2020Jeep品牌翻新策略提报

Friday,June14,2024Jeep品牌翻新策略提报PresentedbyMindshare品牌销量Datasource:GroupmCar22013201420152016201720182019整体汽车市场销量增长率16M+19.2%17M+11.4%19M+10.1%23M+18.1%24M+3.6%22M-4.4%21M-7.7%整体SUV市场销量增长率3.7M+47.6%4.9M+32.2%6.9M+42.8%9.7M+39.1%11.1M+14.3%10.3M-6.7%9.9M-3.9%Jeep市场销量增长率56,411+35%77,650+37.6%75,219-3.1%147,749+96.4%201,114+36.1%150,705-25.1%84,988-43.6%2019201820172016201520142013自由光上市指南者上市品控出现问题从整体大市场销量表现来看，SUV市场红利已经耗尽，从增量市场转变为存量市场通过“升级”拉动销量提升，是品牌重获市场的唯一出路品牌传播Datasource:GroupmCar32019201820172016201520142013从品牌传播来看，主要分成两大阶段：2016之前，塑造品牌个性和魅力2016-2019，坚持以“专业”作为理性价值，然而也导致品牌个性丧失，以车型传播居多也导致品牌形象逐渐模糊每个人心中都有一个Jeep以实力让情怀落地用专业探索时代品牌认知Datasource:GroupmCar4品牌存在于消费者心智之外，且2019年有下降趋势品牌知名度/考虑度与竞争品牌相比存在较大差距，无法引发用户对品牌的关注Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.5&市场大环境压力“如何满足市场升级需求？”“品牌如何定位？”品牌定位模糊&“如何解决用户对品牌无感？”品牌熟悉度低Jeep面对的三大困境市场策略消费升级趋势？细分市场动态？竞争对手分析？…定位策略核心竞争优势？品牌理性价值？品牌感性价值？…传播策略2020年任务？车型如何微调？如何落地传播？…市场策略Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.6Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.7解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人“站在风口上，猪都能飞起来”#高空风向--小米总裁雷军Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.9中国的汽车产业正处于时代变化的临界点汽车1.0时代汽车2.0时代增量市场存量市场传统燃油车新能源车（PHEV/EV)传统整车制造电子架构具有超强即时数据处理能力和超强车机交互能力的全新电子架构主流大众价值满足大众个性化崛起Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.10社会消费趋势消费升级的本质：“以新的方式，把所有传统行业都值得再做一遍”当增量市场转化为存量市场之时用户做的并不是“从无到有”的选择而是在选择之后，关注自己是否获得了“人无我有”的体验Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.11社会消费趋势“之前不运动，现在开始运动了”解决从无到有的选择“练不练的好没关系装备要厉害“解决细分场景下的极致体验瑜伽服饰品牌：lululemon专业训练品牌:underarmor户外计时品牌:suuntoCopyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.12•“消费者会更倾向于在户外活动、健身运动、旅游、厨房用品等不同领域购买专业的产品或装备，由此产生了对于细分产品领域极致体验和“精专化”需求”--《2019年中国消费趋势报告出炉》•“从2015到2018年,攀岩、赛车和冲浪这三项极限运动的参与率增长预期将分别达到124%、103%和70%。由此可以看出,越来越多人开始对每个消费细节产生独特的考究和品味需求,不断追寻更具匠心、更专业、更纯粹的产品和服务”--《2018中国新中产圈层报告》社会消费趋势Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.13汽车消费趋势“电动化、网联化、智能化、共享化”将为传统汽车产业带来生态性变革《中国2019年汽车产业白皮书》指出，新工业背景下，传统汽车厂商须针对未来出行趋势、出行场景，作出结构性调整Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.14SUV消费趋势城市轿跑SUV细分市场崛起，纯越野的SUV需求被快速稀释城市日常使用场景成为SUV市场最重要的核心场景盖世汽车《中国轿跑/运动型SUV市场研究报告》指出，SUV经历着“从城市中来，到城市中去”的演变，满足城市日常生活之余，不断细分，进一步挖掘着个性化空间Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.15人群消费趋势低线城市中产阶级快速崛起，成为未来3年汽车消费最大的增量市场麦肯锡《2019年汽车消费趋势报告》指出，随着中国经济发展未来3年内，低线城市的中产阶层将从17%增长至39%Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.未来风向盘活升级存量市场，渗透长尾增量市场•存量市场竞争的本质：创造“人无我有”的精专化价值体验•增量市场竞争的本质：依赖经济发展红利，加速三四线城市“新中产人群”的渗透关键词1:推进四化以数字化思维驱动整体商业模式升级满足用户升级需求关键词2:精专渗透大众个性化时代加速来临越来越多的“精专”细分市场亟待加速渗透关键词3:渠道下沉抓住低线市场这一可以依赖现有经验、产品、管理，变动成本最小，即可获得收效的市场关键词4:回归日常纯越野场景需求已不再是核心需求SUV城市化/日常化趋势成为不争的事实Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.17解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.182019年上半年，大众基于MQB平台高举高打，具有巨大的成本控制优势日系三剑客以加快产品迭代应对，并在加速在2020年的新架构布局大众与日系三剑客加速销量重心由轿车向SUV转移成为SUV市场主导势力竞争态势*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.19未来竞争态势超一半用户来自再购，存量之争愈演愈烈新能源车型成为拉动存量转化的利器*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.20区域市场竞争态势大众南下，日系三剑客北上，加剧彼此竞争*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7大众SUV战略布局Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.21上汽大众一汽大众•更细分的个性化车型（R-line/Coupe)•油车为主，加速新能源车型布局•更大内部空间•更好的互联驾驶科技*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.22日系三剑客SUV战略布局本田丰田日产•基于HEV升级全系SUV•积极开拓纯电市场*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7总结市场竞争态势Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.23VS竞争现状•以全系车型投放为主•快速普及MQB平台，控制边际成本•南下，下攻南部市场•兼顾新车与换代•快速跟进模块化平台与架构•北上，上攻东北、华北市场根据未来上市车型揣测战略•以TSI+DSG为核心竞争优势•油车为主，兼顾电车•发展细分市场个性化车型“全”•利用HEV技术，升级现有产品•集中发力新能源为主，进一步开发纯电车“集中”面对存量市场竞争，双方均以满足用户“升级”需求为核心大众加速细分市场渗透，全方位渗透细分市场，尽可能满足所有升级需求日系三剑客依赖HEV优势，升级全系车型Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.24解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人应该如何调整？Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.Jeep未来发展建议坚持以“精专化”升级日常驾驶体验同时需要根据以下三方面作出品牌建设建议推进“四化”优化产品科技感知加强“低线中产”渗透拉升销量坚持以“精专个性化”满足用户升级需求品牌定位策略Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.26Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.27品牌应当如何调整？基于每台车型为了达到营销目标所作出的调整来看…Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.28产品组合策略对品牌销量的贡献率高对品牌销量的贡献率低细分市场容量小指南者SUVC占比27.9%指南者SUVB占比12.3%自由侠合资SUVD占比49.5%自由光细分市场容量大SUVE占比9.8%指挥官SUVE占比9.8%大指挥官牧马人SUVF占比0.5%大切SUVE占比9.8%优势区域重点放在市场渗透/下沉潜力区域重点放在寻找市场突破/提升利润明星区域重点放在提升品牌溢价弱势区域重点放在产品定位及优化上Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.29根据产品组合策略中各车型所要达到的营销目的综合探讨不同细分市场下，Jeep如何利用产品优势实现销量突围优势市场：指南者-SUVC市场Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.30指南者10W5W15W20W25W30W155,800241,800118,067207,833165,800223,800途岳138,375200,229135,800203,800探歌106,970177,150139,800189,800114,289163,950逍客MSRPTP从价格区间来看指南者下探幅度较大其最低价格已经基本与逍客持平优势市场：指南者-SUVC市场Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.31购买原因：品牌、外观在劣势方面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：•品牌可靠性：问题车较多，前半轴生锈，烧机油等•乘坐舒适度：空间优势不明显，内饰做工不佳•科技配置较低：蜡烛灯，科技配置如何斩获优势市场：指南者的核心任务Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.32依托于品牌和外观优势，快速实现市场渗透提升销量的同时，拉近Jeep品牌和大众之间的距离潜力市场：自由光-SUVD市场Copyright(c)UnicharmCorporation.Allrightsreserved.33自由光10W5W15W20W25W30W昂科威CR-V探界者MSRPTP柯迪亚克翼虎探岳途观L319,800185,800