToCToI高度广度/深度厚度围绕“新零售”战略高度，洞察行业大趋势，展现零售引领者风范，依托《新零售学院》《美谈GOMETALK》给整个行业讲故事。ToB高度，对行业发声《新零售学院》《美谈GOMETALK》国美品牌形象塑造方案BACAllRightReserved2017年4月ToC对用户讲故事形成品牌价值内核的广度传播和深度沟通给每个用户讲故事，让人们爱上国美这个品牌ToBToCToI高度广度/深度厚度ToC——国美品牌构建三年规划激活国美品牌新感知、新价值观阶段任务：通过搭建针对不同消费人群的沟通平台，让国美精神沉淀发酵，用可感知的维度来绽放国美的品牌价值品牌价值成就期绽新姿品牌价值导入期发新声2017品牌价值发酵期造新势2017-20182019阶段任务：围绕#GOME精神”和[GO国美，够热爱]为国美品牌注入活力，激活广大用户对国美的新感知。阶段任务：让国美品牌价值深入人心，成为一个值得深爱和信仰的品牌形成国美品牌深度认同成为独具生活价值观的品牌品牌价值导入期发新声2017国美品牌构建三年规划第一阶段激活国美品牌新感知、新价值观阶段任务：围绕#GOME精神”和[GO国美，够热爱]为国美品牌注入活力，激活广大用户对国美的新感知。ToC让更多人GO国美，够热爱|BRANDING|BRANDING|BRANDING话题发酵地铁电子屏O2O互动新鲜℃超市快闪店路演发布会YES！爱℃故事微电影终端引爆活动表明态度击中用户内心，让热爱共鸣引流到国美门店场景更让[热爱]触手可及通过12星座创意交互更让[热爱]流动起来让热爱吸睛让热爱爆棚让热爱有迹可循让热爱持续发酵传播节奏让国美活力全开让热爱·吸睛当你发现一群[奇怪]的人当你觉得他们不可思议当悬念满满揭开#国美，激发你对生活的热爱！#第1波传播|BRANDING《让热爱更热》病毒视频所有的热爱，凝聚着对更好生活的向往；让热爱更热，让那些未来的美好，更快走进生活！电竞，电影，摄影，从三类狂热爱好者的身上，投射出人